2018體育大年本土運動品牌將迎新一輪業(yè)績增長

近年來，隨著新興國際品牌和快時尚品牌的持續(xù)“入侵”，本土品牌的高庫存、轉型難等系列難題也陸續(xù)浮出水面。對此，不少本土企業(yè)通過多品牌戰(zhàn)略和布局高端化市場來縮小與國際品牌之間的差距。2018年作為又一個體育大賽年，四年一輪回的足球世界杯、冬奧會和亞運會等重頭戲再次粉墨登場。體育熱潮席卷而來，業(yè)內(nèi)人士預測，安踏、李寧等本土運動品牌業(yè)績有望迎來新一輪增長。

　　布局“多品牌”搶占細分領域

　　如今，為搶占不同領域的細分市場，多品牌戰(zhàn)略已成為本土運動服裝品牌的共識。以安踏為例，其在2016年提出“單聚焦、多品牌、全渠道”的戰(zhàn)略后，數(shù)“多品牌”的布局步伐跨得最大。

　　記者從安踏方面獲悉，安踏對“多品牌”的嘗試，始于其2009年對FILA的收購。如今，F(xiàn)ILA的收入占比已達到全集團的20%以上；2015年底完成對SPRANDI的收購；2016年與日本高端運動品牌DESCENTE達成合資協(xié)議；2017年把韓國的KOLON SPORT收入安踏的大家庭；直至最近一次收購，安踏將中高端童裝品牌“小笑牛”納入麾下……自此，安踏旗下的品牌覆蓋了路跑、滑雪、登山、攀巖等領域，全方位布局戶外運動市場。

　　同樣，另一本土運動服裝品牌361°也采用包括361°、361°童裝以及戶外品牌ONEWAY的“多品牌”策略，分別針對國內(nèi)大眾市場、兒童運動以及高端戶外運動市場的不同細分領域。此外，貴人鳥、匹克也在近兩年宣布推動多品牌戰(zhàn)略，打造自己的多品牌方陣。

　　除了“多品牌”戰(zhàn)略外，本土運動服裝品牌也在消費升級中尋求突破口。例如，為了搶占更多的女性消費者，長期傾向于男性消費者的李寧，在2016年底，與具有134年歷史的美國專業(yè)舞蹈運動品牌Danskin合作，獲得其在中國大陸和澳門地區(qū)獨家經(jīng)營權；同時，為追趕童裝市場興起的大潮流，李寧在去年也宣布收回李寧KIDS的授權，推出自營品牌“李寧YOUNG”。另外，李寧還開拓了定位休閑運動的快時尚品牌“彈簧標”。

　　“如今，企業(yè)若靠單一的品牌，將無法與耐克和阿迪達斯等‘洋品牌’相抗衡�？僧斘覀儗嵤┒嗥放茟�(zhàn)略時，就可以創(chuàng)造出更多的可能性�！卑蔡んw育董事局主席兼CEO丁世忠表示，下一步，安踏對海外品牌的收購仍將繼續(xù)。

　　提升體驗消費成品牌轉型關鍵

　　近年來，服裝行業(yè)、尤其是體育用品這一塊的發(fā)展并不順利。2012年，國內(nèi)體育用品行業(yè)就爆發(fā)了全行業(yè)的庫存危機，安踏、李寧、匹克、361°等企業(yè)均難以幸免，紛紛陷入了“關店潮”。這一波浪潮迫使企業(yè)開始走上轉型之路，“企業(yè)的身份要從批發(fā)商向零售商轉型，更接近消費者，其中核心就在于‘用戶體驗’�！倍∈乐冶硎�。

　　因此，為提升消費者的購物體驗，不少企業(yè)都在門店升級上下功夫。其中，安踏在全國已有上千家門店升級更新到第八代。安踏副總裁李玲介紹，相比以前，安踏的第八代門店面積更大（達到上千平方米），裝修上更“運動風”�；�于當前年輕消費群體的個性化需求表現(xiàn)強烈，安踏的第八代門店還能為顧客提供定制化產(chǎn)品服務。今年3月，安踏推出了國內(nèi)體育用品品牌首個個性化產(chǎn)品定制服務體系“ANTAUNI”。首批便推出多款定制鞋，30天之內(nèi)就能完成從下單到貨到消費者手中。“我們第八代門店投用后，三天內(nèi)的銷售額就突破了百萬，這比沒升級的門店提升了10%以上�！崩盍嵴f道。

