走得了T臺(tái)的李寧，能走進(jìn)消費(fèi)者的心嗎？

一 李寧開(kāi)展品牌重塑運(yùn)動(dòng)的背景

　　(一)傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)削弱，李寧面臨前“虎”后“狼”的困境

　　隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展, 本土運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展迅速, 加之國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的不斷涌入, 中國(guó)體育用品市場(chǎng)品牌林立, 體育用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。作為“中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)品牌”的李寧面臨前 “虎”后”狼“困境, 既要面對(duì)來(lái)自國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng), 又要應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的“步步逼近“。李寧品牌的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷被削弱, 李寧的銷售增長(zhǎng)開(kāi)始趨緩, 市場(chǎng)份額逐年下降。

　　1. 李寧面臨來(lái)自國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的強(qiáng)大壓力

　　1999年, 李寧將“品牌國(guó)際化”戰(zhàn)略提上議程, 為塑造專業(yè)化形象和提升國(guó)際化水平, 李寧采取了一系列推進(jìn)品牌國(guó)際化的舉措, 但是由于時(shí)機(jī)不佳、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力等原因, 李寧的國(guó)際化進(jìn)程受阻。與此同時(shí), 作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的國(guó)際品牌耐克和阿迪達(dá)斯逐步加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入, 2001~2006 年, 耐克、阿迪達(dá)斯基本完成在一線發(fā)達(dá)城市銷售渠道布局, 銷售額也先后超過(guò)李寧, 分別位居中國(guó)市場(chǎng)第一位和第二位。針對(duì)二、三線市場(chǎng), 國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌也“虎視眈眈”, 紛紛以低價(jià)策略吸引年輕消費(fèi)群體。眾多國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的“攻城略地”, 對(duì)李寧在中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位構(gòu)成巨大威脅。

　　此外, 在爭(zhēng)取國(guó)際體育營(yíng)銷資源方面, 李寧也無(wú)法與耐克和阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等一線品牌, 憑借雄厚的財(cái)力, 早已瓜分了稀缺的體育營(yíng)銷資源, 無(wú)論是在羽毛球、田徑、體操領(lǐng)域還是乒乓球領(lǐng)域, 李寧所獲得的體育營(yíng)銷資源都是十分有限的。

　　2. 本土運(yùn)動(dòng)品牌不斷蠶食李寧的市場(chǎng)份額

　　以安踏、特步、匹克等品牌為首的 “晉江幫”, 采用低價(jià)策略, 多年深耕二、三線市場(chǎng)。 本土運(yùn)動(dòng)品牌隨著實(shí)力的增強(qiáng), 紛紛揭竿而起, 豎起“金字招牌”撲向全國(guó), 儼然形成與李寧分庭抗禮之勢(shì)。例如, 安踏在李寧積極塑造國(guó) 際化形象時(shí)乘虛而入, 爭(zhēng)取到CBA、CUBA、中國(guó)排球聯(lián)賽等國(guó)內(nèi)賽事資源, 并喊出“冠軍脊梁中國(guó)造”的口號(hào), 蠶食李寧已有的市場(chǎng)份額。雖然李寧仍牢牢控制著體操、乒乓球、射擊等稀缺的營(yíng)銷資源, 但已經(jīng)很難與其他本土品牌拉開(kāi)距離。在營(yíng)銷渠道方面, 李寧同樣面臨來(lái)自本土運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)�！睍x江幫” 在占領(lǐng)二、 三線城市后, 采取“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略, 積極搶占一線市場(chǎng)。

　　(二)模糊的形象定位難以獲得消費(fèi)者一致性認(rèn)知

　　2006~2007年, 李寧公司針對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示, 李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群與其目標(biāo)消費(fèi)群體相比, 有一定的偏移, 其中35~40 歲的實(shí)際消費(fèi)人 群超過(guò)50%, 并且大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為李寧是一個(gè)“靠譜的、溫和的、值得信賴的、積極向上”的品牌, 但是無(wú)法說(shuō)出什么是李寧鮮明的個(gè)性。相對(duì)李寧的 “標(biāo)準(zhǔn)”形象, 耐克和阿迪達(dá)斯的品牌個(gè)性非常鮮明, 如耐克 “不守規(guī)矩、什么都要打破” 的精神, 阿迪達(dá)斯的厚重氣質(zhì)和成熟感等。

