克萊·湯普森的加入 安踏的籃球鞋到底賣得怎樣？

“克萊·湯普森廣州要瘋之旅，入場200元，近距離400元，”6月底，一條倒票信息出現(xiàn)在淘寶平臺上，這是價位較低廉的轉(zhuǎn)讓票，被標(biāo)注VIP坐席的交易要價甚至超過1000元。

　　黃牛們似乎很看好這片市場，實際上，這是金州勇士球星克萊·湯普森今夏中國行的最后一站。6月30日傍晚，在其中國球鞋贊助商的安排下，這位擁有三枚冠軍戒指的巨星，隨2018年安踏“要瘋”籃球總決賽一同出現(xiàn)在廣州體育學(xué)院。

　　2011年選秀首輪第11順位進(jìn)入NBA的克萊·湯普森，是狀元中鋒的兒子，起初，他在中國籃球迷嘴里的昵稱是“佛祖”，后來他成為安踏的代言人，多次來到中國，因為實在太接地氣，被大家戲稱為“中國湯”。

　　2018年的這趟中國行和過去的幾次并無二致——“中國湯”所在之處，歡聲笑語，好戲一出接著一出，球迷群體不斷擴(kuò)大，甚至還吸引了無數(shù)女球迷。

湯普森與球迷自拍

　　顯然，安踏的這個代言人簽的很值。

安踏助理總裁、籃球事業(yè)部總經(jīng)理徐陽向界面新聞透露，在克萊·湯普森的人氣帶動下，以其中國行為核心的“要瘋”籃球營銷熱度上升，2018年安踏籃球“要瘋”系列產(chǎn)品流水將達(dá)到5億。

　　2014年，安踏成為NBA官方市場合作伙伴并簽約克萊·湯普森，這家本土品牌的籃球生意持續(xù)向好。安踏官方給出的數(shù)據(jù)：“KT1(湯普森一代戰(zhàn)靴)賣了10萬雙，KT2賣了20幾萬雙，接近30萬雙，KT3預(yù)計能達(dá)到50萬雙�！�

　　2017財年，安踏全年營業(yè)收入同比增長25.1%至167億元人民幣，排在國內(nèi)運動品牌首位。其中，無論銷售貢獻(xiàn)還是品牌形象，籃球業(yè)務(wù)在安踏內(nèi)部正在扮演著重要角色，這是該公司唯一成立事業(yè)部的運動品類。

　　安踏董事局主席丁世忠將籃球稱之為中國市場“江湖地位”的決定性因素。換言之，做好籃球，是安踏坐穩(wěn)國內(nèi)頭把交椅的重要考量。

　　安踏的“邁克爾·喬丹”

　　金州勇士主帥史蒂夫·科爾曾透露，球隊招募杜蘭特過程中，庫里說：“如果我們聯(lián)手，對耐克(杜蘭特代言)是好事兒，對Under Armour(庫里代言)也是好事兒�！币慌缘臏�普森則插話，“對安踏也是好事兒!”

　　這是湯普森的常態(tài)——用安踏集團(tuán)副總裁李玲的話說，真的是“良心代言人”。

　　合作之初，安踏并沒有預(yù)料到這筆交易的回報：2014年，這家本土品牌與尚處在新秀合同的湯普森第一次簽約。但他在合作的首個賽季便入選全明星和聯(lián)盟最佳陣容，并贏得最后的總冠軍，如今，湯普森已經(jīng)晉升為球星級別。更重要的是，放眼整個NBA，也很難找到這樣一位配合度如此高的球星。

　　湯普森承認(rèn)，最初簽約安踏時，他對這家來自大洋彼岸的公司并沒有深入了解，主要被其誠意以及簽名鞋的待遇所打動。畢竟，在安踏，初出茅廬的湯普森可以享有“頭牌”待遇。

　　勇士球星在接受《福布斯》采訪時提到，在KT3產(chǎn)品的設(shè)計過程中，他會和設(shè)計師一起討論球鞋的材質(zhì)和配色，希望用球鞋來傳達(dá)自己的想法。

