看李寧如何拯救“李寧”

本月22日，國(guó)產(chǎn)體育品牌公司李寧公布了2017年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，去年公司營(yíng)收增幅11%至88.74億元。凈利潤(rùn)為5.15 億元，同比下滑 19.9%。但若扣除 2016 年因出售紅雙喜股份所得的3.13 億元，凈利潤(rùn)增速則為56% 。

公司創(chuàng)始人李寧先生也在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上亮相。他穿著一身西裝，只有164厘米的小個(gè)子，禿頂，兩鬢斑白。

2012年，公司陷入長(zhǎng)時(shí)間危機(jī)，輿論批評(píng)猛烈，一些媒體稱它不是國(guó)企，卻得了國(guó)企的病。2015年，李寧重新回歸CEO之位，開(kāi)始大刀闊斧地改革。

三年過(guò)去，李寧可以稍微松口氣了。

李寧第一次見(jiàn)識(shí)到輿論批評(píng)的力量，還是在1988年。當(dāng)時(shí)，25歲的他站在漢城奧運(yùn)賽場(chǎng)上，頂著一頭濃密的黑發(fā)，而中國(guó)的電視觀眾們呼喚著他的名字，把他當(dāng)做中國(guó)的象征。但是在跳馬比賽中，他重重地坐在地上，在吊環(huán)比賽上，他的腳掛在了吊環(huán)上。

體操王子難看的動(dòng)作都被中國(guó)觀眾看到了。等到他從漢城回到北京時(shí)，就感到徹底凄涼。當(dāng)時(shí)的情景被媒體形容為：“官員一兩個(gè)，媒體三四家，冷冷清清就打道回府�！痹跈C(jī)場(chǎng)，李寧一個(gè)人避開(kāi)眾人孤單地走在甬道上。機(jī)場(chǎng)工作人員認(rèn)出他，還揶揄一句“哪里不好摔，跑那摔去了”。媒體稱他“不知羞恥”，“體操亡子”，應(yīng)該“上吊謝罪”。 回到北京后，他害怕責(zé)罵，甚至連銀行都不敢去。

體育明星向來(lái)是值得描述的對(duì)象，除了冠軍頭銜的符號(hào)以及堅(jiān)韌、不服輸這些頗具雞湯之味的意義和價(jià)值外，他們高度壓縮了人生的長(zhǎng)度——從默默無(wú)聞到舉世矚目再到告別，往往只需要十幾年。短暫的職業(yè)生涯黃金期后，人生便很難再劃出一道更加亮麗的弧光。

如今體育明星創(chuàng)業(yè)已經(jīng)成為一種流行 ，常見(jiàn)的便是培訓(xùn)學(xué)校這樣的小本生意。乒乓球冠軍鄧亞萍曾有過(guò)一段矚目的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷�！爱�(dāng)你的個(gè)人價(jià)值疊加在國(guó)家的利益上，你的價(jià)值會(huì)無(wú)限放大。我就是這樣的幸運(yùn)兒�！彼�曾說(shuō)。但鄧亞萍負(fù)責(zé)的即刻搜索(投入20億元)以失敗告終。

而兵敗漢城之后的李寧所創(chuàng)辦的同名品牌，在二十多年內(nèi)紅遍大江南北。 李寧本人擅長(zhǎng)利于自身的IP屬性是品牌發(fā)展的原因之一。在國(guó)家級(jí)以及世界級(jí)的運(yùn)動(dòng)會(huì)上，我們總能見(jiàn)到李寧那個(gè)標(biāo)志性的LOGO。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，在主火炬的點(diǎn)火環(huán)節(jié)，李寧奉獻(xiàn)了一個(gè)媒介奇觀：他吊著威亞，以“空中飛人”的方式點(diǎn)燃了火炬，奧運(yùn)圣火點(diǎn)燃的剎那，全場(chǎng)沸騰歡聲雷動(dòng)，氣氛達(dá)到了最高潮。次年，李寧銷售額為83.87億元，成為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌老大。

