社交媒體的出色成為了熟齡品牌Benefit的不老秘訣

美國舊金山——42年前在舊金山教會區(qū)（Mission District）成立的化妝品牌Benefit，早在Instagram問世之前就已叱咤美妝行業(yè)30余年。雖然是個老品牌，但品牌今天正在對眉部產(chǎn)品加倍下注，成功保持了其相關(guān)性。在今天這個自拍成風(fēng)的年代里，眉部化妝品已成為了最重要的產(chǎn)品類別之一。

“你的基因決定你的眉毛�！� Benifit首席執(zhí)行官Jean-Andre Rougeot說道，1976年，雙胞胎姐妹Jean和Jane Ford創(chuàng)立了品牌的前身The Face Place。除了銷售專利產(chǎn)品，她們還提供如給蜜蠟修眉這樣的快速美妝服務(wù)，1999年，二人將公司賣給了旗下?lián)碛薪z芙蘭（Sephora）的路威酩軒集團(tuán)（LVMH）。

但在過去五年，零售商發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者們對眉部產(chǎn)品的需求正在不斷擴(kuò)大，而且產(chǎn)品類別不僅限于眉筆。最引人注目的是絲芙蘭和Ulta，Benefit在這兩家零售商開設(shè)了1000多家提供全方位服務(wù)的“眉吧”。年輕消費(fèi)者癡迷于更粗、能讓臉更有輪廓感的眉毛，為了讓自己的眉毛更有型、更彎曲，他們用上了眉粉、眉膠、眉筆各式法寶。

2016年，為了迎合年輕消費(fèi)者的需求，品牌決定擴(kuò)大產(chǎn)品線，發(fā)布了一款共有45個SKU的眉部套裝，內(nèi)含九種從高光到眉膠的產(chǎn)品，應(yīng)有盡有。根據(jù)市場調(diào)查公司NPD的數(shù)據(jù)顯示，在美國眉部產(chǎn)品市場，Benefit目前占有25%的市場份額，僅次于Anastasia Beverly Hills。據(jù)知情人士透露，這個成立至今40多年的品牌在2018年的銷售額有望達(dá)到15億美元，其中的40%（6億美元）來自于眉部產(chǎn)品和服務(wù)。

盡管品牌早已問鼎美國睫毛市場，但如今他們也正試圖在眉部業(yè)務(wù)上勝過Anastasia。但從全球來看，Benefit的眉部業(yè)務(wù)無人能敵。正如Rougeot所說：“眉毛無國界。”許多產(chǎn)品在亞洲的受歡迎度要低于其他國家，但眉部產(chǎn)品在世界各地都很暢銷，包括中東和南美洲國家。他說：“從規(guī)模上看，美國眉部市場是睫毛市場的72%。我們相信，兩到三年后，眉部市場規(guī)模會變得更大�！�

要在眉部市場戰(zhàn)勝競爭對手并不容易，尤其是當(dāng)他們都擅長利用社交媒體渠道宣傳時，Benefit很難保持競爭優(yōu)勢。Anastasia正是其中之一，該品牌最近獲得了私募機(jī)構(gòu)TPG的少數(shù)股權(quán)投資，這筆資金將用于發(fā)展電商業(yè)務(wù)和全球擴(kuò)張。

目前，品牌的競爭優(yōu)勢在于產(chǎn)品功效和巨大的零售分銷網(wǎng)絡(luò)。Benefit的觸手已延伸到各個銷售渠道，包括多品牌零售空間絲芙蘭和Ulta、正在走向衰落，但仍是重要的銷售來源的百貨商店、外觀討人喜愛的機(jī)場自動售貨機(jī)，這也很符合Benefit一直以來塑造的“艷俗”品牌形象，當(dāng)然還有品牌自己的實體店和網(wǎng)店。

為了取得成功，Benefit必須持續(xù)改進(jìn)其社交媒體營銷策略，讓更多的消費(fèi)者在它的電商網(wǎng)站上直接購買產(chǎn)品。也應(yīng)當(dāng)不斷優(yōu)化產(chǎn)品線，從而滿足不斷變化的消費(fèi)者需求。前不久，蕾哈娜（Rihanna）登上了英國版《Vogue》九月刊封面，又細(xì)又長的眉毛引人注目。如果說這里邊有什么暗示的話，那便是審美正在發(fā)生改變，是時候推出新產(chǎn)品了。

Benefit X PBteen合作系列 | 圖片來源：對方提供

為了給火熱的眉部市場再添一把火，Benefit在8月7日推出了一款新產(chǎn)品：Brow Contour Pro眉妝套組，內(nèi)含四支眉筆，售價34美元。該產(chǎn)品承諾，使用者只需輕輕勾勒一筆，便可讓眉線定型。這幾支眉筆雖然細(xì)小，但野心很大：據(jù)知情人士透露，品牌曾預(yù)測，在接下來的一年時間里，Brow Contour Pro眉部套裝的全球銷售額將超過1億美元，其中一半來自于美國市場。

