郭廣昌助陣五藝人代言的美邦要重歸線下，僅是多年前的延續(xù)嗎？

7月18日晚，位于上海市南京東路的美特斯·邦威旗艦店。

7月18日，在公眾視野中沉寂許久的美邦服飾創(chuàng)始人周成建，意得志滿的出現(xiàn)在“不走尋常路·美邦服飾品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)”的現(xiàn)場，而為他站腳助威的，包括復(fù)星集團(tuán)董事長郭廣昌等一大波業(yè)內(nèi)知名人士。

7月18日晚，位于上海市南京東路的me&city旗艦店，與主品牌不到百米之遙。

就在當(dāng)日的新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，美邦服飾宣布，旗下Metersbonwe主品牌未來將由單一休閑風(fēng)格銳變?yōu)槲宕箫L(fēng)格，由關(guān)曉彤等五位青春偶像代言，以全新的形象和產(chǎn)品滿足新一代年輕消費(fèi)者的需求。美邦表示，在過去的一年中，投入了巨大的精力，對(duì)年輕消費(fèi)群體90后、95后和00后做出了精確的消費(fèi)者畫像，力圖從各個(gè)維度了解當(dāng)今的年輕人的生活態(tài)度和時(shí)尚偏好。

美邦服飾創(chuàng)始人周成建

第一紡織網(wǎng)（微信公眾號(hào)ID:webtex-sh）記者在當(dāng)日的新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場也注意到，周成建宣布，美邦服飾將回歸主業(yè)，而公司和他自己，也依然看好實(shí)體零售。在他看來，即便沒有網(wǎng)購的因素，美邦服飾也依然會(huì)在經(jīng)濟(jì)下行期內(nèi)面臨業(yè)績下滑的負(fù)面影響。周成建在會(huì)上如此表示：“我們?nèi)匀豢春脤?shí)體零售。希望借這次機(jī)會(huì)，為實(shí)體零售發(fā)出聲音，為社會(huì)、人民追求更健康的生活方式、構(gòu)建和諧家庭發(fā)出聲音。”，而美邦服飾在未來，也將繼續(xù)調(diào)整渠道布局，不僅在一二線城市，更會(huì)在三至五線城市，逐步推進(jìn)向各類購物中心等新興零售渠道轉(zhuǎn)移。

美邦服飾創(chuàng)始人周成建與旗下五大品牌代言人關(guān)曉彤、曾舜晞、宋威龍、鐘楚曦、任家倫合影

第一紡織網(wǎng)（微信公眾號(hào)ID:webtex-sh）記者此間獲悉，截止2017年以來，美邦服飾依然擁有全國各地近4000家零售終端，總面積超100萬平方米。周成建表示，雖然公司已經(jīng)在門店的數(shù)字化方面打下了很好的基礎(chǔ)，但這方面的挖掘空間還非常大。一方面，公司需要通過增開新店開源，覆蓋新的城區(qū)和商圈，另一方面也要通過精益零售，把現(xiàn)有4000家門店的存量價(jià)值完全挖掘出來。”

美邦服飾五大品牌代言人關(guān)曉彤、曾舜晞、宋威龍、鐘楚曦、任家倫合影

目前，美邦已完成了O2O全渠道零售終端平臺(tái)工具、大數(shù)據(jù)商業(yè)智能平臺(tái)的搭建，打通了營銷、商品、服務(wù)、組織協(xié)調(diào)能力等企業(yè)內(nèi)部環(huán)節(jié)。門店數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)反饋到總部，總部可以馬上分析生成精準(zhǔn)的營銷和運(yùn)營策略。同時(shí)門店零售終端建立了與消費(fèi)者交互的機(jī)制，可以采集消費(fèi)軌跡、獲悉消費(fèi)者偏好習(xí)慣，提供個(gè)性化精準(zhǔn)營銷、貨品推薦和消費(fèi)者生命周期管理，從而增強(qiáng)品牌粘性、提高連帶銷售�？梢哉f，經(jīng)過多年的探索投入，美邦在線上線下已經(jīng)打通形成了完整的互聯(lián)網(wǎng)化消費(fèi)者購物體驗(yàn)。

