維密低頭：奚夢(mèng)瑤免試入選，一個(gè)月關(guān)店6家

日前，維多利亞的秘密（下稱“維密”）走秀名單公布，奚夢(mèng)瑤直接免試保送入場(chǎng)，跌破眾人眼鏡。

今年，維密把秀場(chǎng)搬回紐約，失去了主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的中國(guó)小分隊(duì)，僅有3名成功入選。劉雯未前往參與面試，去年走秀的睢曉雯、謝欣和王藝以及新人模特賀楚妍都未能入選，只有何穗、陳瑜順利通過(guò)面試。而去年在走維密秀時(shí)摔倒，10秒鐘未能爬起來(lái)的奚夢(mèng)瑤非但沒(méi)有“退休”，還把自己一把“摔”進(jìn)了免試名單。

從以往來(lái)看，維密大秀是一場(chǎng)嚴(yán)肅的商業(yè)走秀，當(dāng)年維密的簽約天使Erin Heatherton就因?yàn)槊弊邮录�被解約。現(xiàn)在，它似乎正在開(kāi)始放下身段，向流量低頭。

這背后其實(shí)是維密面對(duì)市場(chǎng)份額被不斷蠶食的無(wú)奈之舉。

維密的母公司L Brands 8月底發(fā)布第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示截至8月4日，集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)8.3%，凈利潤(rùn)卻大跌29%，上半年集團(tuán)的銷售額增長(zhǎng)8%，維密銷售額同比增長(zhǎng)只有4.7%。顯然這個(gè)曾經(jīng)的王牌選手已經(jīng)逐漸成為累贅。

再看線下，維密的日子似乎也不好過(guò)。L Brands第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告披露它的同店銷售額繼續(xù)錄得5%的跌幅，開(kāi)始收縮線下門店。在2018財(cái)年的前7個(gè)月，集團(tuán)北美門店數(shù)降至1164間，8月關(guān)閉6間美國(guó)維密門店和1間Pink加拿大門店，盡管新開(kāi)了1家美國(guó)門店，相比2月的1170家凈減了6家。在二季度財(cái)報(bào)會(huì)上，集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Stuart Burgdoerfer 宣布實(shí)行關(guān)店策略，當(dāng)前財(cái)年擬關(guān)閉20間門店。

深陷危機(jī)的維密如何完成自救？除了先找流量引發(fā)大眾關(guān)注，進(jìn)而刺激銷量飲鴆止渴，維密恐怕一時(shí)還沒(méi)想好如何面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的巨大變化。

開(kāi)始失效的王牌

從偏居一隅的小眾品牌到被世界所熟知，維密大秀功不可沒(méi)。

為了首次公開(kāi)募股宣傳，1995年維密在紐約舉辦了第一次的小型內(nèi)衣展，結(jié)果反響超出預(yù)期，于是內(nèi)衣秀成為了維密的保留項(xiàng)目。1999年，26名維密超模在中場(chǎng)休息期間，將“超級(jí)碗”職業(yè)橄欖球賽跑道當(dāng)作T臺(tái)秀場(chǎng)，一舉引爆了在線觀看量。到了2001年維密開(kāi)始邀請(qǐng)表演嘉賓助陣秀場(chǎng)，次年逐步開(kāi)啟與電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體的合作，在全美電視黃金時(shí)段播放，并在全球范圍內(nèi)轉(zhuǎn)播。

維密秀也從單純的營(yíng)銷活動(dòng)，演化成為了全球性的時(shí)尚秀，除了品牌宣傳與新品發(fā)布之外，還能販?zhǔn)坜D(zhuǎn)播權(quán)，已然是維密手中的一張王牌。它用蜂腰翹臀大長(zhǎng)腿，再加上傲人的事業(yè)線，定義了彼時(shí)美國(guó)女性的性感，使得維密曾經(jīng)保持連續(xù)27個(gè)季度增長(zhǎng)，一度在全美內(nèi)衣市場(chǎng)難遇敵手。

只不過(guò)，近年來(lái)“一招鮮”似乎也很難讓維密吃遍天下了。維密秀在2015年，正值20周年時(shí)遭遇了最大的滑鐵盧，收視率暴跌3成，創(chuàng)下了維密秀進(jìn)入電視臺(tái)平臺(tái)后的收視最低谷，此后收視更是一蹶不振。

