拉夏貝爾集團(tuán)百億后的男裝市場格局，北京宜家店透露了什么

當(dāng)“男裝碰上潮流”會有怎樣的火花？

“從集團(tuán)多品牌的市場戰(zhàn)略角度出發(fā)，男裝將是未來發(fā)展的重要推動力量，規(guī)劃三年內(nèi)男裝規(guī)模可以有幾何倍數(shù)的預(yù)期增長結(jié)果�！�拉夏貝爾集團(tuán)副總裁尹新仔談到。得出該結(jié)論主要還是依據(jù)近年來男裝在拉夏貝爾集團(tuán)內(nèi)部的突出表現(xiàn)。

據(jù)尹新仔介紹，早在2012年，拉夏貝爾就開始布局男裝并推出了與主品牌la配套的lh男裝系列，進(jìn)而在2013年推出潮流男裝品牌【POTE】。經(jīng)過三年的市場導(dǎo)入期，16-17年度POTE已有約30%-50%的持續(xù)增長規(guī)模。時間推移至18年上半年，POTE依然錄得近30%的增長。

▲ 拉夏貝爾集團(tuán)副總裁尹新仔

這些數(shù)據(jù)背后，是POTE對目標(biāo)消費(fèi)者的持續(xù)研究與分析。而門店，作為品牌接觸消費(fèi)者最直接的途徑，也一直是POTE的重頭戲，9月7日全新升級的3.0版POTE北京宜家店很好地印證了這一點(diǎn)。

啟用全新門店形象

打造“潮”文化基因消費(fèi)空間

醒目的黃黑地貼標(biāo)識、整屏的天花板海報、實(shí)時滾動的電子屏、白底黑字的霸氣門頭…在以黑白為主基調(diào)的400余平空間內(nèi)，POTE想表達(dá)一種大氣又不失格調(diào)的態(tài)度，而這也符合當(dāng)前年輕消費(fèi)者的穿衣習(xí)慣。

POTE調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，其目標(biāo)受眾是一批內(nèi)心狂野，卻不失保守的85—90后。他們對于生活有著自己的主見和思考，隨性同時追求與眾不同，有著特立獨(dú)行的靈魂和渴望被認(rèn)可的心。

在門店區(qū)域設(shè)置上，也可以看出POTE對此的別有用心。設(shè)計(jì)師跨界聯(lián)名區(qū)域個性彰顯；自主研發(fā)買手區(qū)時尚加冕；商務(wù)休閑區(qū)大氣中不乏舒適。

用POTE品牌總經(jīng)理白金的話說，近兩年，品牌隨著市場消費(fèi)群體的需求以及對于時尚的洞察，從產(chǎn)品到店鋪視覺都做了很大的轉(zhuǎn)型，此次全新的門店形象也大膽啟用了年輕設(shè)計(jì)師。未來1個月內(nèi)，全國范圍還將有近30家新形象店鋪陸續(xù)推出，面積和位置都會做進(jìn)一步的提升。規(guī)劃中，18年底將有近1/3的店鋪得以升級換代，有望在2019年看到全新的國內(nèi)市場布局及終端體現(xiàn)。

▲ POTE品牌總經(jīng)理白金

產(chǎn)品仍是核心競爭力

開業(yè)首日便賣斷貨

據(jù)Frost&Sullivan統(tǒng)計(jì)，2012至2017年，國內(nèi)商務(wù)休閑男裝市場規(guī)模從676億元增長至1905億元，CAGR達(dá)到18%。男裝行業(yè)在由傳統(tǒng)正裝品類向更加注重年輕化、舒適度的休閑款轉(zhuǎn)型過程進(jìn)一步加速。這就要求品牌有注重年輕化產(chǎn)品的研發(fā)力，以及對面料的加速升級能力。

▲ 拉夏貝爾董事長邢加興做2017年業(yè)績發(fā)布時介紹男裝發(fā)展

有著20余年女裝運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的拉夏貝爾優(yōu)勢凸顯�！拔覀冇袕�(qiáng)大的女裝運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和上游供應(yīng)鏈支持�！痹诒粏柤袄�夏貝爾做男裝有何優(yōu)勢時，集團(tuán)聯(lián)席CEO胡利杰表示。