“不走尋常路·美邦服飾品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)”的品牌形象館

此外，深耕多年后，美邦的實(shí)體渠道早已通過全國30多個(gè)分公司的龐大網(wǎng)絡(luò)，下沉到四到五線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。并通過多年運(yùn)作，在當(dāng)?shù)胤e累了豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)者大數(shù)據(jù)資源。美邦將利用這些經(jīng)驗(yàn)和大數(shù)據(jù)分析的能力，基于每家店的商圈環(huán)境和人流構(gòu)成，結(jié)合區(qū)域市場的氣候和人文特點(diǎn)，對(duì)每家店鋪?zhàn)龆ㄖ苹�的場景、商品、�?cái)務(wù)、運(yùn)營及營銷規(guī)劃，構(gòu)建各家店鋪不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和風(fēng)格態(tài)度，把場景體驗(yàn)做得更加極致、更加有趣，用升級(jí)的產(chǎn)品組合和差異化的購物體驗(yàn)告訴千禧一代的消費(fèi)者：也許還有比優(yōu)衣庫或無印良品更酷的選擇。

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周成建表示，精益化零售管理已帶來了立竿見影的效果。通過挖潛，美邦存量店鋪的利用空間得到30%－50%的提升，預(yù)計(jì)今年將為存量店鋪帶來20%－30％的業(yè)績?cè)鲩L。不過，年輕人的網(wǎng)購習(xí)慣已經(jīng)根深蒂固，美邦的實(shí)體零售之路還能走得通么？對(duì)此，周成建簡潔地回答：“網(wǎng)購很好，線下體驗(yàn)更好，提供豐富產(chǎn)品、集成一站式休閑娛樂體驗(yàn)的購物中心，更更好�！�

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不過對(duì)于美邦服飾的調(diào)整而言，業(yè)內(nèi)人士看法不一，東方證券分析師施紅梅此前曾表示，美邦服飾在激進(jìn)求變的過程中，付出了慘痛的教訓(xùn)，但付出學(xué)費(fèi)的同時(shí)，收獲也不小，終端的壓力逼迫美邦對(duì)相關(guān)體系進(jìn)行建設(shè)與提升，對(duì)零售管理和人才建設(shè)進(jìn)行反思和培養(yǎng)，以追趕超前于后臺(tái)系統(tǒng)能力的戰(zhàn)略決策，客觀上也造就了美邦國內(nèi)一流的設(shè)計(jì)能力和供應(yīng)鏈匹配能力。在其看來，就整體而言，美邦服飾向來不缺乏創(chuàng)新，甚至因?yàn)槊腊畹淖兓�過于頻繁而有所指摘。但需要看到的是，美邦積極的求變思路是公司最為寶貴的品質(zhì)，沒有求變創(chuàng)新的思路，公司也不能走到今天，同時(shí)快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)如果缺乏變化的思路和決心，只會(huì)被市場和消費(fèi)者所淘汰，無數(shù)的例子證明了這一點(diǎn)。在這點(diǎn)上，美邦與日本UNIQLO的逆勢求變，一勝九敗殊途同歸，公司創(chuàng)始人周成建與UNIQLO的柳井正也有諸多相似之處。需要關(guān)注的則是背后體系的建設(shè)、配套和支持，在實(shí)施上需要戰(zhàn)略布局與戰(zhàn)術(shù)把握之間尋求平衡，這也是事物的另一面，進(jìn)一步觀察也可以看到，美邦的調(diào)整也表明其在吸取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)后，思路更為成熟，變化更多地是穩(wěn)中求變，而不是一味激進(jìn)地顛覆求變。