湯普森參與球鞋設(shè)計

　　預(yù)計在今年8月，安踏將發(fā)布KT4戰(zhàn)靴，湯普森本次中國行的一個重要環(huán)節(jié)正是試穿新鞋。

　　今年3月，安踏曾在美國與湯普森討論明年推出的KT5產(chǎn)品，并為其提供500張設(shè)計圖供參考。最終，湯普森選出多個自己喜歡的模型，安踏將根據(jù)從中發(fā)展出未來的產(chǎn)品。

　　實際上，如同喬丹之于耐克、庫里之于Under Armour，將湯普森培養(yǎng)成自家的“邁克爾·喬丹”，并為其推出個人品牌，是湯普森的希望，同樣是安踏的未來愿景。

　　2017年，雙方續(xù)簽10年長約，合作期限被延長至2026年。如果湯普森能夠滿足獎勵條款，他將得到最多8000萬美元的收益，這是一份豐厚的球鞋合同。

　　在安踏看來，這位足夠“敬業(yè)”的球星，不僅幫助提升品牌形象和名氣，還帶來明顯的粉絲經(jīng)濟(jì)，使其獲得一批新的消費者。

　　徐陽說：“前幾年，消費者是先進(jìn)入你的店鋪才會選商品，現(xiàn)在消費者是直接搜索某樣商品，例如KT系列的鞋，然后進(jìn)入到安踏的店面�！�

　　在剛剛結(jié)束的“618”購物節(jié)上，安踏電商借助勇士奪冠的時間點，限量推出300雙KT3“勇冠三軍”特別款球鞋，產(chǎn)品在1秒鐘內(nèi)全部售罄。而去年，安踏推出的“三分天注定”T恤更是一件難求。

　　在湯普森的帶動下，2018年安踏籃球“要瘋”籃球產(chǎn)品的流水達(dá)5億。不過，該品牌明確表示，目前不會考慮大規(guī)模簽約更多球員。

　　從CBA、NBA到“要瘋”

　　在簽約克萊·湯普森之前，安踏籃球的主戰(zhàn)場曾長期放在國內(nèi)。

　　2004賽季，安踏簽約國內(nèi)籃球頂級賽事CBA聯(lián)賽，成為唯一指定裝備贊助商。當(dāng)時，這家本土企業(yè)希望借此提升國內(nèi)市場的品牌知名度，不過，亦有聲音評價：當(dāng)時，早期的CBA影響力較弱，安踏是為聯(lián)賽“救場”。

　　此后，在外援逐漸涌入、CBA知名度日益增加的背景下，安踏的回報顯著。與CBA合作的第一年，安踏全年營業(yè)額僅3.1億，次年翻倍至6.7億，隨后業(yè)績逐年大幅增長，2011年達(dá)到89億。CBA在很大程度上起到提升品牌辨識度的作用，幫助安踏塑造專業(yè)運動形象。

　　前籃管中心主任李元偉在談及安踏與CBA合作時表示，“從安踏方面看，與CBA的合作促進(jìn)了公司管理水平的提升，積累了豐富的體育營銷經(jīng)驗，最終成功上市，從民營企業(yè)發(fā)展成為國際化的公司�！�

　　2012賽季是安踏作為CBA贊助商的最后一季，包括耐克與李寧都加入到爭奪新合同的行列中來，耐克開出的報價是單賽季8000萬，而安踏與李寧均報價過億。經(jīng)過激烈競爭，李寧最終以5年20億的高額合同奪標(biāo)，這意味著李寧每年的投入至少4億。

　　相較之下，安踏早期簽約CBA的價格較低，年投入僅為2000萬元。8年過去，李寧的新合約費用漲了20倍。安踏從舊合同中獲得明顯回報，成為贊助價格水漲船高的重要因素。

　　李寧將CBA官方身份搶走，安踏籃球在連續(xù)8年高歌猛進(jìn)后遭遇第一次滑鐵盧。從另一角度看，搶下CBA同樣意味著一本沉甸甸的經(jīng)濟(jì)賬——20億大合同的消息傳出后，李寧公司股價曾連續(xù)三天下跌，即使CBA是國內(nèi)優(yōu)質(zhì)體育資源，但收效能否與支出畫上等號，仍是投資者的疑問。