在拉夏貝爾強(qiáng)大的品牌資源背書下，POTE于產(chǎn)品研發(fā)端大膽創(chuàng)新，在集團(tuán)原有的供應(yīng)體系下，啟用設(shè)計(jì)工作室、精工供應(yīng)商，也開啟了與設(shè)計(jì)師的聯(lián)名跨界。目前已可做到周周上新，秋冬共11個波段。

據(jù)白金介紹，目前門店陳列了包括復(fù)古潮流、運(yùn)行休閑、輕行旅、潮酷4大系列近260個sku的產(chǎn)品。其中，還有首次嘗試的設(shè)計(jì)師跨界聯(lián)名款——兩個當(dāng)下炙手可熱的國潮品牌在成衣及配飾系列進(jìn)行聯(lián)名合作：aneleven x pote以及mwm x pote。開業(yè)首日，就出現(xiàn)賣斷貨的現(xiàn)象。

正試穿mwm x pote一款白色風(fēng)衣外套的王同學(xué)表示，他極少看到國內(nèi)男裝有做到這樣調(diào)調(diào)的款式，即便他已有4年國內(nèi)外潮牌的購買經(jīng)驗(yàn)。

“雖說是首次嘗試，但前期反響很好，”白金談到，下個季度的跨界聯(lián)名款目前也已在籌備當(dāng)中。接下來，品牌將貼近目標(biāo)消費(fèi)者的喜好認(rèn)同參與到街頭文化、嘻哈、街舞、音樂等等領(lǐng)域著重發(fā)力，計(jì)劃參與的活動包括caster街舞賽事，yoho展深入合作等等項(xiàng)目。

服務(wù)輔之

打造潮流社交生態(tài)圈

如果問消費(fèi)升級前后，對于品牌最大的要求是什么，服務(wù)首當(dāng)其中。畢竟，在消費(fèi)升級的大背景下，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)，人們對服裝的需求已從基礎(chǔ)功能性需要逐步升級為享受型需要，越來越多的消費(fèi)者開始更傾向于選擇高品質(zhì)的生活方式，在選購服飾產(chǎn)品上越來越傾向于選擇體現(xiàn)自身地位、個人風(fēng)格的品牌服裝，更多融合品牌消費(fèi)、文化消費(fèi)和時尚消費(fèi)。

基于此，POTE首次開通了北京宜家單店微信號。區(qū)別于以往多以推送品牌促銷信息的一些服裝微信號，POTE此次的單店微信號更注重與粉絲的社交、互動。這么做的意義在于打造POTE自身屬性IP，“它更像你的朋友，會不定時在朋友圈分享品牌活動、潮流咨詢、以及幫粉絲解決售前售后等和系列的問題�！卑捉鹫劦剑�“同時我們也提供了免費(fèi)套西修改服務(wù), 會讓我們的會員感受到更貼心的服務(wù)�！�

此外，門店現(xiàn)場的服務(wù)板塊，也從傳統(tǒng)的賣場銷售轉(zhuǎn)型為精品店式的著裝顧問、時尚推手型。導(dǎo)購會根據(jù)顧客的實(shí)際需求，推薦相應(yīng)產(chǎn)品。同時，在此基礎(chǔ)上，告知消費(fèi)者關(guān)于搭配、功能等方面的訊息，使其找到真正適合自己的產(chǎn)品。當(dāng)然，POTE也會不定期征詢顧客的意見，不管是在產(chǎn)品端還是服務(wù)端。

如此一來，消費(fèi)者會切身感受到品牌的真誠，以此增強(qiáng)其對品牌的忠誠度。

在白金看來，POTE不是要做征服者，而是要成為他們當(dāng)中的一份子，是年輕文化及潮流的共同締造者，也是品牌發(fā)展的一起見證者。

據(jù)悉，從9月7日開業(yè)至今，POTE北京宜家店銷售已同比上升73%�！斑@家店鋪是POTE轉(zhuǎn)型后第一家真正意義的標(biāo)準(zhǔn)形象店。重新定位市場，顛覆產(chǎn)品并統(tǒng)合的呈現(xiàn)在標(biāo)志性的終端，代表著今后POTE的方向�！卑捉鹫劦�。