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事實(shí)的確如此，第一紡織網(wǎng)記者在新聞發(fā)布會(huì)上也注意到，美邦服飾的品牌升級(jí)發(fā)布也顯現(xiàn)出，在過去的一年中，美邦投入了巨大的精力，對(duì)年輕人這一目標(biāo)消費(fèi)群體，尤其是90后、95后和00后不同世代的消費(fèi)心理進(jìn)行了深入研究，并做出精確的消費(fèi)者畫像，力圖從個(gè)性、圈層、喜好等各個(gè)維度了解當(dāng)今的年輕人的生活態(tài)度和時(shí)尚偏好。

美邦服飾把年輕人總結(jié)為“兩獨(dú)兩敢”，即個(gè)性獨(dú)立、想法獨(dú)特、敢說敢為。哪怕在這個(gè)群體內(nèi)部，不同消費(fèi)世代的時(shí)尚眼光也差異巨大，并形成了明顯的圈層劃分。在此基礎(chǔ)上，美邦大膽推動(dòng)了Metersbonwe品牌的轉(zhuǎn)型，從單一風(fēng)格升級(jí)為同一品牌下的五大獨(dú)立風(fēng)格，覆蓋休閑、潮流、街頭、極簡、森系等不同路線，并大力提升產(chǎn)品品質(zhì)，以高性價(jià)比的標(biāo)準(zhǔn)打造有競爭力的產(chǎn)品。

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“我們希望用五種不同的風(fēng)格來給不同偏好的消費(fèi)者更多元的選擇，并用集合店、風(fēng)格店等多種渠道接觸他們，從而給Metersbonwe這個(gè)悠久的時(shí)尚品牌注入新的活力和動(dòng)力，”周成建表示，“這項(xiàng)工作從去年年初開始嘗試，到目前為止，我們已在全國多個(gè)城市開設(shè)了數(shù)百家集合店和風(fēng)格店，反響很好。所以我們現(xiàn)在也將向全國加快推廣�！�

　　　
而第一紡織網(wǎng)記者在連日來在回顧美邦服飾近年來的發(fā)展過程中也注意到，其實(shí)，就求變而言，美邦服飾一直在努力，早在2013年3月份的一次內(nèi)部會(huì)談中，美邦服飾管理層曾明確表示，“體驗(yàn)”將成為公司應(yīng)對(duì)行業(yè)變化的關(guān)鍵詞。彼時(shí)，美邦服飾管理層認(rèn)為，服裝行業(yè)的外延式擴(kuò)張進(jìn)入新的階段是大家都能看得到的，但是行業(yè)還是處于持續(xù)增長、不斷向好的趨勢，主要是因?yàn)槌擎?zhèn)化和收入倍增計(jì)劃會(huì)利好服裝行業(yè)。不過，從外延到內(nèi)生的轉(zhuǎn)型對(duì)于行業(yè)增速來說可能是有一個(gè)波動(dòng)。

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美邦服飾管理層認(rèn)為，服裝行業(yè)增長已從外延擴(kuò)張已經(jīng)轉(zhuǎn)向內(nèi)生增長，內(nèi)生增長主要靠精細(xì)化管理和不一樣的經(jīng)營模式（體驗(yàn)式服務(wù)），而過去行業(yè)處于產(chǎn)品品牌時(shí)代，包括美邦和全球快時(shí)尚模式的品牌，而未來更多是品牌體驗(yàn)式的一種模式，公司認(rèn)為美邦對(duì)于這種轉(zhuǎn)型可能會(huì)有很好的突破。

第一紡織網(wǎng)記者注意到，早在2013年，美邦服飾在制定未來發(fā)展規(guī)劃時(shí)，即將體驗(yàn)賦予終端，以實(shí)現(xiàn)超越產(chǎn)品價(jià)值的終端展現(xiàn)。美邦服飾管理層認(rèn)為，未來公司新開發(fā)的店鋪形象和概念將更專注于品牌形象和品牌體驗(yàn)，最終要在終端建立強(qiáng)大的品牌力。曾經(jīng)，美邦有著很強(qiáng)的產(chǎn)品理念，而且公司在快速發(fā)展的過程，對(duì)產(chǎn)品也非常關(guān)注。但直到那個(gè)時(shí)候，公司才意識(shí)到一個(gè)品牌只關(guān)注產(chǎn)品還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而是要更多的往品牌性方向運(yùn)作。時(shí)下的市場變化是日新月異的，所以，美邦服飾要跟上市場的話要做出更大的改變，而美邦服飾開發(fā)新的店鋪形象和概念也更多專注于品牌形象和品牌體驗(yàn)。

