稱霸國內(nèi)童裝市場 森馬2017年?duì)I收增長13％突破120億

得益于電商與童裝的強(qiáng)勁表現(xiàn)，森馬進(jìn)一步鞏固了在百億元俱樂部中的地位。

國內(nèi)休閑服飾品牌森馬服飾近日公布2017年財(cái)報(bào)報(bào)顯示，截至2017年12月31日，集團(tuán)營業(yè)總收入增長12.74%至120.26億元，不過營業(yè)利潤則下降19.03%至15.11億元。

對于利潤下滑的原因，森馬負(fù)責(zé)人解釋稱，主要是2017年加大研發(fā)投入、提升人員薪酬，以及電商業(yè)務(wù)發(fā)展導(dǎo)致費(fèi)用增加較大。此外，2017年下半年以來集團(tuán)加大了對加盟商的支持力度，以及存貨增加相應(yīng)計(jì)提資產(chǎn)減值損失增加。

按品類分：

休閑服飾品類營業(yè)收入增長0.6%至56.3億元，營業(yè)利潤大幅下滑15.27%至16.5億元，毛利率為29.31%；

兒童休閑服飾品類營業(yè)收入大漲26.4%至63.3億元，營業(yè)利潤大漲22.42%至26.24億元，毛利率為41.57%。

按渠道分：

直營渠道營業(yè)收入增大漲24.57%至14.6億元；

加盟渠道營業(yè)收入增長2.38%至73.7億元；

2017年森馬線下收入增長5.49%至88.35億元；

電商主營業(yè)務(wù)收入猛漲40.13%至31.2億元。

森馬集團(tuán)創(chuàng)立于1996年，現(xiàn)擁有森馬和巴拉巴拉兩大服飾品牌、五大子公司和八大分公司。集團(tuán)于2016年總營收突破100億錄得106.67億元，成功邁進(jìn)包括海瀾之家、安踏和百麗等國內(nèi)服飾零售巨頭在內(nèi)的百億俱樂部。

事實(shí)上，從2017年年中開始，童裝占比開始超過休閑服成為森馬的主要業(yè)績增長引擎。

財(cái)報(bào)顯示，2008至2016年間森馬旗下童裝品牌巴拉巴拉收入由5.48億上升到50.01億，年均復(fù)合增速高達(dá)31.8%，目前巴拉巴拉的童裝門店已由2003年的110家發(fā)展到2017年的近4000家，14年來翻了近36倍，且仍在持續(xù)增加。

為了進(jìn)一步鞏固在童裝市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，森馬于今年3月宣布與北美第一童裝品牌THE CHILDREN’S PLACE 達(dá)成長期戰(zhàn)略合作。根據(jù)協(xié)議，森馬將通過直營、零售商及電子商務(wù)的全渠道方式在大中華區(qū)開發(fā)和經(jīng)營THE CHILDREN’S PLACE業(yè)務(wù)。

2016年中國童裝市場前十大企業(yè)的市場份額為12.2%，較2013年的9.3%提升2.9個百分點(diǎn)。有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，到2020年該市場規(guī)模將突破2800億元，較2016年1500億的市場規(guī)模提升8成以上。

據(jù)國泰證券分析師此前分析，巴拉巴拉已實(shí)現(xiàn)國內(nèi)市占率第一，童裝有著細(xì)分市場分散、產(chǎn)品供應(yīng)難度、品牌培育時(shí)期長等特點(diǎn)，森馬常年深耕童裝業(yè)務(wù),無論產(chǎn)品供應(yīng)還是渠道規(guī)模都有明顯的優(yōu)勢。

此外，森馬的業(yè)績復(fù)蘇也來自于電商的迅速發(fā)展。與其它線上品牌不同，森馬在涉足電商領(lǐng)域時(shí)憑借其龐大的線下網(wǎng)絡(luò)已形成了品牌效應(yīng)，擁有一批穩(wěn)定的忠實(shí)消費(fèi)群體。