值得一提的是，就在李寧公司成立的1990年前后，晉江陳埭鎮(zhèn)鞋都路旁的烏邊港也有一段故事：烏邊港南面岸兜村里，安踏未來(lái)的掌門人，17歲的丁世忠正背著600雙鞋子跑去北京推銷;而17歲的丁水波則在河邊搭起棚子，創(chuàng)辦了特步的前身，三興制鞋廠。這便是后來(lái)承包CCTV-5廣告的晉江系的由來(lái)。

從某種角度講，李寧不僅是運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)型成功的樣本，也是體育品牌創(chuàng)始人中的異類。 耐克的創(chuàng)始人不過(guò)是一個(gè)大學(xué)時(shí)喜歡長(zhǎng)跑的校級(jí)運(yùn)動(dòng)員，阿迪達(dá)斯創(chuàng)始人也只是個(gè)業(yè)余的運(yùn)動(dòng)員，而晉江系則是一群學(xué)歷不高，為改變個(gè)人命運(yùn)而創(chuàng)業(yè)的草莽英雄。

當(dāng)李寧公司高調(diào)地在核心城市以及海外布局，劍指國(guó)際巨頭時(shí)，安踏的丁世忠正采取農(nóng)村包圍城市的策略，鋪設(shè)更廣泛的渠道，高筑墻，廣積糧，緩稱王。

李寧公司危機(jī)發(fā)生在2012年，但伏筆則埋于2010年。那時(shí)李寧發(fā)布了全新的LOGO，并將“一切皆有可能”的口號(hào)改成“Make The Change”，塑造“國(guó)際化”品牌形象，以更激進(jìn)方式完成對(duì)耐克的超越。 它開(kāi)始提價(jià)，一年三次，導(dǎo)致訂貨數(shù)量下降，同時(shí)又遇上行業(yè)頹勢(shì)，所有體育品牌都陷入泥沼。

2012年，它遭遇上市以來(lái)首虧，虧損額達(dá)到19億，門店關(guān)閉1800家，接下來(lái)兩年，李寧節(jié)節(jié)敗退。

當(dāng)時(shí)主導(dǎo)國(guó)際化變革的是CEO張志勇。1996年，李寧便淡出公司管理，交由職業(yè)經(jīng)理人打理。張志勇跟李寧見(jiàn)面不多，而李寧除了在董事會(huì)議等幾個(gè)重要會(huì)議上露面外，不會(huì)過(guò)問(wèn)公司具體的業(yè)務(wù)。公司很多員工也沒(méi)有見(jiàn)過(guò)李寧本人。

形勢(shì)直轉(zhuǎn)，國(guó)企病，品牌老化，執(zhí)行力不夠，這是當(dāng)年媒體總結(jié)其衰落的原因。 效力李寧20多年的張志勇辭職，而后擅長(zhǎng)財(cái)務(wù)的金珍君加入公司接替張的職務(wù)，啟動(dòng)了一系列的改革。

也就是在2012年，李寧開(kāi)始露面。在某個(gè)會(huì)議上，很多員工拿著筆和紙，希望拿到一個(gè)他的簽名。在一次訂貨會(huì)上，很多經(jīng)銷商也是第一次見(jiàn)到李寧本人，而李寧則在現(xiàn)場(chǎng)表演了一個(gè)后空翻，點(diǎn)燃全場(chǎng)氛圍。

但這并不算李寧真正的回歸，而是一種象征意義的站臺(tái)。他對(duì)媒體稱，“其實(shí)談不上回歸”，“只不過(guò)公司到了一個(gè)需要調(diào)整轉(zhuǎn)型提升的階段，這個(gè)時(shí)候可能涉及很多的決策，包括產(chǎn)品方向、渠道、業(yè)務(wù)模式等，這些東西比過(guò)去要頻繁，所以這時(shí)候我就要參與過(guò)來(lái)。”