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而在7月18日的新聞發(fā)布會(huì)上，周成建也以“沖動(dòng)、迷茫、錯(cuò)位”來評(píng)價(jià)美邦近年來的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型嘗試，認(rèn)為是盲目的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型和失敗的供應(yīng)鏈管理導(dǎo)致了美邦與當(dāng)年的“年輕人時(shí)尚品牌”漸行漸遠(yuǎn)，而“回歸主業(yè)”、“堅(jiān)持初心”，也成為他對(duì)于下一步發(fā)展的信心所在。

上述美邦服飾的管理層，在那場內(nèi)部會(huì)談中也如此認(rèn)為：“當(dāng)下的消費(fèi)市場變得越來越成熟，消費(fèi)者的購物經(jīng)驗(yàn)也是越來越多，對(duì)國內(nèi)外的時(shí)尚是非常清楚的，所以公司也是不斷地在回歸，使得公司以后的產(chǎn)品做得更加有吸引力，公司現(xiàn)在理念就是在終端不僅僅是有吸引力的產(chǎn)品，還要在終端展現(xiàn)一個(gè)強(qiáng)大的品牌力，這樣才可以讓消費(fèi)者進(jìn)入終端看到產(chǎn)品外，還能看到一些其他的東西。”

周成建也認(rèn)識(shí)到，今天Metersbonwe的受歡迎程度還不如外來時(shí)尚品牌ZARA、優(yōu)衣庫和無印良品等。“但是通過提供多元化生活方式的選擇、一站式購物體驗(yàn)，Metersbonwe品牌仍然存在超越優(yōu)衣庫的機(jī)會(huì)�！敝艹山ㄕJ(rèn)為。

僅僅憑借基本款，優(yōu)衣庫去年在大中華區(qū)的銷售已超過200億。而美邦去年的業(yè)績?nèi)杂胁罹唷Ｖ艹山ㄌ钩姓f，“別人常常問我，曾經(jīng)在中國市場叱咤風(fēng)云的美邦，為什么今天與這個(gè)日本品牌的差距這么大？“

優(yōu)衣庫的高性價(jià)比，是基于它在品類化深度上的優(yōu)勢。周成建想要的則是，比基本款有態(tài)度一點(diǎn)，在性價(jià)比之上更有趣一點(diǎn)�！帮L(fēng)格化態(tài)度上強(qiáng)化優(yōu)勢，同時(shí)品類化深度上繼續(xù)挖掘�！蓖ㄟ^深挖20%的深度款，整合優(yōu)化供應(yīng)鏈，讓Metersbonwe品牌有機(jī)會(huì)做到如優(yōu)衣庫般性價(jià)比的產(chǎn)品。余下80%的態(tài)度款，Metersbonwe要靠不同風(fēng)格給消費(fèi)者帶去優(yōu)衣庫不能給予的豐富和有趣體驗(yàn)。

而美邦服飾旗下的其他品牌，周成建也分別找好了對(duì)標(biāo)品牌。“ME&CITY的目標(biāo)是為新中產(chǎn)消費(fèi)者提供品質(zhì)生活方式的體驗(yàn)，”周成建介紹，“它不像ZARA那么快，但更精致、品質(zhì)更高。相比于追求盡快復(fù)刻當(dāng)下的潮流，ME&CITY提供的是一種不易過時(shí)的品質(zhì)時(shí)尚，傾向于極簡主義的調(diào)性。同時(shí)，我希望它更理解如何去演繹中國消費(fèi)者的形體美和對(duì)時(shí)尚的追求，并利用我們多年積累的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，根據(jù)地區(qū)差異做產(chǎn)品開發(fā)和管理�！睋�(jù)了解，目前ME&CITY在重復(fù)購買率﹑消費(fèi)者認(rèn)可度方面正迅速提升，未來快速發(fā)展可期。