值得關(guān)注的是，森馬創(chuàng)立電商的初衷是為了有效地清理線下滯銷庫存。借助森馬電商搭建的平臺，森馬服飾通過以略高于成本的價(jià)格銷售過季產(chǎn)品，在清理庫存的同時(shí)以較高的性價(jià)比迅速在第三方電商平臺吸引新的消費(fèi)者。

經(jīng)過一系列去庫存、關(guān)閉不盈利門店、調(diào)整產(chǎn)品線等調(diào)整措施后，森馬于2014年開始進(jìn)入品牌升級階段，并提出了“大森馬”的概念，除此前的過季產(chǎn)品外，還在第三方平臺銷售當(dāng)季新品，并在年齡段、品類上都進(jìn)行了擴(kuò)展，與品牌線下業(yè)務(wù)形成互補(bǔ)的新零售模式。

面對線上流量紅利逐步殆盡的現(xiàn)狀，森馬電商總經(jīng)理邵飛春認(rèn)為，過去通過大量投入宣傳費(fèi)用去獲取新消費(fèi)者的操作模式已經(jīng)落后，如何以輕量模式獲客、與消費(fèi)者建立深入對話以及挖掘每一個用戶的價(jià)值，才是電商存量市場正確的打開模式。

除了發(fā)展電商，森馬2017年財(cái)報(bào)中直營門店大幅增長的趨勢也顯示出對傳統(tǒng)銷售渠道的轉(zhuǎn)型。在國內(nèi)消費(fèi)升級的大環(huán)境下，消費(fèi)者對時(shí)尚消費(fèi)的品質(zhì)化要求正不斷提升。

國內(nèi)服飾品牌過去依靠經(jīng)銷商帶動銷量的模式已逐漸顯現(xiàn)出弊端，由于控制權(quán)不掌握在品牌手中，眾多推廣活動難以有效執(zhí)行。大量加盟服裝店受利益驅(qū)動僅關(guān)注暢銷款使得品牌形象受到較大沖擊。

為了重塑在千禧一代心中的品牌形象，森馬在2017年開始對其線下門店進(jìn)行全面升級，去年5月森馬一次性在全國開了超過50家新店，原本標(biāo)志性的綠色店名則被替換成更高級的黑白配色。

圖為升級后的森馬店鋪 

在品牌代言人方面，森馬在2016年將韓國明星李敏鎬換為國內(nèi)知名度更高的青年演員楊洋。“楊洋×Semir森馬”首支時(shí)尚大片的相關(guān)微博在森馬品牌官方微博發(fā)布后立刻轉(zhuǎn)發(fā)量突破10萬。

同年9月，森馬宣布啟動時(shí)尚合伙人商業(yè)計(jì)劃，率先打破明星代言的傳統(tǒng)營銷方式，推出“品牌+合伙人”的創(chuàng)新商業(yè)模式，邀請歐陽娜娜成為森馬女裝時(shí)尚總編輯兼時(shí)尚合伙人。

有業(yè)內(nèi)人士指出，隨著森馬的調(diào)整已經(jīng)接近尾聲，通過內(nèi)部管理的進(jìn)一步優(yōu)化和運(yùn)營效率的提升，接下來的開發(fā)經(jīng)費(fèi)將有望得到更為高效的控制。

在森馬本周公布的2018年第一季度報(bào)告中，營業(yè)收入大漲21.57%至25.12億元，歸屬上市公司股東凈利潤則大漲23.88%至3.12億元。

對于未來的發(fā)展，森馬計(jì)劃在2021年實(shí)現(xiàn)800億的銷售收入，并表示將由休閑服飾業(yè)務(wù)向兒童產(chǎn)業(yè)、電商產(chǎn)業(yè)和投資性產(chǎn)業(yè)的延伸，逐步創(chuàng)造四大產(chǎn)業(yè)集群共同發(fā)展的新格局。

截至今日收盤，森馬股價(jià)大漲4.52%至10.4元，目前市值約為279.7億元。