拉夏貝爾2018年利潤(rùn)驟降的原因是什么？

近日，上海拉夏貝爾服飾股份有限公司近日發(fā)布2018年度業(yè)績(jī)預(yù)減公告，預(yù)計(jì)公司 2018 年全年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比 2017 年度減少 45,852.7 萬(wàn)元左右，同比下降約 91.98%。預(yù)計(jì)公司 2018 年歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)同比2017 年度減少 41,482.3 萬(wàn)元左右，同比下降約 109.21%。

2017年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)：49,852.7 萬(wàn)元；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)：37,982.3 萬(wàn)元。2017 年每股收益：0.98 元人民幣。

拉夏貝爾旗下已有包括La Chapelle、Puella、7m、La Babité、Candie’s、JACK WALK/Pote、8em、UlifeStyle、MARC ECKO、OTHERMIX、O.T.R、Siastella、Mum Meet Me/Kin、drömGalaxy、GARTINE等眾多品牌，類(lèi)目涵蓋女裝、男裝、童裝、運(yùn)動(dòng)休閑、家居配飾等。

2014年10月9日，拉夏貝爾集團(tuán)母公司上海拉夏貝爾服飾股份有限公司在香港聯(lián)交所主板上市；2017年9月25日，于上海證券交易所主板上市，成為國(guó)內(nèi)首家A+H上市服裝公司。

報(bào)告顯示，2018年業(yè)績(jī)預(yù)減的主要原因：

1、主要受到終端零售銷(xiāo)售下滑的影響，2018 年下半年公司直營(yíng)門(mén)店的銷(xiāo)售未達(dá)預(yù)期，從而導(dǎo)致公司全年毛利額同比下降 5%左右。此外，公司采取的一系列提升產(chǎn)品力、優(yōu)化零售渠道、提高單店銷(xiāo)售等舉措的效果在2018年尚無(wú)法直接、充分地體現(xiàn)。

2、主要由于百貨商場(chǎng)業(yè)態(tài)調(diào)整、客流下降，導(dǎo)致公司百貨專(zhuān)柜門(mén)店數(shù)量占比相對(duì)較高的女裝品牌 La chapelle 和 Puella 的 2018 年銷(xiāo)售同比下降 10%以上，而女裝品牌 Candie's 及童裝、男裝品牌等銷(xiāo)售的增長(zhǎng)尚無(wú)法彌補(bǔ) La chapelle 和Puella 的下降幅度。

3、主要由于公司投資合作的部分品牌仍處于培育發(fā)展初期，在產(chǎn)品研發(fā)、渠道拓展、市場(chǎng)推廣方面投入較大，導(dǎo)致部分投資控股子公司投資收益同比減少9,000萬(wàn)元左右。

拉夏貝爾制定的一系列的應(yīng)對(duì)措施：

1、提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)化以大類(lèi)負(fù)責(zé)制為核心的品牌運(yùn)營(yíng)管理能力。2018年下半年，公司進(jìn)一步明確不同品牌的差異化定位，拓展各品牌的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式，加強(qiáng)產(chǎn)品全生命周期過(guò)程的有效管理，降低首單采購(gòu)下單的數(shù)量，以銷(xiāo)售額及投資回報(bào)率作為對(duì)大類(lèi)負(fù)責(zé)人考核的核心 KPI 指標(biāo)。

2、堅(jiān)持銷(xiāo)售管理扁平化，提高門(mén)店精細(xì)化服務(wù)及運(yùn)營(yíng)管理能力。公司完成對(duì)全國(guó)門(mén)店的全面梳理，結(jié)合商場(chǎng)物業(yè)、門(mén)店布局、競(jìng)品銷(xiāo)售等信息，分析公司每個(gè)門(mén)店存在的具體問(wèn)題，明確業(yè)績(jī)提升目標(biāo)及改善重點(diǎn)事項(xiàng)，落實(shí)“區(qū)域負(fù)責(zé)人—銷(xiāo)售經(jīng)理/主管—店長(zhǎng)”三級(jí)銷(xiāo)售管理層級(jí)體系，確保責(zé)任到人、考核到位。

