海瀾之家失敗的女裝生意 農(nóng)村包圍城市也拿不下

8月29日，海瀾之家發(fā)布上半年財(cái)報(bào)：實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入100億元，同比增長8.23%;歸屬于上市公司股東的凈利潤21億元，同比增長10.2%。受整體零售環(huán)境影響，第二季度增速有所放緩。

　　受到業(yè)績增速并不理想因素影響，8月30日，海瀾之家股價(jià)低開低走，收于10.11元，跌幅1.37%。

　　目前海瀾之家旗下有三大主要品牌：男裝品牌“海瀾之家”、女裝品牌“愛居兔”和定制品牌“圣凱諾”，分別貢獻(xiàn)收入81%、6%和8%。2017年，海瀾之家還新開發(fā)了HLA Jeans、海瀾優(yōu)選、AEX、OVV等多個品牌。

　　其中主力品牌“海瀾之家”增速放緩，但2011年創(chuàng)立的女裝品牌“愛居兔”迎來較大增長�！皭劬油谩倍ㄎ粸榇蟊姇r(shí)尚女裝品牌，目標(biāo)客戶的年齡為18-30歲，2018年上半年實(shí)現(xiàn)收入6.1億元，同比增長82.3%，營收占比6%，店鋪凈增108家至1158家。

　　激進(jìn)擴(kuò)張的門店數(shù)量助推著“愛居兔”的營收增長。從2015年以來，“愛居兔”的門店數(shù)量由306家猛增至1050家，兩年內(nèi)門店數(shù)增加超過兩倍，營收從3.1億增長至8.9億，年均復(fù)合增長率超過40%。

　　不過，簡單計(jì)算不難發(fā)現(xiàn)，過去三年，“愛居兔”的單店?duì)I業(yè)額一直在下降，2017年整年一家店平均營收只有85萬元，每天銷售額兩千余元，考慮到人工成本、租金等費(fèi)用后，店鋪運(yùn)營盈利壓力很大。

　　諸多跡象表明，“愛居兔”的路線為中低端、偏二三線城市的差異化定位。

　　首先，“愛居兔”將總部及研發(fā)中心都放在了江蘇江陰，這是一個三線縣級市，從側(cè)面反映了愛居兔的定位。

　　在高德地圖上搜索“愛居兔”，會發(fā)現(xiàn)該品牌在二三線城市居多。

　　其次，該品牌在一線城市的布點(diǎn)以偏遠(yuǎn)郊區(qū)為主。以北京為例，共有“愛居兔”19個搜索結(jié)果，其中15個位于五環(huán)以外，再以上海為例，共有24個搜索結(jié)果，其中20個位于中環(huán)以外，北上廣三市共44家(深圳無)，這意味著絕大部分的門店開在了二三線，乃至四線城市。

　　此外，“愛居兔”聘請了女星王麗坤代言，記者在百度“女明星風(fēng)云榜”的五十位中并未看到該女星的身影。

　　定位中低端犧牲了盈利能力：財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，“愛居兔”2017年的平均單店(開業(yè)超過12個月的門店)銷售收入只有119萬元，是“海瀾之家”(325萬元)的三分之一，平均每天的銷售額為3260元。

　　在較快的擴(kuò)張速度和中低端的定位之下，加上激烈的競爭和打折促銷，都導(dǎo)致了較低的毛利率。另外，女裝的行業(yè)特性本身也意味著較高的研發(fā)支出和電商配套支出。

　　2018年上半年，“愛居兔”的毛利率為29%，同比下降近9個百分點(diǎn)，主要因?yàn)殚_店速度較快，新店占比較大，攤薄了單店?duì)I收和毛利率，且上半年打折力度較大。同期“海瀾之家”的毛利率為43%、“圣凱諾”的毛利率為50.59%，“愛居兔”只有一半的水平。

　　在激烈的競爭中定位中低端無可厚非，但需要一套與之相符的效率體系：在犧牲毛利率的同時(shí)，要靠更快的周轉(zhuǎn)率拉動盈利，這意味著“愛居兔”需要更高的周轉(zhuǎn)(經(jīng)營)效率以獲取盈利。

　　由于財(cái)報(bào)中并未披露各品牌的存貨明細(xì)，根據(jù)天風(fēng)證券的一份研報(bào)顯示，上述庫存中“海瀾之家”71億、“愛居兔”6.8億，對應(yīng)的主營業(yè)務(wù)成本分別為45.78億和4.3億。假設(shè)在報(bào)告期內(nèi)存貨結(jié)構(gòu)均衡，可估算出兩個品牌的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為562天和579天。

　　這表明，“愛居兔”不僅毛利率較低，經(jīng)營效率也更慢，這將是致命的難題。況且女裝還有著周期短、變化快的特點(diǎn)。這些事實(shí)說明，海瀾之家的“愛居兔”優(yōu)勢并不明顯，公司做女裝的準(zhǔn)備并不充分。

　　但海瀾之家對女裝“勢在必得”：今年7月，海瀾之家發(fā)行30億元可轉(zhuǎn)換公司債券，其中4.7億用于建設(shè)愛居兔研發(fā)大樓建設(shè)，11億元用于建設(shè)愛居兔倉庫，“愛居兔”業(yè)務(wù)快速增長帶來了對物流倉儲需求的增長。

　　按照公司的規(guī)劃，“愛居兔”將是未來公司增長的一大主力：2018年公司計(jì)劃“海瀾之家”門店凈增400家，“愛居兔”門店凈增300家。預(yù)計(jì)到2020年“愛居兔”門店達(dá)到2000家左右，門店數(shù)量較2017年末增長一倍;主營業(yè)務(wù)收入達(dá)到22.5億元，達(dá)到2017年的2.5倍左右。

　　按照上述數(shù)據(jù)，將預(yù)計(jì)營收22.5億元進(jìn)行分?jǐn)�，平均每家店的每天的銷售額為3082元，甚至低于上述2017年的水平，這樣的業(yè)績是否能支撐上述規(guī)劃尚存疑。

　　另一方面，與男裝相比，女裝對產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求較高，尤其是時(shí)尚女裝品牌，即更注重款式。以“愛居兔”為例，其在八年間經(jīng)歷了從運(yùn)動時(shí)尚品牌到休閑時(shí)尚品牌，再到大眾時(shí)尚女裝品牌的轉(zhuǎn)型，才使已孵化八年的品牌業(yè)績迎來增長。品牌定位的頻繁變換，本身會引起消費(fèi)者認(rèn)知的混亂，不利于其市場推廣。

　　此外，男裝起家的海瀾之家面臨著更殘酷的競爭：根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，相比其他類型，女裝行業(yè)市場集中度較低，前十大企業(yè)的市場份額僅有6.8%，低于男裝行業(yè)。

　　這意味著更激烈的行業(yè)競爭態(tài)勢，女性群體差異化的消費(fèi)需求為諸多主打細(xì)分風(fēng)格、長尾市場的品牌提供了生存空間。在2017年天貓女裝行業(yè)銷售額排名中，愛居兔并未躋身前二十。