實(shí)體經(jīng)濟(jì)不賺錢的根本原因全在這里！

我上大學(xué)的時(shí)候，讀過一本書，其中有一句話我記得很深：馬克在戰(zhàn)壕里對(duì)另外一個(gè)人講，我們這一代人是否比上一代人更值得信任。一代人重要的使命就是把上一代人干掉，只是干掉的方式不一樣而已。

房地產(chǎn)起來后，整個(gè)能源產(chǎn)業(yè)賺了很多錢；能源行業(yè)起來后，中國經(jīng)濟(jì)從一個(gè)吃穿用的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)走向重型化。

今天，如果你能乘坐時(shí)光穿梭機(jī)回到1998年，你要干的第一件事是什么?買房子事來不及了，你干的第一件事應(yīng)該是跑到山西去找一個(gè)小煤窯，簽一個(gè)協(xié)議，做煤老板。這個(gè)就是紅利問題，從輕型化向重型化轉(zhuǎn)型，從內(nèi)貿(mào)經(jīng)濟(jì)向外向型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。

2015年，中國的經(jīng)濟(jì)很困難，房地產(chǎn)不行了，外貿(mào)又出了問題，我們還能看到大規(guī)模城市化建設(shè)嗎?看不到了，說明今天又走到了一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型點(diǎn)。

✦危機(jī)中的產(chǎn)業(yè)：制造業(yè)

李寧，1949年后中國最偉大的運(yùn)動(dòng)員。他1990年就開始創(chuàng)業(yè)，是中國第一個(gè)做個(gè)人品牌營銷的人。

2010年的時(shí)候，李寧創(chuàng)業(yè)20周年要寫一本書，我派了兩個(gè)研究員去寫。書寫完之后我去北京見張志勇(李寧CEO)——他在北京郊區(qū)有一個(gè)很大的研發(fā)中心，他說中國市場已經(jīng)打完了要打歐美市場了，所以他請(qǐng)了NBA球員來代言。2011年我們幫他寫了一本書，不久，張總就下臺(tái)了。

20多年所形成的外向型經(jīng)濟(jì)，服裝行業(yè)是第一個(gè)遭遇危機(jī)的。張志勇說李寧已經(jīng)和耐克、阿迪達(dá)斯同處在服裝行業(yè)的前列，但為什么還是失敗了呢?中國很多大型企業(yè)，無論飲料還是服裝，研發(fā)部門非常的多，但進(jìn)去一看什么都沒有；因?yàn)槲覀儾恍枰�，很長時(shí)間以來，對(duì)中國企業(yè)來講模仿便是最大的創(chuàng)新。

模仿使企業(yè)迅速地提升，但當(dāng)跑到第一名的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)沒有人可以模仿了，你已經(jīng)領(lǐng)跑了。這個(gè)行業(yè)的趨勢在哪里，這個(gè)行業(yè)的核心技術(shù)在哪里，這個(gè)品牌應(yīng)該怎么發(fā)展我們都不知道。

今天面臨困難的不止李寧一家，家電、服裝、餐飲等一系列企業(yè)都面臨這樣的困境，這個(gè)就是產(chǎn)業(yè)周期。

同樣一個(gè)冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)，在不同的時(shí)代活的方式不一樣。

我到海爾，人家說：冰箱里面有一個(gè)放雞蛋的格子，在格子旁邊放一個(gè)傳感器，當(dāng)你的雞蛋吃到只剩下兩個(gè)的時(shí)候，它會(huì)告訴你只剩兩個(gè)了，問你需不需要補(bǔ)充；如果你的牛奶在里面放了7天，它會(huì)告訴你不能再喝了。未來的冰箱會(huì)變成家庭膳食的管理工具，整個(gè)盈利模式都變了。

幾乎所有的行業(yè)都一樣，在不同的年代都在發(fā)生一些大的變化。

海爾的張瑞敏先生講過一句很絕的話：自殺重生，他殺淘汰。咱們中國人有一句話叫斷臂重生，其實(shí)斷一個(gè)指頭都很困難。68歲的人跟我講現(xiàn)在要自殺重生，他甚至可以金盆洗手不干了。

