這家服裝巨頭波司登將經歷“鷹之重生”式的蛻變

近日，波司登作為中國服裝行業(yè)唯一入選國家品牌計劃的品牌，在北京水立方召開新聞發(fā)布會。

這次發(fā)布會，展現了波司登作為國家品牌的責任擔當和品牌魅力。同時，波司登再次向市場和行業(yè)，開啟了一個新的“戰(zhàn)略重塑”的時代。對在羽絨服領域深耕42年的波司登巨頭來說，堪稱一次“鷹之重生”式的蛻變，其所傳遞出來的用心和睿智，在當下這個競爭激烈的時代，具有穿透迷霧認清本質的戰(zhàn)略眼光與能力，波司登對當下整體低迷的服裝行業(yè)來說具有深刻的思考和借鑒意義。

始于1976專注羽絨服42年

1976年，江蘇省常熟縣有個年輕人叫高德康，那一年他24歲。他與幾個合伙人一起，組建了一個以生產服裝為主的“團隊”。當時那個小小的團隊，誰也不會想到日后會成為國內規(guī)模最大的服裝巨頭之一。

在那個年代，高德康絕對是率先吃螃蟹的人，他噗通一聲跳下商海，比1978年的改革開放還要早了兩年。正是趁著改革開放的大潮，高德康成為那個偉大的時代第一批弄潮兒。

創(chuàng)業(yè)初期，高德康就立下規(guī)矩“以品質贏天下”。波司登一經面世，就成為高質量羽絨服的代名詞。1995年，波司登羽絨服一開售就被搶空，銷量68萬件，搶占了全國16.98%的市場，正式成為“中國羽絨服大佬”。

2006年，全球三分之一的羽絨服都來自波司登，品牌規(guī)模空前。同年的都靈冬奧會上，中國體育代表團雪上項目運動員首次得到國內企業(yè)的贊助參加比賽，身著波司登羽絨服，亮相國際舞臺。2007年，國家質檢總局為波司登頒發(fā)了“世界名牌”證書。同年，波司登羽絨服登陸香港聯(lián)交所，并成為第一個上市的羽絨服品牌。

波司登率先將羽絨服含絨量提升至90%，引領中國羽絨服行業(yè)的產品品質革命，同年獲得美國紐約博覽會金獎、俄羅斯圣彼得堡博覽會金獎。并曾參與5項國際標準、9項國家標準、4項行業(yè)標準的制定，成為羽絨服行業(yè)標準的制定者與推動者。

42年來，波司登堅守匠心精神，不斷刷新對羽絨服的品質苛求。從創(chuàng)業(yè)伊始，高德康的詞典里只有兩個字“品質”，也是這兩個字，讓波司登羽絨服創(chuàng)造了銷量占全國三分之一的市場份額，暢銷美國、法國、意大利等全球72個國家的奇跡。

劇痛之后回歸初心

時光進入21世紀，世界正在發(fā)生著巨大的變化，一個新的時代帶著前所未的機遇和挑戰(zhàn)迎面而來。

2010年左右，快時尚品牌zara、優(yōu)衣庫分別進入中國，電子商務在中國蓬勃興起，對服裝行業(yè)產生巨大沖擊。在新趨勢之下，波司登力圖多元化。但是，多品類戰(zhàn)略并未能夠為波司登帶來太大的業(yè)務增長。

所幸的是，波司登在廣大消費者心智中羽絨服認知強烈。波司登現在收縮戰(zhàn)線，放慢其他品類拓展步伐，進一步聚焦主業(yè)——羽絨服領域。

為了應對日趨激烈的市場競爭，波司登啟動新戰(zhàn)略，精準定位于“全球熱銷的羽絨服專家”，開啟了一系列的品牌重塑動作。在不斷剝離不盈利的負擔之后，波司登在羽絨服領域再次爆發(fā)巨大的活力和增長勢頭。

時至今日，羽絨服這個細分市場也競爭空前激烈，盟可睞、加拿大鵝等國際知名羽絨服品牌群狼環(huán)伺，而阿迪達斯、耐克等其他品牌強勢推出羽絨服產品，波司登在羽絨服領域也面臨著巨大的壓力和挑戰(zhàn)。

高德康認為，波司登專注羽絨服領域42年，已經累積了強大的品牌聲譽，波司登乃至已經成為了羽絨服品類的代名詞，這是波司登最大的無形資產，也是品牌發(fā)展的源動力。

近幾年來，有人覺得，波司登好像沒有了聲音，其實，一代羽皇始終未曾離去！在羽絨服領域，波司登連續(xù)23年蟬聯(lián)全國銷量第一，霸主的絕對位置簡直無人可以撼動。

大國品牌全新進化與蝶變

此次國家品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上，波司登透露了下一個階段戰(zhàn)略重塑的核心關鍵詞：創(chuàng)新。如果說從1976年至今的42年，是波司登追求不斷恪守，追求臻品的“品質”戰(zhàn)略，那么接下來的30年，40年，乃至更長時間，恐怕是波司登在追求品質的基礎上，持續(xù)不斷的“創(chuàng)新”之旅。