誕生于2001年的CHIN祺品牌，從成立之初就定位于為大眾消費(fèi)者提供一種輕松簡單的慢生活方式體驗(yàn)。記者從該品牌的展廳看到，祺的成衣系列豐富度和品質(zhì)感較高。周成建的規(guī)劃是，祺品牌未來首先會(huì)堅(jiān)持把成衣做到極致，把慢生活的品質(zhì)體驗(yàn)充分表達(dá)出來，提供更豐富的產(chǎn)品組合和更平易近人的價(jià)格，吸引年輕消費(fèi)者。同時(shí)不斷豐富加強(qiáng)配飾和家居產(chǎn)品，形成完整的生活方式體驗(yàn)，目標(biāo)是在五年內(nèi)成為中國一二線城市慢生活領(lǐng)導(dǎo)品牌。

童裝板塊作為美邦的業(yè)務(wù)新亮點(diǎn)，增長迅猛。致力于傳遞積極生活態(tài)度的Moomoo,為1-14歲兒童提供舒適﹑百搭且品質(zhì)出眾的多彩兒童休閑服飾。米喜迪（ME&CITYKIDS)則定位中高端時(shí)尚童裝品牌，堅(jiān)持精致﹑時(shí)尚﹑小大人的品牌定位，緊跟國際流行趨勢，突出“人小型大”的概念。

前述東方證券分析師施紅梅此前談到，中國市場的最大特點(diǎn)在于多層次性：隨著二三線城市的下沉，市場進(jìn)一步分散。美邦的成長路徑和資源稟賦決定了，其更為熟悉和了解中國多層次的市場環(huán)境，而對(duì)直營為主的國際快時(shí)尚品牌而言，二三線市場才是真正開始費(fèi)時(shí)費(fèi)力的階段。在其看來，美邦在尋求差異化與標(biāo)準(zhǔn)化之間的平衡，實(shí)現(xiàn)差異化標(biāo)準(zhǔn)，以更適應(yīng)中國多層次的市場環(huán)境：一方面美邦通過打造產(chǎn)品的差異化、終端的差異化，推出Tagline、4M、MooMoo等系列品牌，以適應(yīng)更為多樣化的渠道需求；另一方面，國際快時(shí)尚品牌的店鋪標(biāo)準(zhǔn)化做的很好，以ZARA為例，分為AB兩類店鋪，其大小店鋪的差距一般不超過20%；而對(duì)于中國多層次的市場環(huán)境，美邦從100平米到10000平米的店鋪都有。劃分ABCD四個(gè)類別，針對(duì)不同店鋪采取不同的供應(yīng)鏈支持和商品結(jié)構(gòu)，根據(jù)區(qū)位、面積、商圈類型形成商品組合選擇的標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)差異化標(biāo)準(zhǔn)。

施紅梅認(rèn)為，就國際快時(shí)尚品牌而言，其最核心的競爭力在于零售管理能力，供應(yīng)鏈管理能力和品牌優(yōu)勢。而在快時(shí)尚行業(yè)，美邦需要求變，但也需要戰(zhàn)略布局與戰(zhàn)術(shù)把握之間的平衡。一方面目前規(guī)模下，戰(zhàn)略方向上模糊不得，另一方面在實(shí)施運(yùn)作上需要更為全面地思考和布局，需要體系的建設(shè)和配套，需要精細(xì)化的執(zhí)行力。由于歷史的教訓(xùn)，激進(jìn)求變的慘痛教訓(xùn)，這也是資本市場對(duì)于美邦較大的疑慮所在。簡而言之，施紅梅分析，二三線市場才是休閑裝產(chǎn)業(yè)真正開始費(fèi)時(shí)費(fèi)力的階段；觀察來看，UNIQLO具有更強(qiáng)的靈活性和適應(yīng)性，在二三線城市生存能力相對(duì)較強(qiáng)，但其更強(qiáng)調(diào)基本款，和美邦產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在較大差異性；H&M，ZARA作為國內(nèi)休閑服品牌最主要的競爭對(duì)手，在下沉過程中將面臨相對(duì)較大的挑戰(zhàn)；GAP目前階段尚處于磨合和適應(yīng)階段，下沉風(fēng)險(xiǎn)較高。