　　為迎合消費(fèi)者需求, 李寧也一直求新求變, 例如, 在品牌廣告方面, 李寧的廣告主題轉(zhuǎn)換過(guò)多次，從最早的“中國(guó)新一代的希望”、“把精彩留給自己”到“InnerShine”、 “Anything is Possible”等, 但是忽視了對(duì)品牌核心價(jià)值的挖掘和對(duì)品牌個(gè)性的提煉, 最終也沒(méi)有為品牌尋找到清晰的定位, 無(wú)法傳遞出清晰連續(xù)的品牌形象, 從而使消費(fèi)者對(duì)李寧產(chǎn)生模糊的品牌印象。

　　在國(guó)際品牌和本土品牌的內(nèi)外夾擊下, 李寧的國(guó)際化與本土化都遭遇不同程度的沖擊和挑戰(zhàn), 李寧處在一個(gè)尷尬的夾層地帶, 實(shí)實(shí)在在被架在半空中, 面對(duì)強(qiáng)有力的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手, 李寧亟須打造更為鮮明的品牌個(gè)性, 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行明顯區(qū)分, 拓展品牌溢價(jià)空間, 從而獲得最具消費(fèi)潛力的年青一代的認(rèn)可。正是在這樣的背景下, 李寧作出了在保持現(xiàn)有市場(chǎng)基礎(chǔ)上, 向上突圍的“高端化、年輕化”策略, 開(kāi)啟品牌重塑運(yùn)動(dòng)。

　　二 李寧品牌重塑占領(lǐng)——基于“90后”主題的“變臉”運(yùn)動(dòng)

　　2007年5月李寧就開(kāi)始謀劃品牌重塑戰(zhàn)略。2008 年北京奧運(yùn)會(huì)后, 李寧迎來(lái)了品牌的上升期。 2010年6月30日, 在李寧品牌成立20周年之際, 李寧在北京高調(diào)啟動(dòng)品牌重塑戰(zhàn)略, 發(fā)布全新的標(biāo)識(shí)和口號(hào), 對(duì)品牌 DNA、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位等作出相應(yīng)調(diào)整。

　　李寧品牌標(biāo)識(shí)的整體設(shè)計(jì)由漢語(yǔ)拼音 “LI” 和 “NING” 的第一個(gè)大寫(xiě)字母 “L” 和 “N” 的變形而成, 主色調(diào)為紅色, 造型生動(dòng)、細(xì)膩、美觀, 富有動(dòng)感, 充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神。其新標(biāo)識(shí)除了L+N意義, 還有 兩層含義: (1) 新標(biāo)識(shí)的形狀類似 “李寧交叉”，體現(xiàn)李寧公司與李寧本人一樣致力于改革創(chuàng)新。 (2) 新標(biāo)識(shí)的形狀像漢語(yǔ)中的 “人” 字, 體現(xiàn)了李寧對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)同, 揭示了李寧走向國(guó)際化, 展現(xiàn)中國(guó)人力量的美好愿景。李寧口號(hào)也由以前的“Anything is Possible”(一切皆有可能) 變?yōu)?“Make the change”(讓改變發(fā)生), 實(shí)現(xiàn)從“敢想” 到 “敢為”的新突破。

　　為捉住極具消費(fèi)潛力的年青一代目標(biāo)消費(fèi)者, 李寧提出了打造 “90后李寧” 的全新主張。 興起于20世紀(jì)90年代的李寧, 目前面臨品牌老化的問(wèn)題, 亟須打造年輕化、個(gè)性化的品牌形象, 以贏得新一代消費(fèi)群體的認(rèn)可, 于是 “90 后李寧” 成為品牌重塑戰(zhàn)略中的重要主題。2010年, 李寧圍繞“90后李寧”這一主題展開(kāi)了一場(chǎng)針對(duì)年輕消費(fèi)群體的品牌傳播運(yùn)動(dòng)。

