美邦進(jìn)軍三五線市場，“百城千店”到底是自救還是無奈之舉？

美邦這些年經(jīng)歷了什么？

美特斯邦威這幾年的發(fā)展歷程，可謂是小說里的配角本身了，是挺積極的嘗試各種轉(zhuǎn)型、聯(lián)名等新鮮事物，但是就差了那一點什么。

FASHION

美特斯邦威

METERS/BONWE

例如電商，美邦意識到電商的影響力非常早，在國產(chǎn)品牌中算是非常積極主動地，早在2010年，美邦就退出了邦購網(wǎng)，開展線上業(yè)務(wù)�？上У氖牵瑑H僅過了10個月，便虧損了超過6000萬元。

冠名綜藝也是近年關(guān)注度很高的形式，對，沒錯。美特斯邦威除了冠名流星花園之外，還在2014年出資5000萬冠名了大熱網(wǎng)綜《奇葩說》，從其財報數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)：美特斯邦威2015年的廣告宣傳費為1.71億元，2016年則為1.06億元。可惜的是高額的廣告宣傳費用并不能拯救品牌最根本的產(chǎn)品與形象問題。

再例如App，手機端也是這幾年異軍突起的潛力項目，2015年，美邦就推出了主打時尚潮流的線上購物平臺有范App。然而2017年8月，美特斯邦威正式宣布了有范的停止運行，以“內(nèi)部運營調(diào)整”為由將有范下線。

奈何，在拋灑了巨資以及不計其數(shù)的心血之后，美特斯邦威的力求轉(zhuǎn)型依然頻頻觸礁。而就在美特斯邦威意識到這一點之后，最終選擇了回歸線下、深挖三五線城市以換取公司寶貴的歇息時間。

長達(dá)六年的衰退時期

在業(yè)績最光彩的2008年，美特斯邦威在全國的一、二、三線城市分別保有100%、66%和33%的網(wǎng)點覆蓋率，曾經(jīng)的紅遍大街小巷，甚至是端木帶著楚雨蕁去逛的美邦，然自2012年開始，美特斯邦威便引發(fā)了長達(dá)數(shù)年的衰退潮。

據(jù)美特斯邦威公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年末美邦服飾負(fù)債總額高達(dá)30.45億元，其中，短期有息債務(wù)為9.7億元，截至2017年3月末，美邦服飾資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)43.94%。與此同時還迎來了關(guān)店潮，2013年美特斯邦威擁有近5000家門店，截止2017年3月，門店數(shù)量縮減至3900家左右。

另外，從美特斯邦威近三年的財報數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，美特斯邦威2015年、2016年及2017年的營收分別為62.95億元、65.19億元及64.72億元;凈利潤則分別為虧損4.32億元、0.36億元及虧損3.05億元。其中，美特斯邦威2015年的虧損幅度達(dá)396.57%，2017年的虧損幅度竟高達(dá)942.95%，而2016年短暫的扭虧為盈，業(yè)績貢獻(xiàn)主要在于出售上海美邦子公司。

“百城千店”的目標(biāo)

美特斯邦威近日宣布將在三五線城市推進(jìn)“百城千店”戰(zhàn)略計劃。選擇三五線城市作為發(fā)力點，力圖以渠道下沉的方式解決美特斯邦威連年虧損的業(yè)績困境。實際上美邦從2016年回歸主業(yè)以來，就已經(jīng)開始了品牌升級策略。

商務(wù)部此前發(fā)布的2017年度《中國購物中心發(fā)展指數(shù)報告》顯示，三五線城市具有發(fā)展?jié)摿�。�?shù)據(jù)顯示，整體購物中心市場持續(xù)回暖向好，國際品牌呈現(xiàn)向三線城市下沉的趨勢。

品牌創(chuàng)始人周成建表示：“今天中國的消費者既要時尚、又要品質(zhì)、還要價格，這要求服裝品牌提供時尚高品質(zhì)性價比的產(chǎn)品。美邦為此定了兩個小目標(biāo)：用3年時間將品牌競爭力做進(jìn)一步的提升，用5年時間把所有的渠道升級做到一致性。”

18年盈利同比增長74.21%

據(jù)美特斯邦威此前發(fā)布的2018年第一季度報告顯示，報告期內(nèi)，美特斯邦威營收約為21.78億元，同比增長30.12%;凈利潤約5041萬元，同比增長74.21%。相比于近幾年的業(yè)績而言今年的成績卓為不易，也從另一方面證明了其品牌升級與渠道下沉的可行性。

作為國產(chǎn)時尚服飾佼佼者，美特斯邦威也曾經(jīng)輝煌過。在業(yè)績最光彩的2008年，美特斯邦威在全國的一、二、三線城市分別保有100%、66%和33%的網(wǎng)點覆蓋率。尤其是簽下周杰倫作為代言人之后，美特斯邦威也隨之一度躥紅，大街小巷都可以看見其具有特色的廣告牌。

美邦此次緊緊抓住城鎮(zhèn)消費升級與崛起帶來的巨大增長空間，以線下渠道的升級作為新的發(fā)展機會，或許有機會掙脫一線大牌與快銷品牌的攻擊洗禮，重新找到走出屬于自己的國產(chǎn)品牌之路。