真愛已死？來聊一聊婚戒之王蒂芙尼今天為什么四面楚歌

Tiffany & Co. 蒂芙尼卻沒有意識到，它并未與網(wǎng)絡(luò)時代、女性一起成長，仍然生活在其固有的、過時的、迂腐的、政治不正確的價值觀中。

無論Tiffany & Co. (NYSE:TIF) 蒂芙尼如何愛用“閃耀”，以及用多少“閃耀”，該公司擁有的同名珠寶品牌Tiffany & Co. 蒂芙尼無疑是當下奢侈品、珠寶、零售品牌中最黯淡的一個。

Tiffany & Co. 蒂芙尼，這個有著藍盒子、Audrey Hepburn 奧黛麗·赫本、婚戒之王等一系列經(jīng)典元素加持的美國品牌的好日子在差不多兩年前就已經(jīng)到頭了，其季度收入已經(jīng)連續(xù)7個季度下跌，這證明了消費者對于該品牌的真愛已死，或者說這個品牌長期依賴的真愛已死，靠情侶、戀人、新婚者作為主要顧客的Tiffany & Co. 蒂芙尼在失去雙重意義的“真愛”之后，如今亦是四面楚歌。

情感上的真愛已死對于Tiffany & Co. 蒂芙尼的打擊有多大呢？

過去一個月，最被輿論關(guān)注的莫過于王寶強離婚事件，事件本身及發(fā)展具備一部好電影的所有素材，甚至讓觀者有一種虛擬現(xiàn)實的錯覺，即——演員王寶強過去曾經(jīng)多次飾演的愚鈍、淳樸、弱者形象有過之而無不及地真實體現(xiàn)在現(xiàn)實事件中。

在事件中，網(wǎng)友和媒體則挖出了事件另一主角馬蓉的大量名貴財物，其中象征愛情的Tiffany & Co. 蒂芙尼赫然在列，因此便引發(fā)了即使送Tiffany & Co. 蒂芙尼也沒有真愛，不但沒有真愛，反而只有背叛和欺騙的強烈反差結(jié)果。

Tiffany & Co. 蒂芙尼曾經(jīng)引以為豪的“那里不會有壞事發(fā)生” 的暗語在社交媒體時代迅速坍塌，送Tiffany & Co. 蒂芙尼不一定真愛，更不能得到真愛。

Audrey Hepburn 奧黛麗·赫本角色形象及其代表的Tiffany & Co. 蒂芙尼女性形象皆已坍塌

是的，世界觀，特別是愛情觀已經(jīng)在徹底改變。

伴隨著婚姻自由、女性經(jīng)濟獨立，Tiffany & Co. 蒂芙尼曾經(jīng)可以寫入教科書的營銷策略已經(jīng)太過老土、過時，如果50年代De Beers 戴比爾斯的“一顆永流傳” 可以被奉為經(jīng)典，但是今天用“一生只送一人” 這樣的品牌營銷只能用愚蠢來形容，當然有更愚蠢和貪婪的互聯(lián)網(wǎng)泡沫來支撐一些這樣的反面教材，我們暫時不表。

具體來講，就是在如此獨立、自由的社會之下，Tiffany & Co. 蒂芙尼的愛情象征意義已經(jīng)坍塌，它在新一代消費者中已經(jīng)回歸其本身的意義—— 一件昂貴的、沒有太多意義的消費品。

實際上，自由、獨立思潮在女性經(jīng)濟獨立的同時，不要說Tiffany & Co. 蒂芙尼，甚至可以說沒有任何物質(zhì)東西能夠代表、象征愛情。女性消費Tiffany & Co. 蒂芙尼更多可能并不是品牌代表著愛情的美好寓意，而是看重它是一個奢侈品、貴，“我能買得起，代表我經(jīng)濟非常獨立，愿意享受美好生活�！�

但是，可惜的是，Tiffany & Co. 蒂芙尼卻沒有意識到，它并未與網(wǎng)絡(luò)時代、女性一起成長，仍然生活在其固有的、過時的、迂腐的、政治不正確的價值觀中。

Tiffany & Co. (NYSE:TIF) 蒂芙尼為平價系列Return to Love 推出的社交媒體營銷#LoveNotLike

為什么這么說呢？

來看看，Tiffany & Co. 蒂芙尼今年最新的營銷策略和重新推出的Return to Love 產(chǎn)品系列。

Tiffany & Co. 蒂芙尼推出了平價系列Return to Love，并匹配了一個“年輕”的營銷策略——社交媒體營銷，并且以#LoveNotLike 這樣的標簽為是次營銷做出一個定性。

