MO&Co.進(jìn)英國(guó)主流市場(chǎng)，成為Maje、Theory的替代品

通過(guò)社交媒體和影響力活動(dòng)建立品牌知名度，MO&Co.有可能在其他人失敗的地方抓住機(jī)會(huì)。

在國(guó)外奢侈時(shí)尚品牌紛紛遭遇瓶頸之際，具備創(chuàng)新能力和強(qiáng)大生產(chǎn)效率的國(guó)內(nèi)服飾品牌開(kāi)始迎來(lái)新的機(jī)會(huì)。

據(jù)JingDaily報(bào)道，2018年9月，一家名為MO＆Co.的國(guó)內(nèi)服飾品牌店突然與Sandro、The Kooples和Maje等法國(guó)零售商并排出現(xiàn)在倫敦購(gòu)物區(qū)中心的南莫爾頓步行街上，正持續(xù)引發(fā)國(guó)際消費(fèi)者的高度關(guān)注。

該旗艦店占地面積約1000平方英尺，主要展示了品牌極具現(xiàn)代搖滾風(fēng)格的時(shí)尚單品，平均售價(jià)約為180英鎊。據(jù)JingDaily援引這家MO&Co.旗艦店經(jīng)理Eleftherios Dimitriou透露，盡管該品牌在歐洲處于起步階段，但目前已有不少倫敦消費(fèi)者對(duì)品牌做出了積極的評(píng)價(jià)。

不過(guò)，區(qū)別于該街區(qū)的其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)于中國(guó)時(shí)裝品牌而言，進(jìn)入倫敦時(shí)尚圈并非易事。

圖為MO&Co.的倫敦店鋪，南莫爾頓街是倫敦最昂貴的購(gòu)物街之一。

盡管于2004年創(chuàng)立的MO&Co.是中國(guó)最早進(jìn)行國(guó)際化形象包裝、主打酷文化的品牌，在中國(guó)千禧一代眼中也是能夠與Theory或Maje相提并論的服飾品牌，但在英國(guó)、法國(guó)等歐洲市場(chǎng)尚屬新人，該品牌直到2015年才通過(guò)入駐高端百貨Selfridges＆Co.和法國(guó)老佛爺百貨進(jìn)行試水，除了要面對(duì)文化差異和審美不同等常規(guī)挑戰(zhàn)外，還不得不與中國(guó)手工藝偽劣這種固有的偏見(jiàn)作斗爭(zhēng)。

JingDaily在報(bào)道中引用了Qualtrics 2016年的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告，38％的英國(guó)受訪者質(zhì)疑中國(guó)品牌的可信度和真實(shí)性，這讓MO＆Co.的成長(zhǎng)更加艱難。而2017年英國(guó)廣播公司的一項(xiàng)民意調(diào)查顯示，58％的英國(guó)受訪者對(duì)中國(guó)持否定態(tài)度。因此，MO&Co.雖有抱負(fù)，但在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面曾如履薄冰。

事實(shí)證明，雖然中國(guó)時(shí)尚品牌進(jìn)入英國(guó)或是歐洲市場(chǎng)并沒(méi)有一個(gè)公式化的策略，但制定有明確目標(biāo)的行動(dòng)計(jì)劃還是有幫助的。在全球化戰(zhàn)略中，MO&Co.摒棄了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)技巧，而是通過(guò)本土KOL和社交媒體的宣傳活動(dòng)來(lái)推廣門(mén)店信息。

無(wú)論是向國(guó)內(nèi)還是國(guó)際市場(chǎng)，MO&Co.在品牌產(chǎn)品及模特的使用上都引發(fā)了行業(yè)的廣泛關(guān)注。

Eleftherios Dimitriou表示 ，MO&Co.不選形象大使也不在公共場(chǎng)合打廣告，而是主要請(qǐng)KOL來(lái)店里做宣傳，其中選擇的多是歐洲和英國(guó)的KOL，這些活動(dòng)的反響很好，人流量大幅增加，正持續(xù)引發(fā)當(dāng)?shù)孛襟w的好奇。