在一次采訪里，李寧承認(rèn)自己錯(cuò)估了形勢(shì)，但又加了一句：“沒(méi)有人是神……”“他們還在說(shuō)我們已經(jīng)死了呢!”李寧說(shuō)，“外界也應(yīng)該給李寧一點(diǎn)時(shí)間。別老說(shuō)時(shí)間不等人、第二天就死，沒(méi)那么簡(jiǎn)單的。”

頹勢(shì)依舊。2014年11月，任職兩年的CEO金珍君離職，這一次，李寧正式回歸。

他開(kāi)始高調(diào)，2015年開(kāi)通微博并推廣公司的各項(xiàng)活動(dòng)。目前，他的微博已經(jīng)積累到300萬(wàn)粉絲。最新的一條微博是轉(zhuǎn)發(fā)王祖賢與李寧打籃球的動(dòng)圖，配文則是互聯(lián)網(wǎng)話語(yǔ)：看你們的評(píng)論才知道被(王祖賢)撩了。另外一條微博則是轉(zhuǎn)發(fā)李寧在紐約時(shí)裝周的一場(chǎng)秀。他還出現(xiàn)在CBA賽場(chǎng)、發(fā)布會(huì)以及多項(xiàng)馬拉松比賽上。

2015年8月8日，公司重啟“一切皆有可能”口號(hào)，公司戰(zhàn)略方向由體育裝備提供商向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”提供商轉(zhuǎn)變。 這個(gè)戰(zhàn)略的背后，意味著李寧需要重塑產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道。李寧此前曾表示，“公司扭虧為盈主要原因是依據(jù)大數(shù)據(jù)，在前幾年進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，砍掉生活化產(chǎn)品，加強(qiáng)研發(fā)體育功能更強(qiáng)的產(chǎn)品，當(dāng)中包括跑步用品”。

在產(chǎn)品品類上，跑步、籃球、羽毛球現(xiàn)在是李寧公司發(fā)力的品類。

去年年末，李寧接受騰訊一檔視頻節(jié)目采訪時(shí)稱，他重新執(zhí)掌公司的一個(gè)原因是，“一個(gè)已經(jīng)慣性的企業(yè)，重新調(diào)整的話有新技術(shù)，新理念，新的市場(chǎng)環(huán)境，新的產(chǎn)品，他需要重新整合，那這個(gè)整合也需要團(tuán)隊(duì)重新整合，所以我因此而回來(lái)�！绷硗庖粋�(gè)原因是，職業(yè)經(jīng)理人沒(méi)有將公司帶出泥沼。

他也對(duì)一些批評(píng)做了回應(yīng)，“公司現(xiàn)在賣到80個(gè)億，”“但是現(xiàn)在很多人認(rèn)為李寧好像第二天就準(zhǔn)備倒閉的感覺(jué)”。

李寧似乎已經(jīng)回到創(chuàng)業(yè)初期時(shí)的勞累狀態(tài)。早些年，他會(huì)跟著營(yíng)銷的同事去各地做活動(dòng)，但少說(shuō)褒獎(jiǎng)的話，而是專門提問(wèn)題。他常說(shuō)的一句話是，李寧很早就給國(guó)家隊(duì)穿，繡著國(guó)旗，所以做事情一定要按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。

毋庸置疑，創(chuàng)始人回歸帶來(lái)的是一種新的氣象。但他至今不變的一個(gè)理念是，公司應(yīng)該由經(jīng)理人來(lái)運(yùn)營(yíng)，他希望制定制度去維持公司發(fā)展，而不是靠一己之力去維持。

但在目前，李寧公司需要他。至于下一任職業(yè)經(jīng)理人會(huì)是誰(shuí)，媒體也沒(méi)做猜測(cè)。當(dāng)下，李寧不容忽視的對(duì)手是安踏，后者現(xiàn)在不僅是中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌里的老大，在整個(gè)紡織服裝企業(yè)里市值則排名第二，是李寧市值的6倍。

與此同時(shí)，55歲的李寧還要證明，李寧是一個(gè)值得年輕人購(gòu)買的品牌，李寧向好的業(yè)績(jī)能夠持續(xù)。