現(xiàn)在我們來說說Tiffany & Co. 蒂芙尼為什么仍然食古不化，至于產(chǎn)品定價策略，后面一段再詳細說。

很顯然，平價系列是針對購買力更為有限的年輕一代，包括產(chǎn)品也是吊墜、手鐲等入門級配件系列為主，而不是傳統(tǒng)的主打鉆石產(chǎn)品。

好吧。針對年輕一代，作為一個傳統(tǒng)硬奢該怎么做，才能征服她們呢？

互聯(lián)網(wǎng)，是的。Tiffany & Co. 蒂芙尼很清楚應(yīng)該用互聯(lián)網(wǎng)這個點去策動，Tiffany & Co. 蒂芙尼也正確地選擇了社交媒體，這一切都沒有錯。

但是，互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體？一間5個人的小公司恐怕都知道這么做，而Tiffany & Co. 蒂芙尼做到正確的也恰恰基于這一點，后面的全是錯。

最錯的當然是#LoveNotLike 這樣一個標簽。Like 毫無疑問是我們在社交媒體的點贊，而Love 則是Tiffany & Co. 蒂芙尼長久以來的生存之本，因愛而婚，因婚而買Tiffany & Co. 蒂芙尼。但是……我上面那么一大段來說Love ≠Tiffany & Co. 蒂芙尼，Tiffany & Co. 蒂芙尼 ≠ Love 難道都白說了？

所以，你大概知道我為什么說Tiffany & Co. 蒂芙尼至今食古不化，落后于時代了。

#LoveNotLike 同樣有兩層含義，一層是情感上面的“喜歡不是愛”，容易理解。一層則是生活方式上面，Like ，也即“點贊”，是年輕人社交媒體最常用的動作，Tiffany & Co. 蒂芙尼希望年輕人用真愛而不是社交媒體的點贊這樣的虛擬行動來重新定義生活方式。那我試問一句，這和叫網(wǎng)友不要稱呼王思聰、寧澤濤、楊洋為“老公”有什么區(qū)別，實際上這些網(wǎng)友中不但有大量的女性，同樣有大量的男性，而Tiffany & Co. 蒂芙尼顯然誤讀了年輕一代消費者。#LoveNotLike 這樣的slogn 在清醒、獨立的年輕一代面前顯得愚蠢、矯情，猶如一句毫無力量和創(chuàng)立、號召力和感染力的干尸。

這樣的宣傳在《蒂芙尼的早餐》的時代，或者在Audrey Hepburn 奧黛麗·赫本飾演的角色定位女性身上也許非常合適。但是現(xiàn)在是2016年，Audrey Hepburn 奧黛麗·赫本的形象不但在年輕女性心中早已坍塌，甚至已經(jīng)鮮有人知曉。年輕一代更喜歡的是“霉霉”、“大表姐”，她們不會表現(xiàn)的靦腆、羞澀，凡是都愿意使出“洪荒之力”。

在未能跟隨時代進步，且毫無進取心之下，Tiffany & Co. 蒂芙尼已經(jīng)不是豐富女性心靈和思想的品牌，它甚至可以被當多年來束縛愛情的“孔家廟”一樣打倒，如此逆時代、逆生活方式、逆思潮的品牌，它的業(yè)績不壞，誰的壞呢？即使它仍然有最好的質(zhì)量、最好的產(chǎn)品、最好的需求，但是作為實質(zhì)的消費品，非必須品，它在消費者中的心理需求急劇下滑，對于奢侈品來說，這是首當其中的致命打擊。

一句話，Tiffany & Co. 蒂芙尼老了，錢不好騙了。

所以，Tiffany & Co. 蒂芙尼婚戒成為最滯銷的產(chǎn)品。

過去5年Tiffany & Co. (NYSE:TIF) 蒂芙尼股價基本沒漲，但是其競爭對手PANDORA A/S (CPH:PNDORA) 潘多拉股價翻了21倍