深有意味的是，無(wú)論是向國(guó)內(nèi)還是國(guó)際市場(chǎng)，MO&Co.在品牌產(chǎn)品及模特等視覺(jué)包裝上都引發(fā)了行業(yè)的廣泛關(guān)注。曼徹斯特大學(xué)時(shí)裝管理專(zhuān)業(yè)的學(xué)生Jian Wenqian向JingDaily解釋道，隨著中國(guó)服飾行業(yè)的發(fā)展，從其定價(jià)到模特其實(shí)很難分辨它們是不是中國(guó)的品牌，倫敦的門(mén)店更適用于高端時(shí)尚品牌，尤其是那些真正喜歡所謂奢侈品牌的中國(guó)消費(fèi)者。

精品營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)Reflex Group的首席執(zhí)行官Luc Besnier則認(rèn)為，中國(guó)品牌在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)并不需要強(qiáng)調(diào)其來(lái)源，一般消費(fèi)者并不關(guān)心，相反像MO&Co.等在西方市場(chǎng)獲得牽引力的高端中國(guó)品牌應(yīng)該利用當(dāng)?shù)厝A人社區(qū)的能量和本地化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)吸引消費(fèi)者。

Luc Besnier 建議品牌應(yīng)該去找中國(guó)受眾，通過(guò)在社交媒體上點(diǎn)名類(lèi)似的團(tuán)體、俱樂(lè)部或?qū)W校，向他們展示品牌的產(chǎn)品和故事，并邀請(qǐng)這些團(tuán)體訪問(wèn)門(mén)店，這就可能將消費(fèi)者從1000人增加到10000人。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，截至目前，MO&Co.在社交媒體Instagram上的粉絲數(shù)為4.7萬(wàn)名，除了中國(guó)消費(fèi)者外其中也不乏來(lái)自英國(guó)甚至法國(guó)等其它國(guó)家的粉絲。

可以肯定的是，MO&Co.率真、獨(dú)立、精彩、酷趣的設(shè)計(jì)風(fēng)格是其贏得迅猛而穩(wěn)健的增長(zhǎng)以及積極市場(chǎng)反饋的關(guān)鍵。據(jù)悉，截至2016年年底MO&Co.加上線上電商的年銷(xiāo)售額就已達(dá)人民幣24億元。

有了MO&Co.這一成功先例后，母公司EPO時(shí)裝集團(tuán)正試圖把旗下更多業(yè)務(wù)推向國(guó)際。通過(guò)與全球頂尖創(chuàng)意人士的合作，EPO時(shí)裝集團(tuán)一貫注重原創(chuàng)精神，不斷融合時(shí)裝、音樂(lè)、藝術(shù)、設(shè)計(jì)等元素，以時(shí)裝感染生活方式，帶來(lái)獨(dú)具個(gè)性的生活態(tài)度，為熱愛(ài)生活與工作的大都會(huì)獨(dú)立女性提供一個(gè)充滿(mǎn)混搭玩味與個(gè)人品味的風(fēng)格衣櫥。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，EPO時(shí)裝集團(tuán)于2010年推出的高端女裝品牌Edition已于去年入駐法國(guó)巴黎春天、英國(guó)哈羅德等海外高端精品百貨，品牌2017年10月的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)相比2016年大漲205%，同比增長(zhǎng)32%，2018年全年Edition的零售總收入進(jìn)入10億元俱樂(lè)部。

此外，EPO時(shí)裝集團(tuán)旗下還擁有童裝Little MO＆Co.以及彩妝品牌REC，更于去年正式發(fā)力男裝市場(chǎng)，發(fā)布男裝品牌Common Gender。 “EPO時(shí)裝集團(tuán)是一個(gè)非典型的企業(yè)，我們走到今天，一切都是自然而然發(fā)生的，”創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官金霓早前接受時(shí)尚頭條網(wǎng)采訪時(shí)說(shuō)道，“我們不會(huì)為了規(guī)模去做自己不擅長(zhǎng)的事情，更加不會(huì)為了名聲與數(shù)字盲目擴(kuò)張。所有的數(shù)字背后都離不開(kāi)兩個(gè)字：初心。”