而美邦服飾在吸取前期的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)后，思路更為成熟，戰(zhàn)略逐步清晰，變化更多地是穩(wěn)中求變，而不是一味激進(jìn)地顛覆求變。公司已經(jīng)意識(shí)到，創(chuàng)新也需要聚焦，創(chuàng)新過多也是一種浪費(fèi)，尋找市場需求，針對(duì)性地創(chuàng)新，才是有效率的創(chuàng)新。而業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，對(duì)于中國的零售，多種模式多種體驗(yàn)的共存模式必然存在，而體驗(yàn)也顯現(xiàn)的異忽尋常的重要。在市場和消費(fèi)者加速成熟的背景下，企業(yè)如何找到消費(fèi)者的需求，或創(chuàng)造消費(fèi)者需求，讓消費(fèi)者更喜歡你的產(chǎn)品，更喜歡你的品牌，就能使品牌和規(guī)模更強(qiáng)大。

第一紡織網(wǎng)記者此間獲悉，銀河證券研究員李昂表示，當(dāng)前，傳統(tǒng)門店轉(zhuǎn)型升級(jí)對(duì)于提升線下渠道吸引力的重要性不言而喻，盡管近年來電商銷售額增速趨緩、線上渠道的沖擊趨于穩(wěn)定，線上渠道對(duì)線下購物的分流作用仍然不可小視。為應(yīng)對(duì)這一變化，傳統(tǒng)零售行業(yè)公司紛紛對(duì)線下店面進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，通過多種方式提高線下渠道的吸引力。同時(shí)，伴隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢的不斷凸顯，消費(fèi)者對(duì)于購物體驗(yàn)、附加服務(wù)等的要求越來越高，這同樣要求線下渠道的升級(jí)改造。

而據(jù)麥肯錫等咨詢公司對(duì)中國消費(fèi)者的調(diào)查，目前生活在三、四線城市的居民貢獻(xiàn)了近60%的中國城鎮(zhèn)消費(fèi)總額，且消費(fèi)額增速高于一、二線城市。伴隨著城鎮(zhèn)化不斷推進(jìn)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和人口流動(dòng)等因素，三、四線城市將在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)增長中發(fā)揮越來越重要的作用。因此，擁有較高品牌認(rèn)知度和影響力、渠道實(shí)力強(qiáng)的地方龍頭企業(yè)價(jià)值將逐漸凸顯。

周成建在新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場也談到，早在今年年初，就給自己定下一個(gè)目標(biāo)：年內(nèi)走訪動(dòng)車、機(jī)場能到達(dá)的所有市場，以消費(fèi)者的視角去了解當(dāng)?shù)厥袌龅男枨螅�深度挖掘存量市場的空間。半年過去，行程也已過半。在周成建看來，服裝行業(yè)唯一的壁壘，是對(duì)這個(gè)行業(yè)的韌性和堅(jiān)持。這是一個(gè)注重細(xì)節(jié)管理的行業(yè)，要求一個(gè)人有很高的韌性，能持之以恒地專注做一件事。作為一個(gè)零售老兵，自身希望能以自己的教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)，以個(gè)人的堅(jiān)持，為美邦和民族服裝品牌走出一條互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的實(shí)體零售新路。雖然離成功也許還很遠(yuǎn)，但只要抓住了本質(zhì)，堅(jiān)持了初心，就不怕沒有未來。