　　2012年，李寧還以1億美元簽下NBA球星韋德，匹克則逐步收獲包括托尼·帕克在內(nèi)的10余名球星陣容，國內(nèi)籃球市場的激烈較量中，安踏掉隊了。

　　面對本土品牌的激烈競爭，丟掉CBA的安踏籃球不得不重新布局。2014年，NBA中國與安踏宣布結(jié)成長期合作伙伴，后者成為NBA官方市場合作伙伴及NBA授權(quán)商，一度讓國內(nèi)籃球市場有些意外。

　　丁世忠在簽約后說道：“因為籃球是安踏非常重要的品類，如果安踏能夠在籃球市場取得突破，不僅能夠穩(wěn)固安踏目前的地位，甚至還能讓整個安踏集團(tuán)更上一層樓�！�

　　簡單來說，安踏與NBA的合作，使其可以推出帶有球隊和聯(lián)盟標(biāo)志的聯(lián)名運動鞋和配件產(chǎn)品，同時在線上線下渠道發(fā)售，這是NBA首次授權(quán)中國公司使用聯(lián)合品牌。除了授權(quán)商品外，安踏還和NBA在中國市場推出眾多籃球活動。

　　由于NBA在中國擁有龐大粉絲群和巨大影響力，安踏希望借國際頂級賽事資源來反哺國內(nèi)市場，與匹克等籃球市場份額突出的本土品牌抗衡。當(dāng)時，安踏還啟動“實力無價”籃球戰(zhàn)略，結(jié)合品牌的大眾市場定位，推出售價399元的高性價比籃球鞋。

　　2014年，安踏交出89.2億元營業(yè)額和17億元凈利潤的成績單，籃球的貢獻(xiàn)不可忽視——賣出超過300萬雙籃球鞋，銷售額增長近40%，銷量提升近30%，其中NBA品類占到26%。

　　在那以后，克萊·湯普森正式登場，便有了開頭“中國湯”與安踏的故事。實際上，2017年，安踏還以湯普森中國行為核心，開啟一個名為“要瘋”的籃球營銷。

籃球事業(yè)部總經(jīng)理徐陽(左一)克萊·湯普森(左二)

　　徐陽表示，安踏籃球有兩個IP很賺錢，一個是克萊·湯普森，另一個就是“要瘋”。

　　2017年“要瘋”首次推出，主要是一場以街頭籃球賽事為主的活動，安踏在全國12座城市的街球場展開巡回賽，最終活動的高潮則是這群“籃球瘋子”與湯普森在成都匯合。在安踏看來，這場賽事的目標(biāo)是表現(xiàn)普通籃球愛好者的瘋狂，以此觸發(fā)消費者共鳴。

　　一年后，“要瘋”做出不少改變。除了賽事更深入草根青年領(lǐng)域，走進(jìn)12座城市的100多所學(xué)校。最關(guān)鍵的是，“要瘋”與零售層面的結(jié)合更加緊密。

　　迎合國內(nèi)年輕人街頭籃球熱潮，安踏推出更為系統(tǒng)的“要瘋”產(chǎn)品系列，主打外場街球?qū)崙?zhàn)功能。相反，湯普森系列則代表內(nèi)場、高端和限量。此次中國行，湯普森幾乎全程穿著“要瘋”產(chǎn)品亮相。

　　“去年的要瘋更多是一個賽事，今年真正意義上成為一個IP，”徐陽說道，“IP這個詞現(xiàn)在已經(jīng)用爛了，我覺得，能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的才是IP�！�

　　他透露，“要瘋”今年的產(chǎn)品流水有望達(dá)到5億，其銷售能延續(xù)到第四季度，并且銷售情況領(lǐng)先籃球線的其它商品。與此同時，安踏還和紅牛旗下的戰(zhàn)馬飲料推出相關(guān)產(chǎn)品，并與天貓展開渠道合作，以合作伙伴的形式提升“要瘋”在零售領(lǐng)域的影響力。

得籃球者得天下

　　在體育用品領(lǐng)域，沒有企業(yè)會輕易放棄籃球這塊巨大的蛋糕。中國市場更是如此。

　　安踏集團(tuán)總裁鄭捷曾說：“籃球是中國最受歡迎的團(tuán)隊體育運動，中國有3億人參與和關(guān)注籃球運動，這其中有80%的人喜歡NBA�！�

　　足球和籃球兩大團(tuán)體項目，幾乎是全球關(guān)注度和參與度最高的運動。不過，足球裝備有其特殊性，鞋類產(chǎn)品難以在日常穿著。相較之下，無論是運動、日常外出或休閑時尚搭配，籃球鞋都能勝任，使得這片市場尤其廣闊，成為運動品牌的必爭之地。