　　(一)體現(xiàn)東方人運(yùn)動(dòng)特質(zhì)的核心品牌訴求

　　在品牌重塑戰(zhàn)略中, 李寧提出了“靈敏、平衡、耐力、精準(zhǔn)”的品牌訴求, 這一訴求充分體現(xiàn)出東方人的運(yùn)動(dòng)特質(zhì)。耐克和阿迪達(dá)斯分別專注于籃球和足球兩大體育運(yùn)動(dòng), 并形成了獨(dú)具個(gè)性的品牌形象, 李寧要實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí), 就不能延續(xù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌定位, 更不能不顧自身實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同一細(xì)分市場(chǎng)“硬碰硬”, 李寧需要另辟蹊徑尋求適合自身的品牌核心價(jià)值。

　　2008年奧運(yùn)會(huì)以來(lái), 李寧主攻羽毛球市場(chǎng), 2009 年李寧完成對(duì)羽毛球品牌凱勝的收購(gòu), 李寧羽毛球系列產(chǎn)品在中國(guó)具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。此外, 李寧品牌創(chuàng)始人李寧在體操領(lǐng)域的影響力, 使得體操運(yùn)動(dòng)本身的特點(diǎn)已經(jīng)被融入李寧品牌中。 李寧從中國(guó)4 支金牌隊(duì)伍 (體操隊(duì)、羽毛球隊(duì)、跳水隊(duì)、射擊隊(duì)) 中提煉出“靈敏”、“平衡”、“柔韌”、“精準(zhǔn)” 等特質(zhì), 并將能夠精準(zhǔn)體現(xiàn)東方人的運(yùn)動(dòng)特質(zhì)的“靈敏、平衡、耐力、精準(zhǔn)”作為李寧品牌的新內(nèi)涵。

　　(二)產(chǎn)品、價(jià)格和渠道聯(lián)動(dòng)助推李寧品牌升級(jí)

　　1. 產(chǎn)品: 推出運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚的四大產(chǎn)品系列

　　為提升產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力, 李寧不斷研發(fā)高科技創(chuàng)新產(chǎn)品。 例如, “李寧弓” 減震科技平臺(tái)成就了中國(guó)國(guó)家羽毛球 “奪帥” 羽毛球鞋, 專業(yè)籃球鞋“飛甲”和 “馭帥”被NBA采用，李寧為伊辛巴耶娃設(shè)計(jì)的撐竿跳比賽釘鞋采用了PEBAX、Cushion等諸多元素……一系列產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新,使李寧與國(guó)際品牌在產(chǎn)品品前端的短板不斷縮小。李寧將產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)體系清晰定位為 “運(yùn)動(dòng)帶動(dòng)時(shí)尚”。 首先要做專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌, 然后再做時(shí)尚。在品牌重塑之際, 李寧實(shí)施矩陣 化管理, 努力向“時(shí)尚、年輕、運(yùn)動(dòng)”靠攏, 推出運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚的四大產(chǎn)品系列。

　　2. 價(jià)格: 高價(jià)策略塑造高端品牌形象

　　李寧試圖以高價(jià)策略塑造高端品牌形象。一直以來(lái), 李寧產(chǎn)品的價(jià)格雖然高于其他本土運(yùn)動(dòng)品牌, 但是與國(guó)際一線運(yùn)動(dòng)品牌相比差距較大。隨著產(chǎn)品成本的上升, 同時(shí)為了縮短與國(guó)際品牌的價(jià)格差距, 李寧進(jìn)行了三次提價(jià): 2010 年4 月, 李寧公司宣布鞋類產(chǎn)品提價(jià)11.1%, 服裝類產(chǎn)品提價(jià)7.6%; 2010 年6 月, 李寧公司再次將鞋類產(chǎn)品平均售價(jià)提高7.8%, 服裝類產(chǎn)品漲價(jià)17.9%; 2010年9月, 李寧公司又宣布鞋類和服裝產(chǎn)品各提價(jià)7%和11%以上。