過去2年Tiffany & Co. (NYSE:TIF) 蒂芙尼股價暴跌三成，而其競爭對手PANDORA A/S (CPH:PNDORA) 潘多拉股價翻番

下面，我們繼續(xù)另一重點話題：價格。

談價格就不得不談Tiffany & Co. 蒂芙尼的競爭對手——丹麥珠寶品牌PANDORA 潘多拉。

上面兩張圖是PANDORA A/S (CPH:PNDORA) 潘多拉和Tiffany & Co. (NYSE:TIF) 蒂芙尼過去5年和2年的股價對比圖，一目了然：

過去5年Tiffany & Co. (NYSE:TIF) 蒂芙尼股價基本沒漲，但是其競爭對手PANDORA A/S (CPH:PNDORA) 潘多拉股價翻了21倍。

過去2年Tiffany & Co. (NYSE:TIF) 蒂芙尼股價暴跌三成，而其競爭對手PANDORA A/S (CPH:PNDORA) 潘多拉股價翻番。

當然，你可以說股價并不能完全反映品牌的實際運營情況，但是，我可以告訴你，零售行業(yè)公司運營情況比任何一個其他行業(yè)都更能體現(xiàn)在股價上面，唯一的例外就是A股和H股。

我們都知道，金融危機后爆發(fā)了一股“輕奢熱”，PANDORA 潘多拉就是珠寶中的“輕奢”代表，過去幾年，輕奢無論在皮具、成衣、珠寶等類別對傳統(tǒng)奢侈品都充滿了勝跡。PANDORA 潘多拉打低Tiffany & Co. 蒂芙尼亦不例外。

經(jīng)濟快速增長期，即使真愛已死，消費Tiffany & Co. 蒂芙尼仍是一種財富、經(jīng)濟的象征，但是不幸的是，全球經(jīng)濟都在陷入增長放緩和面臨衰退的危機，其中尤以中國為主，而中國人恰恰是奢侈品市場最大的買主，盡管中國本土奢侈品市場僅能位列第三。但是中國人在香港、在美國、在歐洲的奢侈品消費已經(jīng)是本土的兩倍，因此，中國人同樣是Tiffany & Co. 蒂芙尼最大的恩主，更何況，中國傳統(tǒng)思想更具有“家”的概念，在婚禮操辦上更是一擲千金，并孕育了周大福這樣全球最大市值的黃金珠寶公司。

但是，過去兩年情況急轉(zhuǎn)直下，周大福、六福等傳統(tǒng)首飾零售商每年的銷售都是高雙位數(shù)暴跌，其背后包括宏觀的中國經(jīng)濟下行的因素，無論是中國國家統(tǒng)計局或者香港統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，在今年頭7個月，黃金珠寶首飾的消費都是下滑的，香港市場的跌幅更是超過20%。

作為行業(yè)另一代表Tiffany & Co. 蒂芙尼來說，其自然無法幸免與大環(huán)境帶來的影響，另外其身處美元區(qū)，強勢美元更是讓其銷售雪上加霜，如前所說，游客消費和匯率驅(qū)動的客流在過去三年匯市劇烈波動的情況下正成為影響奢侈品市場最主要的因素之一。

當Tiffany & Co. 蒂芙尼什么也代表不了，還賣那么貴的時候，我為什么要買這樣一個過時的品牌呢？請給我一個理由？如果沒有，不好意思，那我就買PANDORA 潘多拉了。

PANDORA 潘多拉定位在輕奢，它是任何經(jīng)濟獨立的女性都可以負擔得起的，即使精心算計的男性買它送給心儀的女性或者熱戀的女友亦不會“肉赤”，擔心最終不能抱得美人歸，而接受禮物的女性也不會擔心禮物太重，會有要“嫁給他”的心理負擔，大家仍然可以保持一個開放的關(guān)系。試想一下，如果把PANDORA 潘多拉換成一個數(shù)萬的Tiffany & Co. 蒂芙尼，我想，送禮物的人買的時候可能要深思熟慮，收禮物的人收的時候恐怕更加前瞻后顧。

我的朋友，作家宋涵最近在自己的公眾號寫了一篇《“變心”之苦》的文章，并引用王爾德的“不變心的人只能體會到愛的庸俗一面，唯有變心的人知道愛的辛酸”。宋涵當然不是為出軌或者不忠者辯解，她只是希望人類能夠直視這種情感上的現(xiàn)實。我當然同意宋涵的觀點，這也是我為什么覺得“一生只送一人”在今天是一個極度愚蠢無腦并自以為聰明的營銷。實際上我同意宋涵文章中幾乎所有觀點，不但因為我們是朋友，更是因為我們?nèi)�觀比較接近，而她也是中國大陸罕有的在女性、情感、家庭方面不會為了討好讀者而寫作的作者之一。