今年年初他向李總理匯報(bào)說：我做海爾30多年，一直認(rèn)為有兩個(gè)絕殺的武器。第一個(gè)，我有8.2萬的產(chǎn)業(yè)工人，他們有很強(qiáng)的紀(jì)律性；第二個(gè)，我在全國有萬家海爾連鎖店，全部是直營和加盟的海爾專賣店。這兩個(gè)是我以前大殺全國的武器，今天這兩個(gè)差點(diǎn)把我干死。

所以他把海爾全部打散變成小微企業(yè)，然后做渠道創(chuàng)新。他說我的利潤、人員、生產(chǎn)線、研發(fā)、物流、品牌、管理全部產(chǎn)生危機(jī)。他講完以后總理很感動(dòng)，總理說你們看一個(gè)企業(yè)都敢那么搞，這就是中國大企業(yè)一代的英雄——在它末年的時(shí)候卻要面臨一生中最大的危機(jī)，沒有比這個(gè)更可怕的事情了。

✦制造業(yè)轉(zhuǎn)型：專業(yè)公司+信息化改造+小制造

我認(rèn)為在中國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候，制造業(yè)正在在發(fā)生著一場非常有趣的變化，一次重大的創(chuàng)新。但是在很長時(shí)間里，中國的制造業(yè)轉(zhuǎn)型走入了一個(gè)誤區(qū)——被馬云同志帶到溝里面去了。

前年我在上海講課，說互聯(lián)網(wǎng)對(duì)行業(yè)有很大的沖擊，要轉(zhuǎn)型，一個(gè)浙江溫嶺做服裝的老板聽了回去就轉(zhuǎn)型了。今年年初他說虧了500萬，但他的營業(yè)額又6000萬。他說網(wǎng)上比線下還難做，首先線上線下價(jià)格不一樣，經(jīng)銷商體系把他搞得半條命都沒了；到了網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)線上成本比線下高，你要買頁面，要搞光棍節(jié)的促銷，貨是賣出去了，賺不到錢。

2014年阿里巴巴的凈利潤是多少?阿里巴巴的凈利潤是46.8%，46.8%就是我這個(gè)同學(xué)付的學(xué)費(fèi)，阿里巴巴賺的錢都是我們傳統(tǒng)企業(yè)付的學(xué)費(fèi)。

我認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，無論是品牌還是市場轉(zhuǎn)型，如果沒有進(jìn)行任何的變革——你做服裝、奶粉、飲料的，跑到網(wǎng)上的時(shí)候，如果沒有質(zhì)量和差異化競爭，你將面臨一個(gè)價(jià)格戰(zhàn)，這個(gè)價(jià)格戰(zhàn)中的錢是被平臺(tái)賺了，你還是一個(gè)死。所以傳統(tǒng)企業(yè)不僅僅是面臨營銷渠道的危機(jī)，還要面臨生態(tài)性的危機(jī)。傳統(tǒng)企業(yè)要做的轉(zhuǎn)型其實(shí)是生態(tài)性的轉(zhuǎn)型。

過去一年半，張瑞敏去了青島的一家企業(yè)9次，這是一家做了30多年的鞋服企業(yè)。5年前老板的女兒回來接班。當(dāng)時(shí)，一雙板鞋、一套西裝做5萬件去銷售，賣不掉就留在渠道里。他女兒說，一件服裝生產(chǎn)線出來200塊，商場賣2000塊，其中一半是渠道成本。