金霓還特別看重產(chǎn)品的本質(zhì)，她特別強(qiáng)調(diào)，“做服裝要保持簡(jiǎn)單真誠(chéng)，不追逐，不跟風(fēng)，認(rèn)真做好產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造價(jià)值，最終大家會(huì)看到你的誠(chéng)意�！�

鑒于集團(tuán)的發(fā)展背景，去年年中，EPO時(shí)裝集團(tuán)成立了Innovation Center，和全球優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師、創(chuàng)意人才和機(jī)構(gòu)展開(kāi)深度合作，升級(jí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、門(mén)店形象，視覺(jué)和創(chuàng)意的呈現(xiàn)，Edition則在巴黎成立了Studio和專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，其門(mén)店形象升級(jí)項(xiàng)目也將與國(guó)際工作室展開(kāi)合作，計(jì)劃今年春季實(shí)現(xiàn)落地。 

有業(yè)界人士指出，在大眾消費(fèi)者對(duì)Zara、H&M等快時(shí)尚品牌失去新鮮感，卻又無(wú)法承擔(dān)價(jià)格極高的奢侈品之際，具有合適的性?xún)r(jià)比、能與國(guó)際比肩的MO&Co.和Edition等品牌，恰恰能夠滿(mǎn)足甚至超出中產(chǎn)階級(jí)的期待。 

據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)未來(lái)將有5億人口成為中產(chǎn)階級(jí)，該群體的消費(fèi)觀念逐漸覺(jué)醒，他們逐漸厭倦了平庸、劣質(zhì)、毫無(wú)個(gè)性的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而追求優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。據(jù)悉，EPO時(shí)裝集團(tuán)的目標(biāo)是旗下品牌在2020年底前能夠覆蓋80個(gè)國(guó)家及地區(qū)，整體營(yíng)收達(dá)人民幣119億元，將真正的中國(guó)設(shè)計(jì)與中國(guó)創(chuàng)造推至全球。

值得關(guān)注的是，MO&Co.并非唯一一個(gè)把野心對(duì)準(zhǔn)國(guó)際市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)服飾品牌，另一個(gè)起源于中國(guó)廣州的快時(shí)尚品牌Urban Revivo于去年11月在倫敦Westfield購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)了其在歐洲的首家旗艦店，國(guó)內(nèi)羽絨服巨頭波司登同樣位于倫敦南莫爾頓步行街的旗艦店也于去年在翻新后開(kāi)業(yè)。

此外，李寧、安踏和太平鳥(niǎo)等國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)服飾零售商也在阿里巴巴旗下天貓平臺(tái)的協(xié)助下，加速進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，甚至登陸紐約、巴黎等國(guó)際時(shí)裝周舞臺(tái)辦秀。香港多品牌零售集團(tuán)I.T旗下時(shí)尚品牌izzue也于今年初成為首個(gè)進(jìn)駐倫敦時(shí)裝周的國(guó)內(nèi)品牌。

JingDaily分析師認(rèn)為，雖然中國(guó)公司在全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中投入巨資，業(yè)界對(duì)中國(guó)消費(fèi)者主導(dǎo)奢侈品消費(fèi)的現(xiàn)象已習(xí)以為常，但很難確定MO＆Co.到底會(huì)不會(huì)在英國(guó)高街上劃出屬于自己的一片地盤(pán)。然而，通過(guò)創(chuàng)造高品質(zhì)制作系列，精心挑選目標(biāo)受眾，并通過(guò)社交媒體和影響力活動(dòng)建立品牌知名度，MO&Co.有可能在其他人失敗的地方抓住一個(gè)成功的機(jī)會(huì)。