容我在上面小小夾帶下私貨，推薦一位朋友，我們再回到PANDORA 潘多拉身上來。

香港一直是PANDORA 潘多拉最好的市場，為什么呢？因為香港人非�，F(xiàn)實，“港女”就更是了。這里的“現(xiàn)實”并不是歧義，實際上中國無論是人際關(guān)系還是商業(yè)里都缺少那些現(xiàn)實，我指的是合法的那種現(xiàn)實。這種現(xiàn)實早就“港女”在未到談婚論嫁時傾向于接收小件禮物，比如PANDORA 潘多拉這樣的。而且，PANDORA 潘多拉的產(chǎn)品策略還有串珠這樣的東西，允許消費者輕度DIY，且價格更低，這樣一件手鏈作為初始禮物，隨著感情的發(fā)展，逢生日、情人節(jié)可以用串珠延續(xù)情感，既不突兀亦能代言，而連續(xù)的送Tiffany & Co. 蒂芙尼對于普通人來說則很難做到。這亦是“港女”為什么愛PANDORA 潘多拉的原因，實際上，對于具有現(xiàn)代愛情觀的年輕人來說，誰能不愛呢？

我們再來看看PANDORA 潘多拉的廣告詞：每個女人都是獨一無二的。它極其精準地對焦了當下經(jīng)濟獨立、三觀正的女性消費者，而Tiffany & Co. 蒂芙尼“Will Do” 恐怕直接就是一個逐客令，這也顯示著在婚戒滯銷、集團轉(zhuǎn)變產(chǎn)品策略的情況下，Tiffany & Co. 蒂芙尼的營銷實際上并沒有跟上和跟對。

毫無疑問，Tiffany & Co. 蒂芙尼感受到了PANDORA 潘多拉的壓力，正在逐步加大低價產(chǎn)品的供應(yīng)，上面提到的Return to Love 系列就是證明，而Tiffany & Co. 蒂芙尼方面亦一直證實低價產(chǎn)品銷售占比有所提升，目前該品牌500 美元以下產(chǎn)品銷售占比提升至雙位數(shù)，其電商網(wǎng)站亦有以價格標簽的選項。與此同時，Tiffany & Co. 蒂芙尼亦是最早開設(shè)電商的奢侈品之一，但是囿于其定位，其電商銷售和所有其他傳統(tǒng)奢侈品一樣，只能占非常小比重。

經(jīng)濟低迷之下，Tiffany & Co. 蒂芙尼價格定位的缺陷體現(xiàn)在剛剛過去的英國脫歐公投，在8月底Tiffany & Co. 蒂芙尼財報會上，該公司表示英鎊的貶值令集團在英國銷售上漲。

那么，Tiffany & Co. 蒂芙尼的定價到底有沒有問題？從客觀上來說，任何不違法的定價都沒有問題，Tiffany & Co. 蒂芙尼的定價當然沒有問題，但是在特定的時期，不同的經(jīng)濟狀況、消費狀況、生活方式潮流之下，可能就會從沒有問題到出現(xiàn)問題。

作為經(jīng)典品牌Tiffany & Co. 蒂芙尼當然也不應(yīng)該像Chanel 香奈兒那樣愚蠢的叫囂著降價以圖短期銷售，因為降價容易提價難，況且對品牌價值會有嚴重的打擊。奢侈品在價格策略上應(yīng)對經(jīng)濟的調(diào)價通常會使用產(chǎn)品組合的調(diào)節(jié)來進行，經(jīng)濟好是貴價產(chǎn)品多賣，差時反之。Tiffany & Co. 蒂芙尼現(xiàn)在也正在這樣做，包括還要生產(chǎn)更多周邊泛生活方式的產(chǎn)品。

不過，Tiffany & Co. 蒂芙尼主要產(chǎn)品定位一天不改變，公司就要面對低迷的經(jīng)濟和消費市場，其四面楚歌的慘狀無論從其業(yè)績，產(chǎn)品策略（媒體形容其平價策略的產(chǎn)品像軍人的“狗牌”）、營銷策略都很難看到短期可以改善的跡象。