5年后的今天，張瑞敏為什么去9次？因?yàn)檫@家企業(yè)進(jìn)行了全面的生態(tài)性轉(zhuǎn)型。如果我需要一件西裝，她便派一個(gè)人過來把我的尺寸量好，量完以后把我所有的數(shù)據(jù)變成一個(gè)產(chǎn)品扔到生產(chǎn)線上，一個(gè)禮拜以后我便擁有自己的一件定制西裝。她現(xiàn)在一天可以接受2000件單品。當(dāng)這2000個(gè)數(shù)據(jù)扔到網(wǎng)上的時(shí)候，意味著她的供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)計(jì)算、物配各流程全部要進(jìn)行再造。所以她那個(gè)工程叫3D智能服裝工廠。

我說你做這個(gè)工廠和原來的工廠有什么關(guān)系，她說沒一毛錢的關(guān)系，是全面新建的。這意味著她其實(shí)是打破了傳統(tǒng)家電企業(yè)或者服裝企業(yè)這些大規(guī)模集約化生產(chǎn)的基本邏輯，集約化邏輯就是大規(guī)模生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)款式來獲取利潤。

現(xiàn)在大型制造業(yè)都在發(fā)生由大規(guī)模定制向個(gè)性化定制的轉(zhuǎn)變。上半年漢諾威工業(yè)展出，最大的展臺(tái)西門子有兩件展品。一件是一瓶香水，所有走過路過的人在電腦上選一個(gè)自己喜歡的瓶子，上面簽一個(gè)名字，選擇一個(gè)香型，它可以為你一個(gè)人生產(chǎn)。旁邊是一臺(tái)瑪莎拉蒂跑車，所有走過路過的人，可以對(duì)它的顏色、凳子，各種各樣的細(xì)節(jié)（只要不違反交通規(guī)則和汽車的基本性能）進(jìn)行改造，改造完以后，瑪莎拉蒂和西門子將專門為你定制這輛汽車。

中國的家具企業(yè)、服裝企業(yè)和西門子公司面臨著同樣的問題，也要完成上面的轉(zhuǎn)型。在中國做企業(yè)一定要做專業(yè)企業(yè)，一定要用信息化手段改造你公司的內(nèi)部和外部，用信息化的手段改造你內(nèi)部所有的流程(生產(chǎn)線、物流、管理、OA、財(cái)務(wù)、學(xué)習(xí))。你首先要提高效率降低成本，再通過信息化手段再造和消費(fèi)者的關(guān)系。當(dāng)你做完以后，你將由一個(gè)大規(guī)模制造企業(yè)變成小規(guī)模企業(yè)。

✦制造業(yè)升級(jí)：面向中產(chǎn)階層的性能+品牌創(chuàng)新

信息化革命，你不轉(zhuǎn)型必死無疑，但是你轉(zhuǎn)過來行不行，也不行，你必須要升級(jí)。中國老板說我升什么級(jí)，中國消費(fèi)者只相信四個(gè)字“價(jià)廉物美”，價(jià)廉物美意味產(chǎn)品既要高性能高品質(zhì)又要低價(jià)格，這個(gè)在早期是可以的。在今天價(jià)廉物美一定是一個(gè)偽命題。中國出現(xiàn)了一個(gè)非常有趣的事情，中產(chǎn)階級(jí)在中國已經(jīng)誕生了。

一月份，我?guī)Я?0多個(gè)高管去日本開高管會(huì)，這一天半時(shí)間里面，他們瘋一樣的在買東西。他們買電飯煲，還有買納米吹風(fēng)機(jī)、保溫杯，有一個(gè)同學(xué)買了12把菜刀，還有人拎著馬桶蓋就回來了。日本今年一季度馬桶蓋銷量增長了10倍。

但是這些東西最大的生產(chǎn)國全部在中國，全世界最大的馬桶蓋生產(chǎn)基地在浙江臺(tái)州，全世界最大的保溫杯企業(yè)在常州。為什么我們這些80后的朋友們，花打飛機(jī)的錢跑到日本去買這些亂七八糟的東西回來?