　　(三)開(kāi)展以“90后李寧”未主題的營(yíng)銷傳播活動(dòng)

　　品牌重塑戰(zhàn)略的發(fā)布標(biāo)志著李寧“變臉之旅”的開(kāi)始, 從“靈敏、平衡、耐力、精準(zhǔn)” 的品牌訴求, 嶄新的四大產(chǎn)品系列, 新的價(jià)格, 到營(yíng)銷終端的改造, 一系列舉措下來(lái), 都是為了塑造李寧全新的品牌形象。為了讓新的品牌形象被目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同和接受, 李寧進(jìn)而開(kāi)啟了以 “90后李寧”為主題的聲勢(shì)浩大的品牌傳播活動(dòng)。通過(guò)海報(bào)、產(chǎn)品等視覺(jué)展示, 通過(guò)傳統(tǒng)媒體和新媒體的全方位覆蓋, 通過(guò)開(kāi)展豐富多彩的線下主題互動(dòng)活動(dòng), 總之, 不僅希望品牌重塑能帶給消費(fèi)者全新的體驗(yàn), 而且力求與 “90后” 進(jìn)行感情溝通, 建立嶄新的聯(lián)系。

　　1. 概念炒作獲得公眾關(guān)注的同時(shí)加大傳統(tǒng)媒體投放

　　“90后李寧”的概念果然引發(fā)了公眾的關(guān)注和熱議, 與此同時(shí), 李寧加大了傳統(tǒng)媒體投放, 李寧選擇了電視廣告和戶外廣告進(jìn)行投放, 同時(shí)選擇性地將廣告投放到各大校園進(jìn)行精確傳播。李寧的品牌重塑運(yùn)動(dòng)獲得了社會(huì)高度關(guān)注, 引起強(qiáng)烈反響。

　　在廣告創(chuàng)意方面, 李寧針對(duì)“90 后”的特質(zhì), 始終保持熱情活力的傳播調(diào)性。李寧提煉“90后”DNA中最好的特質(zhì): 熱情、正面、向上, 對(duì)社會(huì)充滿美好理想等, 針對(duì) “MaketheChange” 口號(hào), 李寧以“改變”作為話題, 引發(fā)消費(fèi)者的參與。為了傳遞李寧“酷”、時(shí)尚和國(guó)際感, 李寧在全球范圍內(nèi)尋找形象好、有氣質(zhì)的青少年球星做品牌代言人, 借助運(yùn)動(dòng)員的知名度和美譽(yù)度, 為李寧品牌加分, 擴(kuò)大品牌傳播力和影響力。李寧選取了林丹、伊辛巴耶娃、林志玲等人代言不同產(chǎn)品品類。通過(guò)代言人拼搏成功的精神來(lái)闡釋李寧的品牌內(nèi)涵。但是, “90 后李寧”與“靈敏、平衡、耐力、精準(zhǔn)”的核心品牌訴求存在著的脫節(jié)也是顯而易見(jiàn)的, 如何讓 “90后”年青一代消費(fèi)者更好地理解這些品牌內(nèi)涵, 似乎還有很長(zhǎng)的路要走。

　　2. 發(fā)力新興媒體與“90 后”現(xiàn)互動(dòng)對(duì)話

　　年青一代消費(fèi)者, 尤其是 “90 后”, 往往具有很重的“網(wǎng)絡(luò)情結(jié)”。李寧要實(shí)現(xiàn)與 “90后” 消費(fèi)者的溝通和對(duì)話，自然離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)等新興媒體。李寧在官網(wǎng)上設(shè)置專門(mén)的minisite來(lái)展現(xiàn) “90后” 年輕人的心聲, 通過(guò)Flash游戲和預(yù)置的“90后”心聲表露欄目, 加強(qiáng)了品牌與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)。此外, 李寧充分利用社交網(wǎng)絡(luò)的人際傳播機(jī)制, 增強(qiáng)消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn), 開(kāi)展品牌和產(chǎn)品的深層次的傳播。李寧通過(guò)產(chǎn)品搭配、新品試穿、線上競(jìng)賽、線下聚會(huì)等多樣化的互動(dòng)方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者分享對(duì)品牌和產(chǎn)品的體驗(yàn)。

