年輕化策略奏效，Tiffany去年賣了44億美元，破歷史銷售記錄

隨著消費模式已經(jīng)發(fā)生改變，中國人越來越多地在國內(nèi)購買奢侈品

美國珠寶品牌Tiffany為挽回流失的年輕消費者推出的轉(zhuǎn)型計劃似乎初見成效。

根據(jù)Tiffany公布的截至1月31日的第四季度和全年業(yè)績，2018年全年品牌銷售額錄得7%的增長，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的44億美元，可比銷售額增長4%，凈利潤則大漲58%至5.86億美元，毛利率從上一年的62.6%上升到63.3%。而在第四季度，Tiffany凈利潤同比上升230%至2.05億美元，不過品牌同店銷售額錄得1%的跌幅，未達(dá)到上漲0.8%的市場預(yù)期。

圖為Tiffany 2018年主要業(yè)績數(shù)據(jù)

品牌將全年業(yè)績的增長歸功于本地消費者支出的增加，而第四季度業(yè)績增長放緩則是由于外國游客支出的放緩。截至期末，Tiffany共經(jīng)營321家門店。

按地區(qū)分：

美洲地區(qū)2018年銷售額同比上漲5%至20億美元，可比銷售額增長5%，第四季度銷售額為6.18億美元。

亞太地區(qū)2018年銷售額同比增長13%至12億美元，其中大中華區(qū)領(lǐng)跑增長，可比銷售額增長5%，但第四季度銷售額下滑1%至3.16億美元，可比銷售額下滑3%。

日本地區(qū)全年銷售額同比增長8%至6.43億美元，第四季度銷售額增長3%至1.96億美元。

歐洲地區(qū)全年銷售額同比增長3%至5.04億美元，但第四季度下滑3%至1.62億美元，主要由于外國游客支出的增長放緩。

按品類分：

Tiffany經(jīng)典珠寶類產(chǎn)品銷售額全年增幅錄得11％，第四季度銷售額增幅為15％，婚禮珠寶類產(chǎn)品收入分別為增長4％和下跌3％，設(shè)計師珠寶產(chǎn)品的銷售額則下降1％和8％。

意識到市場趨勢轉(zhuǎn)變后，Tiffany決心對集團(tuán)業(yè)務(wù)進(jìn)行徹底的改革，任命曾在寶格麗、Diesel任職的Alessandro Bogliolo為首席執(zhí)行官。上任后，他便提出六大戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大品牌影響力、推出新產(chǎn)品并加強(qiáng)門店展示、建立全渠道銷售體系、鞏固品牌在關(guān)鍵性市場的領(lǐng)導(dǎo)地位、建立高效的經(jīng)營模式以及加強(qiáng)團(tuán)隊建設(shè)，近一年多來Tiffany產(chǎn)品組合與營銷方式不斷向多元化發(fā)展。

Alessandro Bogliolo在財報中表示，集團(tuán)仍然處在業(yè)績長期增長計劃的早期階段，2019年還將繼續(xù)變革，此前的改變遠(yuǎn)不算完美，甚至還犯了一些錯誤，雖然2018年銷售額創(chuàng)2014年以來最好紀(jì)錄，但下半年增長趨勢有所減弱，這主要反映了外部市場環(huán)境變化的挑戰(zhàn)和不確定性。

值得注意的是，Alessandro Bogliolo還強(qiáng)調(diào)，第四季度大中華地區(qū)業(yè)績增長的放緩主要由于美元走強(qiáng)導(dǎo)致中國游客海外購買減少，但節(jié)假日期間中國內(nèi)地的Tiffany門店客戶需求仍然強(qiáng)勁。中國游客對品牌的影響力已經(jīng)越來越大，中國消費者在Tiffany的平均客單價遠(yuǎn)超美國、歐洲甚至日本，對于品牌未來的發(fā)展至關(guān)重要。

實際上，此前Alessandro Bogliolo就指出，品牌意識到中國游客在國外的消費支出大幅下降，降幅甚至達(dá)到30%。隨著國內(nèi)進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)和嚴(yán)打代購的政策，這一最被看好的消費人群開始更愿意在本土市場購買奢侈品。為了刺激中國市場，品牌將繼續(xù)在二、三線城市開設(shè)新店并開拓電商業(yè)務(wù)。

長期以來，Tiffany一直希望中國游客能到美國第五大道等購物場所消費。但咨詢機(jī)構(gòu)Daxue Consulting研究主管Thibaud Andre認(rèn)為這種思維需要改變，指出讓中國消費者在本土來購買外國品牌對于品牌忠誠度而言更加有利。OC&C策略咨詢公司駐香港合伙人Pascal Martin也表示，很明顯，消費模式已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，中國人越來越多地在國內(nèi)購物。

針對消費模式的改變，Tiffany已經(jīng)在采取行動。去年8月，Tiffany在天貓奢侈品平臺Luxury Pavilion開設(shè)快閃店，預(yù)售當(dāng)時最新的花韻系列產(chǎn)品，這也是其全球首次通過線上平臺發(fā)布新款首飾。

此外，為滿足中國本土消費者不斷高漲的需求，Alessandro Bogliolo在接受采訪時透露Tiffany正將更多產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至中國。他認(rèn)為比起當(dāng)下，奢侈品牌們更應(yīng)該關(guān)注于長期的可持續(xù)發(fā)展，無論是在本土還是全球的來自中國的消費市場依然充滿潛力。中國消費者對奢侈品的需求并非放緩，只是會逐漸流向中國本土市場。

然而問題在于，在其他奢侈品商也在爭相作出調(diào)整、競爭愈加激烈之際，Tiffany是否能在國內(nèi)的本土化營銷中維持強(qiáng)勁勢頭。壓力不僅僅來自于競爭對手Pandora、Cartier等珠寶品牌。研究機(jī)構(gòu)麥肯錫曾預(yù)測，未來品牌珠寶的增長很可能會來自同處奢侈品行業(yè)的非珠寶企業(yè)，比如Dior、愛馬仕、Louis Vuitton等為擴(kuò)大旗下銷售品類而推出的珠寶首飾系列。Giorgio Armani也于本周首次推出了高級珠寶系列。

Tiffany依然不能掉以輕心，畢竟年輕消費消費者喜好越來越難捉摸，市場的風(fēng)險與日俱增。截至昨日收盤，Tiffany（TIF.NYSE）股價上漲0.32%至103.13美元，目前市值約為125億美元。