年輕化策略奏效，Tiffany去年賣了44億美元，破歷史銷售記錄

隨著消費(fèi)模式已經(jīng)發(fā)生改變，中國(guó)人越來(lái)越多地在國(guó)內(nèi)購(gòu)買奢侈品

美國(guó)珠寶品牌Tiffany為挽回流失的年輕消費(fèi)者推出的轉(zhuǎn)型計(jì)劃似乎初見成效。

根據(jù)Tiffany公布的截至1月31日的第四季度和全年業(yè)績(jī)，2018年全年品牌銷售額錄得7%的增長(zhǎng)，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的44億美元，可比銷售額增長(zhǎng)4%，凈利潤(rùn)則大漲58%至5.86億美元，毛利率從上一年的62.6%上升到63.3%。而在第四季度，Tiffany凈利潤(rùn)同比上升230%至2.05億美元，不過品牌同店銷售額錄得1%的跌幅，未達(dá)到上漲0.8%的市場(chǎng)預(yù)期。

圖為Tiffany 2018年主要業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)

品牌將全年業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)歸功于本地消費(fèi)者支出的增加，而第四季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩則是由于外國(guó)游客支出的放緩。截至期末，Tiffany共經(jīng)營(yíng)321家門店。

按地區(qū)分：

美洲地區(qū)2018年銷售額同比上漲5%至20億美元，可比銷售額增長(zhǎng)5%，第四季度銷售額為6.18億美元。

亞太地區(qū)2018年銷售額同比增長(zhǎng)13%至12億美元，其中大中華區(qū)領(lǐng)跑增長(zhǎng)，可比銷售額增長(zhǎng)5%，但第四季度銷售額下滑1%至3.16億美元，可比銷售額下滑3%。

日本地區(qū)全年銷售額同比增長(zhǎng)8%至6.43億美元，第四季度銷售額增長(zhǎng)3%至1.96億美元。

歐洲地區(qū)全年銷售額同比增長(zhǎng)3%至5.04億美元，但第四季度下滑3%至1.62億美元，主要由于外國(guó)游客支出的增長(zhǎng)放緩。

按品類分：

Tiffany經(jīng)典珠寶類產(chǎn)品銷售額全年增幅錄得11％，第四季度銷售額增幅為15％，婚禮珠寶類產(chǎn)品收入分別為增長(zhǎng)4％和下跌3％，設(shè)計(jì)師珠寶產(chǎn)品的銷售額則下降1％和8％。

意識(shí)到市場(chǎng)趨勢(shì)轉(zhuǎn)變后，Tiffany決心對(duì)集團(tuán)業(yè)務(wù)進(jìn)行徹底的改革，任命曾在寶格麗、Diesel任職的Alessandro Bogliolo為首席執(zhí)行官。上任后，他便提出六大戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大品牌影響力、推出新產(chǎn)品并加強(qiáng)門店展示、建立全渠道銷售體系、鞏固品牌在關(guān)鍵性市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位、建立高效的經(jīng)營(yíng)模式以及加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，近一年多來(lái)Tiffany產(chǎn)品組合與營(yíng)銷方式不斷向多元化發(fā)展。

Alessandro Bogliolo在財(cái)報(bào)中表示，集團(tuán)仍然處在業(yè)績(jī)長(zhǎng)期增長(zhǎng)計(jì)劃的早期階段，2019年還將繼續(xù)變革，此前的改變遠(yuǎn)不算完美，甚至還犯了一些錯(cuò)誤，雖然2018年銷售額創(chuàng)2014年以來(lái)最好紀(jì)錄，但下半年增長(zhǎng)趨勢(shì)有所減弱，這主要反映了外部市場(chǎng)環(huán)境變化的挑戰(zhàn)和不確定性。

值得注意的是，Alessandro Bogliolo還強(qiáng)調(diào)，第四季度大中華地區(qū)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的放緩主要由于美元走強(qiáng)導(dǎo)致中國(guó)游客海外購(gòu)買減少，但節(jié)假日期間中國(guó)內(nèi)地的Tiffany門店客戶需求仍然強(qiáng)勁。中國(guó)游客對(duì)品牌的影響力已經(jīng)越來(lái)越大，中國(guó)消費(fèi)者在Tiffany的平均客單價(jià)遠(yuǎn)超美國(guó)、歐洲甚至日本，對(duì)于品牌未來(lái)的發(fā)展至關(guān)重要。

實(shí)際上，此前Alessandro Bogliolo就指出，品牌意識(shí)到中國(guó)游客在國(guó)外的消費(fèi)支出大幅下降，降幅甚至達(dá)到30%。隨著國(guó)內(nèi)進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)和嚴(yán)打代購(gòu)的政策，這一最被看好的消費(fèi)人群開始更愿意在本土市場(chǎng)購(gòu)買奢侈品。為了刺激中國(guó)市場(chǎng)，品牌將繼續(xù)在二、三線城市開設(shè)新店并開拓電商業(yè)務(wù)。

長(zhǎng)期以來(lái)，Tiffany一直希望中國(guó)游客能到美國(guó)第五大道等購(gòu)物場(chǎng)所消費(fèi)。但咨詢機(jī)構(gòu)Daxue Consulting研究主管Thibaud Andre認(rèn)為這種思維需要改變，指出讓中國(guó)消費(fèi)者在本土來(lái)購(gòu)買外國(guó)品牌對(duì)于品牌忠誠(chéng)度而言更加有利。OC&C策略咨詢公司駐香港合伙人Pascal Martin也表示，很明顯，消費(fèi)模式已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，中國(guó)人越來(lái)越多地在國(guó)內(nèi)購(gòu)物。

針對(duì)消費(fèi)模式的改變，Tiffany已經(jīng)在采取行動(dòng)。去年8月，Tiffany在天貓奢侈品平臺(tái)Luxury Pavilion開設(shè)快閃店，預(yù)售當(dāng)時(shí)最新的花韻系列產(chǎn)品，這也是其全球首次通過線上平臺(tái)發(fā)布新款首飾。

此外，為滿足中國(guó)本土消費(fèi)者不斷高漲的需求，Alessandro Bogliolo在接受采訪時(shí)透露Tiffany正將更多產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至中國(guó)。他認(rèn)為比起當(dāng)下，奢侈品牌們更應(yīng)該關(guān)注于長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展，無(wú)論是在本土還是全球的來(lái)自中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)依然充滿潛力。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的需求并非放緩，只是會(huì)逐漸流向中國(guó)本土市場(chǎng)。

然而問題在于，在其他奢侈品商也在爭(zhēng)相作出調(diào)整、競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈之際，Tiffany是否能在國(guó)內(nèi)的本土化營(yíng)銷中維持強(qiáng)勁勢(shì)頭。壓力不僅僅來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Pandora、Cartier等珠寶品牌。研究機(jī)構(gòu)麥肯錫曾預(yù)測(cè)，未來(lái)品牌珠寶的增長(zhǎng)很可能會(huì)來(lái)自同處奢侈品行業(yè)的非珠寶企業(yè)，比如Dior、愛馬仕、Louis Vuitton等為擴(kuò)大旗下銷售品類而推出的珠寶首飾系列。Giorgio Armani也于本周首次推出了高級(jí)珠寶系列。

Tiffany依然不能掉以輕心，畢竟年輕消費(fèi)消費(fèi)者喜好越來(lái)越難捉摸，市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)與日俱增。截至昨日收盤，Tiffany（TIF.NYSE）股價(jià)上漲0.32%至103.13美元，目前市值約為125億美元。