我太太在日本買了一個(gè)保溫杯，我去查這個(gè)保溫杯企業(yè)，這個(gè)企業(yè)做保溫杯做了86年。然后我就寫了一篇文章，我說中國制造一定有未來，但是我們?nèi)鄙賹?duì)技術(shù)的鉆研，因?yàn)橹袊�市場長期以來是屌絲市場，屌絲市場就是物美價(jià)廉。我們很多企業(yè)長期以來是為屌絲市場服務(wù)的，屌絲是存在的�，F(xiàn)在中國出現(xiàn)了另外一個(gè)市場，就是以男士高管為主的，一年收入10萬人民幣以上，所謂中國的中產(chǎn)階級(jí)市場。

杭州匯豐銀行行長說中國現(xiàn)在高凈值人群，不動(dòng)產(chǎn)股權(quán)全部不算，每年有500萬現(xiàn)金可以拿來做理財(cái)?shù)娜擞?100萬。中國把股權(quán)和不動(dòng)產(chǎn)全部加在一起超過100萬美金或者兩夫妻一年的收入在3萬美金左右的家庭有1億，這就是中國的中產(chǎn)階級(jí)。這里的1億人很恐怖，這1億人是中國出現(xiàn)第一批愿意為性能買東西的人。

中國現(xiàn)在的中產(chǎn)階級(jí)和老一輩最大的區(qū)別在于這批中產(chǎn)階級(jí)不在乎錢的多少，而在乎知識(shí)的東西。

今天這些人你騙不了他，日本電飯煲沒有在中國投過一分錢廣告，但是他去日本的時(shí)候，旁邊王阿姨說我們家在日本買的電飯煲特別好，你去一定要買一臺(tái)哦，這個(gè)靠的是口碑。

這是中國制造兩大福音：第一是轉(zhuǎn)型，第二中國出現(xiàn)了1億人口的中產(chǎn)階級(jí)，為產(chǎn)業(yè)的升級(jí)提供了空間。這是一個(gè)屬于新制造的時(shí)代。

你是新制造還是舊制造，回去衡量四件事：

第一個(gè)是定價(jià)，未來產(chǎn)品的定價(jià)一定要和成本脫鉤。我們?cè)瓉碜霎a(chǎn)品賣多少錢是根據(jù)我們的原材料、渠道、稅務(wù)成本加起來，毛利35%。這個(gè)模型肯定不行，你的成本價(jià)格一定會(huì)因?yàn)橥�行業(yè)的競爭而提高，你三年前是35%的毛利，三年、五年以后競爭激化以后，成本提高，你8%的利潤就變成3%。

第二件事，消費(fèi)者關(guān)系必須實(shí)現(xiàn)互動(dòng)重建。單向型叫消費(fèi)者，互動(dòng)型叫用戶。營銷最大的成本是第一次營銷，如果你的銷售永遠(yuǎn)通過廣告來拉動(dòng)的話，一定不會(huì)成功。你的東西賣出去以后，我再也找不到你了，這就是單向型營銷，一定要形成互動(dòng)型營銷。

第三件事叫生產(chǎn)，從規(guī)模化生產(chǎn)變?yōu)槎ㄖ苹�生產(chǎn)。一套家具、一件西裝、一瓶奶粉都能做的時(shí)候轉(zhuǎn)型就成功了。

第四件事是技術(shù)，最后的1%一定要是屬于自己的核心技術(shù)。隨著轉(zhuǎn)型，隨著中產(chǎn)階級(jí)的產(chǎn)生，隨著中國變成制造業(yè)全球第一大國，最終的殺手锏還是核心技術(shù)。

今天的中國，沒有夕陽產(chǎn)業(yè)，沒有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，有的是生生不息的創(chuàng)新與對(duì)舊模式的顛覆。未來所有傳統(tǒng)制造業(yè)都將經(jīng)歷非常痛苦的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，我認(rèn)為起碼超過一半的人5年后會(huì)離開這個(gè)戰(zhàn)場，但是留下來的人會(huì)看到一個(gè)煥然一新的中國，也希望大家在這一輪轉(zhuǎn)型中勝出！