李寧公布扭虧為盈之后的第一份半年報 轉(zhuǎn)型還要兩至三年

李寧不僅拯救了李寧，并證實了這家老牌體育用品公司的持續(xù)盈利能力。

8月11日，去年剛剛扭虧為盈的李寧公司公布半年報。截至2016年6月30日，收入為35.96億元，較去年同期上升13%，期內(nèi)經(jīng)營利潤為1.53億元，較去年同期的0.57億元大幅上升167%。凈利潤為1.13億元，而去年同期虧損為2,900萬元。凈利潤率為3.2%，比去年同期的-0.9%上升4.1個百分點。

新品銷售占比的提高，帶動了整體毛利率從去年同期的45.2%擴(kuò)張到46.7%。以吊牌價計算，來自特許經(jīng)銷商的李寧品牌產(chǎn)品訂貨會訂單連續(xù)11個季度增長。最近一期訂貨會簽訂的2017年第一季度訂單，錄得高單位數(shù)增長。

李寧稱，業(yè)績符合預(yù)期，即收入低雙位數(shù)增長，凈利潤率在3%-4%之間。

2015年，連續(xù)虧損三年的李寧公司扭虧為盈，年初回歸公司任職董事長的李寧被認(rèn)為拯救了李寧。而此次中報的表現(xiàn)，意味著2016年持續(xù)盈利沒有懸念。

產(chǎn)品體驗、渠道模式變革、優(yōu)化零售運營管理被歸之為李寧公司盈利能力提升的三大支柱。

就產(chǎn)品而言，五大核心品類是業(yè)務(wù)增長的主要貢獻(xiàn)，籃球、跑步、健身訓(xùn)練、運動生活零售占比達(dá)到90%，其中跑步零售額同期增長31%。

根據(jù)李寧提出的體育＋的概念，超越國產(chǎn)品牌性價比取勝的局限，用性能以及功能吸引運動消費者。

在運動專業(yè)產(chǎn)品方面，李寧公司強(qiáng)調(diào)專業(yè)與時尚結(jié)合；智能產(chǎn)品不但促進(jìn)業(yè)務(wù)增長，還令品牌年輕化。數(shù)據(jù)顯示，目前該公司智能跑鞋銷售突破70萬雙。其中“赤兔”跑鞋銷售超過40萬雙，80和90后占購買人群的75%。

就渠道而言，自去年第二季度初開始經(jīng)營的李寧品牌產(chǎn)品同店銷售增長為高單位數(shù)。

李寧認(rèn)為傳統(tǒng)門店仍然是消費者體驗和溝通的重要渠道，截至6月底，銷售點數(shù)量為6169個，較2015年底凈增加36個，維持全年凈增加300-500個銷售點目標(biāo)不變。

李寧還發(fā)現(xiàn)，一線城市消費者更偏好專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，因此將以地區(qū)為單位，根據(jù)其消費差異化特色，細(xì)化銷售渠道類別以及產(chǎn)品組貨與布局。未來計劃增加品類專門店，第一家跑步專門店已經(jīng)在上海開業(yè)，不僅出售產(chǎn)品，且提供專業(yè)測試和訓(xùn)練指導(dǎo)。

李寧公司電商業(yè)務(wù)銷售額仍舊維持高速增長，電商業(yè)務(wù)同比增長超過一倍，占整體收入13%。按照規(guī)劃，該公司的目標(biāo)是三年內(nèi)電商銷售占比20%。

2016年，李寧電商業(yè)務(wù)不再僅作為線上銷售及營銷渠道，而是會進(jìn)一步向數(shù)字化運營方向探索和實踐。李寧公司預(yù)計，下半年電商銷售額還將繼續(xù)保持增長。

雖然整體零售環(huán)境低迷且?guī)�來挑�?zhàn)，但國家政策的扶持、消費者運動參與熱情的增長等因素繼續(xù)支持國內(nèi)體育用品行業(yè)。2016年6月頒布的《全民健身計劃2016-2020》，到2020年，體育消費規(guī)模達(dá)到1.5萬億元。這對于李寧公司來說無疑都是正面因素。

里約奧運會給了體育品牌又一次展示機(jī)會，作為中國四個項目的比賽裝備贊助商，李寧軍團(tuán)已經(jīng)獲得五枚金牌。

不過，無論耐克、阿迪達(dá)斯，抑或拿下本土第一的安踏，都是李寧的強(qiáng)勁對手。扭虧為盈后的第一個半年報，應(yīng)該只是新的開始。

“公司最終目標(biāo)是建立零售思維的業(yè)務(wù)模式，進(jìn)一步提升運營效率�！崩顚幏Q，2012年，李寧公司率先開始傳統(tǒng)批發(fā)模式向零售為導(dǎo)向的快速反應(yīng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，“預(yù)計還要2-3年完成。”