該產(chǎn)品未來為何會有如此出色的銷售表現(xiàn)？因為Benefit肯定會動用所有基于影響力人士的營銷手段，讓Brow Contour Pro眉部套裝風(fēng)靡全球。在最近的一場產(chǎn)品發(fā)布會上，品牌邀請了62名嘉賓出席，舉辦地在Amangiri度假村，這是猶他州（Utah）最具特色、最受Instagram用戶青睞的度假勝地。這場活動催生了400多條Instagram動態(tài)，為貝玲妃的Instagram賬號帶來了83000多名新粉絲。目前，品牌Instagram粉絲總數(shù)超過800萬。（作為對比，最受千禧一代歡迎的Glossier僅有130萬粉絲，而Kylie Cosmetics和Anastasia分別有1680萬和1740萬粉絲。）

不過，要論對消費(fèi)者認(rèn)知的影響，本周宣布的另一個產(chǎn)品項目遠(yuǎn)勝以往任何產(chǎn)品。這個產(chǎn)品系列內(nèi)含20款產(chǎn)品，由Benefit與Pottery Barn旗下以千禧一代為目標(biāo)顧客的家居品牌PBteen聯(lián)手打造，從9月中旬開始在全美16家PBteen門店和線上渠道有售。試圖借此將自己打造成時尚生活品牌，這在美妝行業(yè)并不多見。雖然一些品牌也完成了類似的轉(zhuǎn)型，例如雅詩蘭黛集團(tuán)（Estée Lauder）的Aerin正以家居用品、配飾和美妝業(yè)務(wù)起步，以及Manzanita Capital的香氛品牌Byredo在今日也推出了皮具系列，但在市場觸角和影響力方面，它們完全比不上Benefit。

時裝品牌向其他業(yè)務(wù)擴(kuò)張十分常見，不論目標(biāo)業(yè)務(wù)是皮革制品、香氛產(chǎn)品、化妝品，還是家居用品。反觀各大美妝品牌，它們似乎更加保守。Benefit美國營銷高級副總裁Susan Kim促成了與PBteen的合作，她指出，這一現(xiàn)象正在發(fā)生改變�！拔覀儚奈磳⑷魏螛I(yè)務(wù)排除在外�！边@個合作系列從裝飾藝術(shù)的設(shè)計細(xì)節(jié)和20世紀(jì)70年代的華麗審美中汲取靈感，囊括了諸多化妝相關(guān)用品，例如實用的梳妝臺和化妝箱，甚至還有承諾隔絕過氧化苯甲醛的防菌枕套。PBteen總裁Jennifer Kellor說：“我們非常歡迎可以帶來新顧客的合作項目�！�

毋庸置疑，這個合作系列雖不會像Brow Contour Pro眉部套裝那樣，成為Benefit的主打產(chǎn)品，但還是會有300名影響力人士提前拿到產(chǎn)品，參與宣傳。盡管此次合作細(xì)節(jié)并未披露，但這些一次性用品看上去更像一場營銷，而不是為了提高財務(wù)收益。

對社交媒體的出色運(yùn)用，是Benefit取得成功的一大原因。但許多與它在同一時代創(chuàng)立的品牌，至今還未熟練掌握社交媒體這一利器。“Benefit有著十分強(qiáng)大的品牌形象，清晰的調(diào)性和相當(dāng)高的顧客參與度�！弊粉櫰放粕缃幻襟w熱度的數(shù)字平臺Preen.me的首席運(yùn)營官Haggai Klorman說道。話雖如此，在Klorman，與小眾意見領(lǐng)袖和消費(fèi)者的直接互動方面，品牌還有極大的提升空間。2017年底，通過分析點贊和評論情況，Preen.me得出結(jié)論，35%的Instagram互動內(nèi)容與大眾網(wǎng)紅——粉絲超過100萬的賬號——直接相關(guān)。Klorman說：“他們應(yīng)當(dāng)讓互動更加大眾化。他們現(xiàn)在尚未滲透到消費(fèi)者的社交活動中�！�

對于這樣的評論，Benefit市場營銷負(fù)責(zé)人Kim可能會有不同意見。品牌曾表示，在與他們合作的影響力人士中，小眾意見領(lǐng)袖超過一半，而且他們所產(chǎn)出的社交互動內(nèi)容最多。例如品牌前不久舉辦的“Brow Search”大賽，與《美國偶像》（American Idol）風(fēng)格類似，旨在發(fā)掘新一代社交媒體美妝明星。今年的“Brow Search”大賽收獲了17000次搜索、4500個用戶發(fā)布的Instagram動態(tài)故事，以及超過7400萬次相關(guān)內(nèi)容閱讀量——比去年的比賽多出107%。

與許多品牌類似的是，Benefit也在社交媒體平臺上建立了顧客反饋回路。（在社交平臺Facebook，品牌就組建了一個秘密群組，小組成員由已簽訂保密協(xié)議的用戶組成，測試品牌新產(chǎn)品，然后提供反饋。）在Kim看來這樣的做法“消費(fèi)者成了品牌真正的主人�！