　　3. 線下活動(dòng)引領(lǐng) “90 后” 產(chǎn)品視覺(jué)新體驗(yàn)

　　為了增強(qiáng)品牌體驗(yàn), 李寧開(kāi)展了一系列的線下活動(dòng)。首先, 緊隨李寧品牌變臉步伐的產(chǎn)品革新, 為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品體驗(yàn)提供有力支撐。例如, 李寧推出的全新都市輕運(yùn)動(dòng)系列 (UrbanSports), 既適合運(yùn)動(dòng)時(shí)穿, 又適合各種場(chǎng)合的時(shí)尚混搭。其次, “365天, 24小時(shí), 想動(dòng)就動(dòng)”的創(chuàng)意口號(hào), 把年輕人的需求很好地貫徹在產(chǎn)品的創(chuàng)意之中, 并且李寧在零售店中充分詮釋“想動(dòng)就動(dòng)” 的觀念�！耙�(jiàn)證李寧20周年限量版全橙全能滿弦弓跑鞋出世”活動(dòng), 則和李寧官網(wǎng)以及人人網(wǎng)公共主頁(yè)的推廣相呼應(yīng), 充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與熱情。

　　4. 繼續(xù) “鐘情” 體育營(yíng)銷

　　體育營(yíng)銷一直是李寧重視的營(yíng)銷方式。盡管品牌重塑是在原有品牌形象基礎(chǔ)上的創(chuàng)新升級(jí), 但是其追求體育運(yùn)動(dòng)專業(yè)化的精神未變。體育營(yíng)銷方式仍是李寧主推的營(yíng)銷方式之一, 李寧試圖尋求更符合品牌特質(zhì)及內(nèi)涵的體育賽事, 來(lái)詮釋全新的品牌價(jià)值主張, 贏得更大的社會(huì)影響力。

　　三 李寧品牌重塑陣痛后的思考

　　李寧的品牌重塑并非一時(shí)的頭腦發(fā)熱, 在認(rèn)識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化以及品牌老化趨勢(shì)這個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題之后, 經(jīng)過(guò)了三年的儲(chǔ)備和打磨, 經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)調(diào)研, 經(jīng)過(guò)了系統(tǒng)診斷, 整個(gè)過(guò)程表現(xiàn)了李寧敢于突破固有定式大膽創(chuàng)新的精神, 李寧基于企業(yè)發(fā)展的愿景、使命而進(jìn)行品牌重塑的戰(zhàn)略方向也是正確的。然而, 恰恰是在李寧品牌重塑的一系列動(dòng)作之后, 李寧的發(fā)展困境開(kāi)始顯現(xiàn)。

　　(一)缺乏清晰明確的品牌定位

　　李寧進(jìn)行品牌重塑目標(biāo)之一, 就是要確定其清晰的品牌定位, 但是并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。李寧的傳播訴求點(diǎn)與品牌核心價(jià)值沒(méi)有形成良好的配合和呼應(yīng), 在李寧品牌重塑戰(zhàn)略過(guò)程中, 爭(zhēng)議最大的就是其廣告主題口號(hào)“90后李寧”。在李寧和其代理廣告公司的解讀中,“90后李寧”有兩層含義, 一是代表李寧品牌于 1990年成立; 二是汲取以90后為代表的年輕人所具備的熱情奔放、積極進(jìn)取和改變精神。但是, 這個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)的轉(zhuǎn)換在執(zhí)行中出現(xiàn)了問(wèn)題。