　　籃球沒少帶領(lǐng)各大運動品牌實現(xiàn)突出成就。1984年，耐克簽約邁克爾·喬丹，這是美國品牌日后成為全球巨頭的重要一步。即使是近年，Under Armour同樣憑借斯蒂芬·庫里的影響力，曾在籃球乃至全品類市場獲得高速增長。

　　安踏不例外，丁世忠曾表示，籃球代表一個體育品牌在中國市場的江湖地位，以表明安踏做好籃球的決心。

　　籃球業(yè)務(wù)是安踏內(nèi)部唯一獨立成立事業(yè)部的運動品類。近幾年是安踏業(yè)績高速增長的時期，籃球業(yè)務(wù)扮演著重要角色。而除了業(yè)績貢獻(xiàn)之外，籃球還需要幫助品牌觸及國內(nèi)中高端市場，引領(lǐng)安踏的國際業(yè)務(wù)。

在大眾印象里，安踏的整體基調(diào)是迎合主流消費群體，以300元上下的高性價比產(chǎn)品為主。而湯普森戰(zhàn)靴等高端籃球產(chǎn)品的價位則達(dá)近千元，正在幫助安踏贏得一部分高端消費群體。

　　“安踏還是一個定位大眾的品牌，但不會拒絕高端消費者，安踏一直強(qiáng)調(diào)高質(zhì)感和品牌升級，從而會吸引更多高端消費者，籃球是其中一個有代表的品類，”徐陽解釋道。

　　此外，今年3月，舊金山一處街角曾排起近1000人的隊伍，他們的目標(biāo)是為了搶購安踏的KT3-Rocco限量籃球鞋，每雙售價159.99美元。在此之前，從來沒有出現(xiàn)過美國人通宵排隊搶購中國品牌球鞋的場景，這是第一次——此情此景，甚至丁世忠都懷疑是不是找了托。

　　徐陽說：“其實，如果那天在美國發(fā)售1000雙鞋，也能賣掉�！�

　　實際上，發(fā)售之前，安踏剛剛在業(yè)績發(fā)布會上宣布2018年正式開啟全球化戰(zhàn)略，尋求海外增長機(jī)會。隨即，新鞋在舊金山被一掃而空，為安踏走向海外開了個好頭。

　　在中國籃球市場，目前，耐克等國際大牌仍占據(jù)著霸主地位。耐克最新發(fā)布的2018財年業(yè)績顯示，大中華區(qū)繼續(xù)以18%的增長速度領(lǐng)跑全球業(yè)務(wù)，這一區(qū)域的營收首次突破50億美元，籃球品類一直是耐克業(yè)績的重要貢獻(xiàn)。

　　面對國際品牌的強(qiáng)勢，安踏有著差異化競爭的優(yōu)勢。中國消費者盲目追求國外品牌的時代已經(jīng)過了，但需要中國品牌能夠給到消費者足夠多的高值感和品牌態(tài)度。

　　湯普森曾在接受《福布斯》采訪時聊到同樣的問題，這位安踏代言人說道：“市面上，一些籃球鞋要賣220美元，這真的太貴了，這些錢你完全可以去買三雙安踏，還是不同的配色，如果你有很多孩子，那可是一大筆開銷。”

　　2014年，在與NBA簽約儀式的現(xiàn)場，丁世忠曾放出“三年內(nèi)坐上中國籃球用品市場綜合占有率頭把交椅”的豪言。在這一細(xì)分市場，目前沒有確切數(shù)據(jù)能反映各大品牌的最新份額情況，但做好籃球生意顯然是安踏的長期目標(biāo)。

　　今年夏天，安踏的球星中國行來得特別早，冠軍游行一結(jié)束，湯普森就來到中國，成為第一個來華的總冠軍球員。

　　6月30日，中國行最后一站來到廣州，活動接近結(jié)束時，湯普森重復(fù)說著一句話，“明年，我會帶著第四枚總冠軍戒指回來這里�！�

　　毫無疑問，這也是安踏的愿望。