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很多消費者可能不知道的一件事是,服裝品牌在秀場上展示的衣服有時只是為了拿來塑造形象而用,并不會真正投入量產(chǎn),最終出現(xiàn)在你我熟悉的專賣店里。熱鬧和討論都是一時的,最終能否重現(xiàn)李寧重回巔峰,光一兩場秀不足以成就。
事情是這樣的。昨天我們詳細報道了紐約時裝周上“天貓中國日”籌備和開秀的來龍去脈,而其中最引人注目的品牌,是運動品牌李寧Li-Ning,反映搜索熱度的百度指數(shù)在2月8日的中午達到最高點。盡管李寧電商總經(jīng)理馮曄對我們說,對美國之行“順其自然”,但顯然收獲了非常好的曝光效果。
成立于1990年的李寧是中國第一個集合了名人效應、設計和品牌意識的本土體育品牌。直到9年后,誕生于福建晉江的安踏才把孔令輝簽約為形象代言人,把一句“我選擇我喜歡”作為slogan,刷新了晉江其他體育用品廠商對品牌塑造的認知。
李寧的上一個高光時刻已經(jīng)在近10年前了。2008年北京奧運會,“體操王子”李寧以漫步鳥巢上空的方式點燃了奧運主火炬,也仿佛點燃了李寧公司的銷售——2009年,李寧在中國的銷售首次超越阿迪達斯,并在第二年把營業(yè)額做到了94.78億,抵達了它的巔峰。
隨后李寧進行了一系列失敗的轉(zhuǎn)型,包括把自己定位為“90后李寧”,記得當時公交車站里滿是李寧為轉(zhuǎn)型做的廣告。很快市場便給出了消費者不買單的反應——非90后消費者感覺被李寧排除在外,而90后消費者則對李寧的喊話無感。李寧的情況急轉(zhuǎn)直下,2012年虧損額近20億。
當年的代言人之一是林丹
現(xiàn)在回看“90后李寧”這個轉(zhuǎn)型,它推出得實在有些太早了。90后還沒有像今天一樣爆發(fā)出購買力,主力消費人群仍然是80后和70后。
這幾年本土服裝品牌有了更強的品牌意識,對如何進行形象塑造也開始有一套成熟的方法。舉個例子,許多中國的本土服裝品牌想要組織一場時裝秀,從場地到模特陣容,乃至請來的明星嘉賓都不會比國際大牌遜色到哪里去。
首先是一件值得肯定的事。過去本土服裝品牌的廣告因為土、不入流而引發(fā)各種群嘲,但現(xiàn)在它們終于想要重塑形象,和新一代消費者進行更行之有效的對話。 但隨之而來的是對抄襲的議論——紐約時裝周李寧的這場秀之后,秀場上的單品也被放到燈光下檢視。
模特腳下的這雙白色襪子鞋(上),和Balenciaga大熱的襪子鞋(下)“撞臉”。
另一雙李寧的球鞋(上),和阿迪達斯的eqt solution 1998以及Yeezy 700(下)又高度相似。
其實不光是李寧,Balenciaga最近兩年已經(jīng)為不止一家中國本土服裝品牌帶去過秀場“靈感”,每次也都會被熟悉時裝品牌的人認出來。但如果我們拋開法律和道德不談,這種“借鑒”之所以能夠被屢用不爽,是因為它是一條快速跟上潮流、重塑品牌形象、吸引年輕人注意力的捷徑。
大部分中國消費者并不在乎抄不抄,以十分之一的價格買一個雜志上常見的爆紅設計,沒有幾個年輕人能抵擋得住。何況,消費者可能壓根兒就不認識原創(chuàng)了這個設計的國際品牌。潮流是一個小圈子的喜好,不信的話不妨隨機詢問下在校大學生、普通公司人又或者學校里的年輕教師,是否清楚Balenciaga、Off-White或是Vetements到底推出過哪些引領(lǐng)潮流的設計?
很多消費者可能不知道的一件事是,服裝品牌在秀場上展示的衣服有時只是為了拿來塑造形象而用,并不會真正投入量產(chǎn),最終出現(xiàn)在你我熟悉的專賣店里。熱鬧和討論都是一時的,最終能否重現(xiàn)李寧重回巔峰,光一兩場秀不足以成就。
2015年,創(chuàng)始人李寧重回公司一線,逐步把公司從虧損的泥淖中拉了出來,2017年上半年利潤1.89億,同比上升67%。但安踏已經(jīng)迎頭趕上,阿迪達斯和耐克仍然是當仁不讓的行業(yè)老大,李寧的前進之路注定不會平坦。
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