2017年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌持續(xù)回暖。據(jù)李寧體育公布的中期業(yè)績(jī)顯示,2017年上半年,集團(tuán)收入同期上升11%,達(dá)39.96億元人民幣,集團(tuán)旗下的主品牌“李寧”依然占據(jù)總收入的99.2%,并以12%的增長(zhǎng)成為拉動(dòng)業(yè)績(jī)的功臣;據(jù)安踏披露的2017年三季度運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示,2017年第三季度安踏旗下的非安踏品牌產(chǎn)品零售額同比取得40%~50%的升幅。
近年來(lái),隨著新興國(guó)際品牌和快時(shí)尚品牌的持續(xù)“入侵”,本土品牌的高庫(kù)存、轉(zhuǎn)型難等系列難題也陸續(xù)浮出水面。對(duì)此,不少本土企業(yè)通過(guò)多品牌戰(zhàn)略和布局高端化市場(chǎng)來(lái)縮小與國(guó)際品牌之間的差距。2018年作為又一個(gè)體育大賽年,四年一輪回的足球世界杯、冬奧會(huì)和亞運(yùn)會(huì)等重頭戲再次粉墨登場(chǎng)。體育熱潮席卷而來(lái),業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè),安踏、李寧等本土運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)有望迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)。
布局“多品牌”搶占細(xì)分領(lǐng)域
如今,為搶占不同領(lǐng)域的細(xì)分市場(chǎng),多品牌戰(zhàn)略已成為本土運(yùn)動(dòng)服裝品牌的共識(shí)。以安踏為例,其在2016年提出“單聚焦、多品牌、全渠道”的戰(zhàn)略后,數(shù)“多品牌”的布局步伐跨得最大。
記者從安踏方面獲悉,安踏對(duì)“多品牌”的嘗試,始于其2009年對(duì)FILA的收購(gòu)。如今,F(xiàn)ILA的收入占比已達(dá)到全集團(tuán)的20%以上;2015年底完成對(duì)SPRANDI的收購(gòu);2016年與日本高端運(yùn)動(dòng)品牌DESCENTE達(dá)成合資協(xié)議;2017年把韓國(guó)的KOLON SPORT收入安踏的大家庭;直至最近一次收購(gòu),安踏將中高端童裝品牌“小笑!奔{入麾下……自此,安踏旗下的品牌覆蓋了路跑、滑雪、登山、攀巖等領(lǐng)域,全方位布局戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。
同樣,另一本土運(yùn)動(dòng)服裝品牌361°也采用包括361°、361°童裝以及戶外品牌ONEWAY的“多品牌”策略,分別針對(duì)國(guó)內(nèi)大眾市場(chǎng)、兒童運(yùn)動(dòng)以及高端戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的不同細(xì)分領(lǐng)域。此外,貴人鳥、匹克也在近兩年宣布推動(dòng)多品牌戰(zhàn)略,打造自己的多品牌方陣。
除了“多品牌”戰(zhàn)略外,本土運(yùn)動(dòng)服裝品牌也在消費(fèi)升級(jí)中尋求突破口。例如,為了搶占更多的女性消費(fèi)者,長(zhǎng)期傾向于男性消費(fèi)者的李寧,在2016年底,與具有134年歷史的美國(guó)專業(yè)舞蹈運(yùn)動(dòng)品牌Danskin合作,獲得其在中國(guó)大陸和澳門地區(qū)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán);同時(shí),為追趕童裝市場(chǎng)興起的大潮流,李寧在去年也宣布收回李寧KIDS的授權(quán),推出自營(yíng)品牌“李寧YOUNG”。另外,李寧還開拓了定位休閑運(yùn)動(dòng)的快時(shí)尚品牌“彈簧標(biāo)”。
“如今,企業(yè)若靠單一的品牌,將無(wú)法與耐克和阿迪達(dá)斯等‘洋品牌’相抗衡?僧(dāng)我們實(shí)施多品牌戰(zhàn)略時(shí),就可以創(chuàng)造出更多的可能性!卑蔡んw育董事局主席兼CEO丁世忠表示,下一步,安踏對(duì)海外品牌的收購(gòu)仍將繼續(xù)。
提升體驗(yàn)消費(fèi)成品牌轉(zhuǎn)型關(guān)鍵
近年來(lái),服裝行業(yè)、尤其是體育用品這一塊的發(fā)展并不順利。2012年,國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)就爆發(fā)了全行業(yè)的庫(kù)存危機(jī),安踏、李寧、匹克、361°等企業(yè)均難以幸免,紛紛陷入了“關(guān)店潮”。這一波浪潮迫使企業(yè)開始走上轉(zhuǎn)型之路,“企業(yè)的身份要從批發(fā)商向零售商轉(zhuǎn)型,更接近消費(fèi)者,其中核心就在于‘用戶體驗(yàn)’!倍∈乐冶硎。
因此,為提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn),不少企業(yè)都在門店升級(jí)上下功夫。其中,安踏在全國(guó)已有上千家門店升級(jí)更新到第八代。安踏副總裁李玲介紹,相比以前,安踏的第八代門店面積更大(達(dá)到上千平方米),裝修上更“運(yùn)動(dòng)風(fēng)”。基于當(dāng)前年輕消費(fèi)群體的個(gè)性化需求表現(xiàn)強(qiáng)烈,安踏的第八代門店還能為顧客提供定制化產(chǎn)品服務(wù)。今年3月,安踏推出了國(guó)內(nèi)體育用品品牌首個(gè)個(gè)性化產(chǎn)品定制服務(wù)體系“ANTAUNI”。首批便推出多款定制鞋,30天之內(nèi)就能完成從下單到貨到消費(fèi)者手中!拔覀兊诎舜T店投用后,三天內(nèi)的銷售額就突破了百萬(wàn),這比沒升級(jí)的門店提升了10%以上!崩盍嵴f(shuō)道。