3、深入挖潛，持續(xù)降本增效，提高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)及資金使用效率。公司重點(diǎn)圍繞門(mén)店物資采購(gòu)、工程裝修、往季品銷(xiāo)售等方面，在對(duì)大額成本費(fèi)用支出及往季品庫(kù)存狀況進(jìn)行細(xì)致分析的基礎(chǔ)上，按項(xiàng)目確定目標(biāo)及具體責(zé)任人，確保降本增效的各項(xiàng)舉措落實(shí)到位。

4、成立會(huì)員云中心，以消費(fèi)者需求為核心完善全渠道營(yíng)銷(xiāo)管理體系。公司組建專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)，升級(jí)改造現(xiàn)有信息系統(tǒng)，圍繞消費(fèi)者的全場(chǎng)景社交互動(dòng)體驗(yàn)，打通線上、線下運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)及會(huì)員體系，提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率及會(huì)員復(fù)購(gòu)比例。

除此之外，2018年拉夏貝爾收購(gòu)法國(guó)女裝Naf Naf 100%股權(quán)，踐行拉夏貝爾公司多品牌戰(zhàn)略.Naf Naf SAS較為成熟的管理團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)機(jī)制，有助于拉夏貝爾公司現(xiàn)有品牌與 Naf Naf SAS 利用各自?xún)?yōu)勢(shì)，共享商品企劃、時(shí)尚設(shè)計(jì)、大片拍攝、市場(chǎng)推廣、全球供應(yīng)鏈管理、終端渠道等資源，形成品牌之間的資源互補(bǔ)與業(yè)務(wù)協(xié)同，提高公司在國(guó)際時(shí)尚服裝市場(chǎng)的滲透率和影響力。

Naf Naf品牌銷(xiāo)售專(zhuān)為女性設(shè)計(jì)的服裝、包包、飾品等產(chǎn)品。Naf Naf SAS 通過(guò)線下實(shí)體店面和線上渠道，于比利時(shí)、英國(guó)、西班牙、意大利以及國(guó)際網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售產(chǎn)品，可為拉夏貝爾公司的國(guó)際化發(fā)展提供路徑；Naf Naf SAS的銷(xiāo)售模式主要由直營(yíng)門(mén)店、聯(lián)營(yíng)店、柜面店、加盟店、經(jīng)銷(xiāo)商以及特許經(jīng)營(yíng)（及其他）組成，與拉夏貝爾公司目前以直營(yíng)為主，聯(lián)營(yíng)、托管及加盟為輔的業(yè)務(wù)模式相契合，符合公司的戰(zhàn)略發(fā)展方向。

TFS觀點(diǎn)：

拉夏貝爾2018年利潤(rùn)驟降，實(shí)體店銷(xiāo)售下滑是主要原因，2018 年下半年公司直營(yíng)門(mén)店的銷(xiāo)售未達(dá)預(yù)期，從而導(dǎo)致公司全年毛利額同比下降 5%左右。針對(duì)于此，拉夏貝爾將提高門(mén)店精細(xì)化服務(wù)及運(yùn)營(yíng)管理能力，完成對(duì)全國(guó)門(mén)店的全面梳理，結(jié)合商場(chǎng)物業(yè)、門(mén)店布局、競(jìng)品銷(xiāo)售等信息。

在品牌風(fēng)格上，各中端定位的女裝之間并沒(méi)有太明顯的差異，消費(fèi)者似乎對(duì)拉夏貝爾也產(chǎn)生了審美疲勞。當(dāng)前，時(shí)裝產(chǎn)業(yè)的年輕化進(jìn)程已不可逆，年輕群體的消費(fèi)能力成長(zhǎng)極快且潛力巨大。從渠道到產(chǎn)品再到價(jià)格和營(yíng)銷(xiāo)策略即時(shí)轉(zhuǎn)型，多維度圈住年輕消費(fèi)者，才是重中之重。