為了挽回關(guān)注，維密近兩年邀請(qǐng)了不少流量明星加入秀場(chǎng)，只是非專業(yè)出身的網(wǎng)紅模特令秀場(chǎng)質(zhì)量下降，非但沒(méi)能挽回收視，還令不少維密粉更加失望。反而是奚夢(mèng)瑤那一摔，把維密秀“摔”成了全民話題。所以今年奚夢(mèng)瑤能免試入選倒也不奇怪了。

去年摔跤事件后，“奚夢(mèng)瑤摔跤”上了微博實(shí)時(shí)熱搜榜第一，在淘寶天貓，“奚夢(mèng)瑤同款”碾壓大表姐劉雯成為“帶貨王”。這些都是維密急需的流量刺激。

其實(shí)，在社交媒體時(shí)代，一些傳統(tǒng)僵化的推廣手段正在被越來(lái)越多品牌摒棄。據(jù)AMM的年度報(bào)告顯示，在品牌曾經(jīng)的角逐場(chǎng)雜志廣告上，奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)去年砍掉了1520萬(wàn)美元支出，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)減少4630萬(wàn)美元，Gucci母公司開(kāi)云集團(tuán)削減750萬(wàn)美元。

品牌開(kāi)始將市場(chǎng)費(fèi)用投入到更多元化的營(yíng)銷活動(dòng)中，去俘獲現(xiàn)在多元化需求的年輕一代消費(fèi)群體。而維密還只將市場(chǎng)營(yíng)銷的重任壓在一場(chǎng)舉辦了二十多年，不能帶來(lái)太多新鮮感的大秀上，這本身已經(jīng)是與消費(fèi)者需求脫節(jié)的一種表現(xiàn)。

深陷中年危機(jī)

維密秀的收視情況直接映射了北美市場(chǎng)對(duì)于這個(gè)內(nèi)衣品牌的關(guān)注情況，從L Brands公布的業(yè)績(jī)報(bào)告數(shù)據(jù)來(lái)看，曾經(jīng)的內(nèi)衣巨頭集團(tuán)，日子確實(shí)不怎么好過(guò)，公司股價(jià)也創(chuàng)下8年新低。

L Brands也并非沒(méi)有思變。早在2004年，它就已經(jīng)開(kāi)始布局更加年輕的消費(fèi)市場(chǎng)，推出副線Pink，通過(guò)在全美高校選取具有影響力的學(xué)生擔(dān)任校園大使，去拓展品牌在該群體中的知名度，同時(shí)與年輕消費(fèi)者開(kāi)展頻繁的社交媒體互動(dòng)，進(jìn)而增加消費(fèi)群體對(duì)于品牌的認(rèn)可度，提振銷售。Pink也一度被認(rèn)為是拉動(dòng)L Brands業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?/p>

不過(guò)，隨著維密開(kāi)始被年輕人所拋棄，Pink也似乎正在失寵，最近，原本穩(wěn)定增長(zhǎng)的Pink系列銷售額開(kāi)始下跌。

為了清理庫(kù)存，維密選擇犧牲門店利潤(rùn)率，采取“降價(jià)引客”的方式。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，維密的內(nèi)褲價(jià)格正處于10年以來(lái)的最低點(diǎn)。只是持續(xù)降價(jià)的促銷手段并非長(zhǎng)久之計(jì)，一旦失去品牌定價(jià)能力，這才是集團(tuán)的大危機(jī)，而如果當(dāng)成本控制波及到Pink時(shí)，結(jié)果恐怕更加難以挽回。

維密的持續(xù)走低，也側(cè)面反映了其在2015年提出的快時(shí)尚策略失效——將研發(fā)周期減至2-4個(gè)月，補(bǔ)倉(cāng)時(shí)間縮短15-25天，以更多產(chǎn)品去討好消費(fèi)市場(chǎng)。而2016年維密砍掉泳裝業(yè)務(wù)，替換成運(yùn)動(dòng)服系列，也沒(méi)能挽回公司的頹勢(shì)。

于是，曾放言哪也不去的維密，在進(jìn)軍了加拿大與英國(guó)市場(chǎng)后，又瞄上了人口眾多的中國(guó)市場(chǎng)。2016年維密入駐了天貓，在當(dāng)年的雙11狂歡夜上，三大“維密超�！眮啔v山大·安布羅休（Alessandra Ambrosio）、何穗與約瑟芬·斯可瑞娃（Josephine Skriver）就帶著她們的“翅膀”，首度在中國(guó)亮相。