無(wú)獨(dú)有偶,從2016年起,李寧品牌體驗(yàn)店先后落戶上海的大寧商圈和“世博源”。記者了解到,位于上海世博源的李寧品牌體驗(yàn)店配合了世博版塊休閑、購(gòu)物的整體氛圍,為消費(fèi)者提供融健身、休閑、運(yùn)動(dòng)、社交、購(gòu)物于一體的全新地標(biāo)性體育類體驗(yàn)場(chǎng)所。其中,體驗(yàn)店內(nèi)還采用“店中店”模式,店內(nèi)使用200平方米為Wade Store開辟了單獨(dú)的空間區(qū)域,該區(qū)域除了出售韋德鞋類及服飾外,也增加包、帽子等配件產(chǎn)品,為韋德球迷打造出一個(gè)專屬的“領(lǐng)地”。在空間打造上,為了增強(qiáng)購(gòu)物體驗(yàn),李寧體驗(yàn)店還增設(shè)了沙發(fā)等可供休息的區(qū)域。不僅如此,店內(nèi)還設(shè)有專業(yè)的跑姿測(cè)試設(shè)備、體成分測(cè)試儀等,通過(guò)全方面的會(huì)員DIY訂制服務(wù)、配備專業(yè)顧問(wèn)在消費(fèi)者選擇李寧運(yùn)動(dòng)裝備時(shí)提出科學(xué)性的建議。
另外,實(shí)現(xiàn)線上線下商品聯(lián)通,開放貨品資源,也是進(jìn)一步提升消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)。“不同的消費(fèi)者有著不同的購(gòu)物喜好,必須基于此進(jìn)行購(gòu)物中心、街鋪、電商等全渠道的布局,實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的全覆蓋。再通過(guò)各種形式讓線下實(shí)體渠道和電商渠道發(fā)揮交互的優(yōu)勢(shì)方能促進(jìn)銷售!崩顚幷f(shuō)道。
與“洋品牌”的拉鋸戰(zhàn)已開啟
《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》2017年發(fā)布的中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)專題報(bào)告《中國(guó)開賽——崛起中的中國(guó)體育健身產(chǎn)業(yè)》(以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”)顯示,目前中國(guó)消費(fèi)升級(jí)正在悄然進(jìn)行中,而體育類消費(fèi)也隨之迎來(lái)了最大的市場(chǎng)紅利。報(bào)告顯示,2016年中國(guó)體育健身市場(chǎng)規(guī)模接近1.5萬(wàn)億元(約合2168億美元),其中體育產(chǎn)品和裝備的消費(fèi)占了近70%。報(bào)告還指出,中國(guó)服裝鞋類、保健、休閑和教育產(chǎn)業(yè)未來(lái)五年將強(qiáng)勁增長(zhǎng)26%~42%。
因此,無(wú)論是安踏、特步、361°、李寧等本土運(yùn)動(dòng)品牌,或是阿迪達(dá)斯、耐克等洋品牌,中國(guó)體育市場(chǎng)無(wú)疑已成為了“兵家必爭(zhēng)之地”。業(yè)內(nèi)人士分析,體育行業(yè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈燃起了多路資本的熱情,尚待開發(fā)的巨大市場(chǎng)容量引來(lái)諸多企業(yè)爭(zhēng)相染指,本土運(yùn)動(dòng)服裝品牌正通過(guò)資本力量尋找新增點(diǎn),一場(chǎng)“拉鋸戰(zhàn)”已然在各大運(yùn)動(dòng)品牌之間展開。而那些有規(guī)模、有良好盈利預(yù)期和成熟商業(yè)模式的運(yùn)動(dòng)品牌,也將在未來(lái)展露出更多的發(fā)展和想象空間。
市場(chǎng)預(yù)測(cè):今年本土運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)有望迎新一輪增長(zhǎng)
經(jīng)過(guò)了2011年至2013年的低谷期,體育品牌在《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》等政策利好以及全民健身觀念普及的助推下“守得云開見月明”。
數(shù)據(jù)顯示,361°的營(yíng)業(yè)收入從2014年的29億出頭到2016年突破了50億;安踏實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三年超過(guò)20%的增長(zhǎng)率;李寧2016年則完成了集團(tuán)收入上升13%,毛利上升16%的雙增長(zhǎng)。
2017年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌持續(xù)回暖。據(jù)李寧體育公布的中期業(yè)績(jī)顯示,2017年上半年,集團(tuán)收入同期上升11%,達(dá)39.96億元人民幣,集團(tuán)旗下的主品牌“李寧”依然占據(jù)總收入的99.2%,并以12%的增長(zhǎng)成為拉動(dòng)業(yè)績(jī)的功臣;據(jù)安踏披露的2017年三季度運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示,2017年第三季度安踏旗下的非安踏品牌產(chǎn)品零售額同比取得40%~50%的升幅。
2018年作為又一個(gè)體育大賽年,四年一輪回的足球世界杯、冬奧會(huì)和亞運(yùn)會(huì)等重頭戲再次粉墨登場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè),體育大年帶來(lái)的體育熱潮還將帶動(dòng)安踏、李寧等本土運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)新一輪增長(zhǎng)。
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