　　無獨有偶，從2016年起，李寧品牌體驗店先后落戶上海的大寧商圈和“世博源”。記者了解到，位于上海世博源的李寧品牌體驗店配合了世博版塊休閑、購物的整體氛圍，為消費者提供融健身、休閑、運動、社交、購物于一體的全新地標性體育類體驗場所。其中，體驗店內(nèi)還采用“店中店”模式，店內(nèi)使用200平方米為Wade Store開辟了單獨的空間區(qū)域，該區(qū)域除了出售韋德鞋類及服飾外，也增加包、帽子等配件產(chǎn)品，為韋德球迷打造出一個專屬的“領地”。在空間打造上，為了增強購物體驗，李寧體驗店還增設了沙發(fā)等可供休息的區(qū)域。不僅如此，店內(nèi)還設有專業(yè)的跑姿測試設備、體成分測試儀等，通過全方面的會員DIY訂制服務、配備專業(yè)顧問在消費者選擇李寧運動裝備時提出科學性的建議。

另外，實現(xiàn)線上線下商品聯(lián)通，開放貨品資源，也是進一步提升消費者購買體驗�！安煌�的消費者有著不同的購物喜好，必須基于此進行購物中心、街鋪、電商等全渠道的布局，實現(xiàn)對消費者的全覆蓋。再通過各種形式讓線下實體渠道和電商渠道發(fā)揮交互的優(yōu)勢方能促進銷售。”李寧說道。

　　與“洋品牌”的拉鋸戰(zhàn)已開啟

　　《經(jīng)濟學人》2017年發(fā)布的中國體育產(chǎn)業(yè)專題報告《中國開賽——崛起中的中國體育健身產(chǎn)業(yè)》（以下簡稱“報告”）顯示，目前中國消費升級正在悄然進行中，而體育類消費也隨之迎來了最大的市場紅利。報告顯示，2016年中國體育健身市場規(guī)模接近1.5萬億元（約合2168億美元），其中體育產(chǎn)品和裝備的消費占了近70%。報告還指出，中國服裝鞋類、保健、休閑和教育產(chǎn)業(yè)未來五年將強勁增長26%~42%。

　　因此，無論是安踏、特步、361°、李寧等本土運動品牌，或是阿迪達斯、耐克等洋品牌，中國體育市場無疑已成為了“兵家必爭之地”。業(yè)內(nèi)人士分析，體育行業(yè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈燃起了多路資本的熱情，尚待開發(fā)的巨大市場容量引來諸多企業(yè)爭相染指，本土運動服裝品牌正通過資本力量尋找新增點，一場“拉鋸戰(zhàn)”已然在各大運動品牌之間展開。而那些有規(guī)模、有良好盈利預期和成熟商業(yè)模式的運動品牌，也將在未來展露出更多的發(fā)展和想象空間。

　　市場預測：今年本土運動品牌業(yè)績有望迎新一輪增長

　　經(jīng)過了2011年至2013年的低谷期，體育品牌在《關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》等政策利好以及全民健身觀念普及的助推下“守得云開見月明”。

　　數(shù)據(jù)顯示，361°的營業(yè)收入從2014年的29億出頭到2016年突破了50億；安踏實現(xiàn)了連續(xù)三年超過20%的增長率；李寧2016年則完成了集團收入上升13%，毛利上升16%的雙增長。

　　2017年國內(nèi)運動品牌持續(xù)回暖。據(jù)李寧體育公布的中期業(yè)績顯示，2017年上半年，集團收入同期上升11%，達39.96億元人民幣，集團旗下的主品牌“李寧”依然占據(jù)總收入的99.2%，并以12%的增長成為拉動業(yè)績的功臣；據(jù)安踏披露的2017年三季度運營數(shù)據(jù)顯示，2017年第三季度安踏旗下的非安踏品牌產(chǎn)品零售額同比取得40%~50%的升幅。

　　2018年作為又一個體育大賽年，四年一輪回的足球世界杯、冬奧會和亞運會等重頭戲再次粉墨登場。業(yè)內(nèi)人士預測，體育大年帶來的體育熱潮還將帶動安踏、李寧等本土運動品牌業(yè)績新一輪增長。