何穗

去年的維密秀更是搬至上海，多款大秀走秀款在天貓實(shí)現(xiàn)“邊看邊買”。前臺(tái)超模們的賣力表演，目的當(dāng)然很明確，吸引更多的中國(guó)年輕消費(fèi)者，以及拉動(dòng)在天貓的熱賣。去年天貓雙11，維密品牌同比成交就超去年10倍。雙11首發(fā)的2017維密上海大秀同款周邊睡袍，當(dāng)日成交金額排名店鋪TOP3。

雖然來(lái)到離年輕人更近的平臺(tái)，但維密似乎還是把中國(guó)市場(chǎng)想得過(guò)于理想化。從目前維密天貓旗艦店線上銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，銷售最高的是一款無(wú)鋼圈內(nèi)衣，其次便是身體乳，而這些并不是它的主打產(chǎn)品。目前維密30%產(chǎn)品占比的超薄款內(nèi)衣，在中國(guó)市場(chǎng)上僅有6%的市場(chǎng)份額，更不論還有歐洲人與亞洲人身材不同等水土不服的問(wèn)題。

一個(gè)國(guó)內(nèi)新興的無(wú)鋼圈內(nèi)衣品牌創(chuàng)始人表達(dá)了她的觀點(diǎn)，她認(rèn)為維密的性感過(guò)多著重于外面的炫耀和賣弄，而一批消費(fèi)升級(jí)的消費(fèi)者已經(jīng)不再過(guò)多的在意這樣的性感表達(dá)。相對(duì)性感，她們更在意舒適和取悅自我，內(nèi)衣代表著品位的傳達(dá)、社會(huì)價(jià)值的表達(dá)。

不懂女性

與該品牌創(chuàng)始人指出的問(wèn)題類似，維密最大的問(wèn)題，其實(shí)在于它作為一個(gè)女性內(nèi)衣品牌，卻不懂女性。

與維密定價(jià)高昂、強(qiáng)調(diào)的“美好肉體”不同，American Eagle Outfitters旗下推出的內(nèi)衣品牌Aerie以定價(jià)親民、對(duì)抗以瘦為標(biāo)準(zhǔn)審美的概念切入市場(chǎng)，它倡導(dǎo)“The Real You Is Sexy”（真實(shí)的你就是性感的）。

2014年，Aerie就開(kāi)始推廣“AerieReal”的營(yíng)銷活動(dòng)，選取了不同膚色、體型的素人拍攝內(nèi)衣廣告，并提出丟掉過(guò)分美化主張，在后期呈現(xiàn)上保留了她們的紋身、雀斑這些看起來(lái)破壞完美的元素。比起維密的Angel，Aerie這個(gè)美國(guó)隨處可見(jiàn)的人名，或許更讓消費(fèi)者親近，在維密的一派頹勢(shì)下，Aerie的二季度同店銷售依舊維持27%的高增長(zhǎng)。

隨著女性自我意識(shí)的蘇醒，女性對(duì)于美的追求更加多樣化，極簡(jiǎn)主義、性冷淡風(fēng)、運(yùn)動(dòng)休閑都在搶占女性的衣櫥。在“悅己”觀念的刺激下，女性開(kāi)始嫌棄厚厚的胸墊，具有聚攏功能的鋼圈內(nèi)衣束縛，她們?cè)絹?lái)越不在乎別人的眼光，轉(zhuǎn)而關(guān)注自我的感受。

可惜的是，這波風(fēng)潮維密也未能占據(jù)先機(jī)，而是被加拿大運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣品牌lululemon，或是諸如Nike、Adidas等成熟的運(yùn)動(dòng)品牌的支線分食市場(chǎng)。

而維密在中國(guó)要面對(duì)的，除了中國(guó)已經(jīng)相對(duì)成熟的老牌內(nèi)衣品牌、其余加速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)，還有新興的內(nèi)衣品牌的夾擊。比如主打無(wú)鋼圈內(nèi)衣的新品牌內(nèi)外因2017年天貓雙11的表現(xiàn)一戰(zhàn)成名。在零點(diǎn)開(kāi)始后的第一個(gè)小時(shí)，內(nèi)外的其中一款文胸就賣出了1萬(wàn)件，最終單日銷量10萬(wàn)單。維密想要在這個(gè)市場(chǎng)快速打開(kāi)局面絕非易事。

理念與潮流逐漸對(duì)立，產(chǎn)品的失去先機(jī)，多元化品牌四面夾擊，營(yíng)銷被消費(fèi)者拋棄，維密這個(gè)曾經(jīng)的內(nèi)衣巨頭，如果只想靠大秀打翻身仗，已經(jīng)基本無(wú)望。