　　第一, 李寧沒(méi)有與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“90后李寧”創(chuàng)意點(diǎn)的有效溝通, 引起“70 后“、”80 后”消費(fèi)者的誤解和不滿, 形成對(duì)品牌的不良認(rèn)知。第二, “90后李寧” 只是李寧品牌重塑戰(zhàn)略中的一部分, 在沒(méi)有形成與消費(fèi)者有效溝通的基礎(chǔ)上, “90 后李寧”與李寧“國(guó)際化、高端化”的追求相脫節(jié)。這樣一來(lái), “90后李寧”的廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)動(dòng)聲勢(shì)越浩大, 其品牌重塑戰(zhàn)略就越蒼白無(wú)力，很容易讓消費(fèi)者認(rèn)為李寧的品牌重塑戰(zhàn)略就是一場(chǎng)對(duì)“90后”的“搶奪戰(zhàn)”。

　　李寧公司初衷是通過(guò)提高產(chǎn)品價(jià)格, 實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)李寧品牌形象高端化的認(rèn)知, 從而達(dá)到品牌國(guó)際化的目標(biāo)。但是, 李寧選擇的時(shí)機(jī)欠妥, 品牌形象的塑造是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程, 2010 年6 月啟動(dòng)品牌重塑戰(zhàn)略, 而隨后就進(jìn)行產(chǎn)品提價(jià)策略顯得倉(cāng)促草率。產(chǎn)品價(jià)格是建立在產(chǎn)品質(zhì)量和附加價(jià)值基礎(chǔ)之上的, 李寧試圖走高端路線, 必須有過(guò)硬的產(chǎn)品, 能夠提供給消費(fèi)者“物超所值”的品牌溢價(jià)體驗(yàn)。如果基礎(chǔ)性工作還沒(méi)做好, 就盲目提高產(chǎn)品價(jià)格, 會(huì)導(dǎo)致部分對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者流失, 提價(jià)后的李寧與耐克和阿迪達(dá)斯等國(guó)際一線品牌的價(jià)格差距縮小, 部分消費(fèi)者可能選擇能夠帶來(lái)更多品牌附加價(jià)值的國(guó)際一線品牌。

　　(二)在多目標(biāo)追求中迷失方向

　　在李寧品牌重塑戰(zhàn)略中, 其更大的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)品牌的國(guó)際化、高端化、年輕化的形象塑造, 而在實(shí)際的品牌重塑操作實(shí)踐中, 李寧做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠, 過(guò)于強(qiáng)調(diào)一個(gè)重點(diǎn), 很容易顧此失彼。例如, “高端化”讓李寧專注于一線發(fā)達(dá)城市, 開(kāi)始與耐克等國(guó)際品牌直接叫板; 但年青消費(fèi)者不只在一線城市, 二、三線甚至四線城市仍然有巨大的潛力市場(chǎng), 李寧在其品牌重塑中必須多方考慮, 長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮。

　　(三)在品牌重塑過(guò)程中急于求成

　　品牌重塑任重而道遠(yuǎn)。品牌重塑需要穩(wěn)扎穩(wěn)打, 即使經(jīng)過(guò)前期三年的調(diào)研等準(zhǔn)備工作, 也無(wú)法斷定品牌重塑是否能夠取得預(yù)期效果。李寧的品牌重塑更多是“一相情愿”, 自認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)買賬, 而事實(shí)上, 當(dāng)今消費(fèi)者的需求非常多元, 并不容易把握。品牌重塑絕不僅僅是更換品牌標(biāo)識(shí), 而是一個(gè)慢慢積累, 不斷進(jìn)步的過(guò)程。品牌重塑的本質(zhì)是對(duì)品牌核心價(jià)值、品牌定位和品牌個(gè)性的重塑。對(duì)李寧而言, 傳播層面上, 應(yīng)該堅(jiān)持以“靈敏、平衡、耐力、精準(zhǔn)”的價(jià)值核心訴求, 來(lái)宣傳李寧的精神內(nèi)涵, 與消費(fèi)者進(jìn)行良好的、持續(xù)的溝通, 同時(shí), 以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來(lái)闡述李寧品牌的價(jià)值。李寧進(jìn)行品牌重塑看似經(jīng)過(guò)歷時(shí)三年的籌謀準(zhǔn)備, 但在實(shí)際操作中表現(xiàn)出急于求成的冒進(jìn)觀念, 導(dǎo)致全方位改變下的全方位乏力。