在未來相對長的階段內，波司登的戰(zhàn)略重塑將主要聚焦于“三核驅動”：

第一核心：品牌戰(zhàn)略，加強與消費者溝通，傳遞品牌價值，贏得主流人群的信任和選擇。隨著消費升級時代的來臨，受眾對品牌的感知和忠誠度提出了更高的要求。對服裝這樣的高頻次消費品來說，產品時尚，品質好成為被選擇的基本元素，而品牌主張和品牌的核心價值更加需要保持與時俱進。

在新的品牌重構戰(zhàn)略框架之下，波司登津貼時代脈搏，入選國家品牌計劃。而此舉，亦是品牌重塑的一個開端，接下來，波司登將會動作頻頻，通過打造波司登超級ip，全面提升露出度和品牌活力。

第二核心：在圍繞品牌大戰(zhàn)略下的產品策略，波司登將致力于全面提升產品品質和設計。去年，波司登推出極寒系列及風衣系列獲得了市場的認可。極寒系列，優(yōu)選含絨量90%的羽絨服，融入時下時尚設計，一改往日羽絨服陳舊之感，抵御-30℃的極寒天氣，成功登陸中國最北極地北極村。

今年，企業(yè)將在現有高品質產品上持續(xù)夯實其專業(yè)優(yōu)勢，整合國際前瞻性優(yōu)質資源，持續(xù)推進商品品質升級、功能研發(fā)和時尚設計，構建產品核心競爭力，包括全面提升面料、絨、毛、輔料、和生產工藝，并開發(fā)國際知名設計師合作款，彰顯品牌國際地位。波司登將對產品原料、面輔料、設計等進行整體升級，加入更多科技元素。

第三核心：渠道戰(zhàn)略的進一步深耕與線上線下的整合。在渠道上，波司登早在二十多年前就已經著力深耕線下渠道，無論是經銷商資源還是終端店面形象，無論是專營店還是大型商超系統(tǒng)，波司登可以說已經具備了完善的能夠輻射全國各大中小城市的全渠道網絡體系。

2010年左右，波司登積極與時俱進，發(fā)展線上渠道，與國內最大的電商平臺天貓達成戰(zhàn)略合作。今年4月份，波司登攜手阿里巴巴，與國內30多家優(yōu)秀品牌共同組成“2018中國品牌天貓出海赴澳出訪團”，在澳洲與當地合作伙伴、商業(yè)性機構、政府人士等一同探討共振澳洲商業(yè)之路。

在接下來的渠道創(chuàng)新戰(zhàn)略之路上，波司登將進一步加強與線上平臺的合作，線上線下一體化，利用大數據、場景創(chuàng)新、跨界營銷等，彼此引流，彼此賦能，實現渠道深耕和渠道整合。

另外，波司登還將不惜重金，重塑線下店面形象，真正實現互聯(lián)網時代的場景新革命。線下門店所處商圈、地段、軟裝等與品牌定位相匹配，通過提高銷售效率和構筑消費者品牌認同的方式達到提升市場份額，增加企業(yè)營收的目標。同時，企業(yè)今年重點投入資源拓展符合戰(zhàn)略方向的時代主流渠道，并聯(lián)合法國頂尖形象團隊設計店鋪形象，升級店鋪體驗。在加盟商板塊，企業(yè)也會打造史上最強的加盟商支持團隊，助力合作伙伴的成長。

再出發(fā)懷揣新情懷和新夢想

最近，經濟學家許小年在浙商證券商的演講火爆了朋友圈。許教授在演講中表達了這樣一個觀點，他認為，今天的中國已經進入“后工業(yè)化時代”，產能過剩是必然，而唯一的發(fā)展之路只有創(chuàng)新。這一觀點，與此次波司登的戰(zhàn)略導向不謀而合。許小年說，沒有夕陽的行業(yè)，只有夕陽的企業(yè)，也沒有朝陽的行業(yè)，只有朝陽的企業(yè)。企業(yè)只有通過自我創(chuàng)新，才能改變整個行業(yè)的格局和態(tài)勢。

誠如央視在《大國品牌》中所闡述的那樣：以大國精神成就大國品牌，尋找、培育、塑造一批能積極推動“中國造”在全球商業(yè)競爭和文化交流復興的國家級品牌。實干興邦，實業(yè)報國，42年來的波司登，正是秉持著這樣的決心，勇氣，夢想和情懷，一步一個腳印，將一件羽絨服賣到了全世界，并且賣了42年經久不衰。

無論時代怎么發(fā)展，世界如何變化，實體企業(yè)永遠是國家和社會的定海神針。42歲的波司登在這個偉大的新時代開啟了新的戰(zhàn)略夢想，以實業(yè)報國，以國內服裝行業(yè)的龍頭地位，率先開路前行，求新求變，一份責任、勇氣和擔當，這才是真正的國家品牌。