里約奧運(yùn)會(huì)給了體育品牌又一次展示機(jī)會(huì),作為中國四個(gè)項(xiàng)目的比賽裝備贊助商,李寧軍團(tuán)已經(jīng)獲得五枚金牌。不過,無論耐克、阿迪達(dá)斯,抑或拿下本土第一的安踏,都是李寧的強(qiáng)勁對手。扭虧為盈后的第一個(gè)半年報(bào),應(yīng)該只是新的開始。
李寧不僅拯救了李寧,并證實(shí)了這家老牌體育用品公司的持續(xù)盈利能力。
8月11日,去年剛剛扭虧為盈的李寧公司公布半年報(bào)。截至2016年6月30日,收入為35.96億元,較去年同期上升13%,期內(nèi)經(jīng)營利潤為1.53億元,較去年同期的0.57億元大幅上升167%。凈利潤為1.13億元,而去年同期虧損為2,900萬元。凈利潤率為3.2%,比去年同期的-0.9%上升4.1個(gè)百分點(diǎn)。
新品銷售占比的提高,帶動(dòng)了整體毛利率從去年同期的45.2%擴(kuò)張到46.7%。以吊牌價(jià)計(jì)算,來自特許經(jīng)銷商的李寧品牌產(chǎn)品訂貨會(huì)訂單連續(xù)11個(gè)季度增長。最近一期訂貨會(huì)簽訂的2017年第一季度訂單,錄得高單位數(shù)增長。
李寧稱,業(yè)績符合預(yù)期,即收入低雙位數(shù)增長,凈利潤率在3%-4%之間。
2015年,連續(xù)虧損三年的李寧公司扭虧為盈,年初回歸公司任職董事長的李寧被認(rèn)為拯救了李寧。而此次中報(bào)的表現(xiàn),意味著2016年持續(xù)盈利沒有懸念。
產(chǎn)品體驗(yàn)、渠道模式變革、優(yōu)化零售運(yùn)營管理被歸之為李寧公司盈利能力提升的三大支柱。
就產(chǎn)品而言,五大核心品類是業(yè)務(wù)增長的主要貢獻(xiàn),籃球、跑步、健身訓(xùn)練、運(yùn)動(dòng)生活零售占比達(dá)到90%,其中跑步零售額同期增長31%。
根據(jù)李寧提出的體育+的概念,超越國產(chǎn)品牌性價(jià)比取勝的局限,用性能以及功能吸引運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者。
在運(yùn)動(dòng)專業(yè)產(chǎn)品方面,李寧公司強(qiáng)調(diào)專業(yè)與時(shí)尚結(jié)合;智能產(chǎn)品不但促進(jìn)業(yè)務(wù)增長,還令品牌年輕化。數(shù)據(jù)顯示,目前該公司智能跑鞋銷售突破70萬雙。其中“赤兔”跑鞋銷售超過40萬雙,80和90后占購買人群的75%。
就渠道而言,自去年第二季度初開始經(jīng)營的李寧品牌產(chǎn)品同店銷售增長為高單位數(shù)。
李寧認(rèn)為傳統(tǒng)門店仍然是消費(fèi)者體驗(yàn)和溝通的重要渠道,截至6月底,銷售點(diǎn)數(shù)量為6169個(gè),較2015年底凈增加36個(gè),維持全年凈增加300-500個(gè)銷售點(diǎn)目標(biāo)不變。
李寧還發(fā)現(xiàn),一線城市消費(fèi)者更偏好專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品,因此將以地區(qū)為單位,根據(jù)其消費(fèi)差異化特色,細(xì)化銷售渠道類別以及產(chǎn)品組貨與布局。未來計(jì)劃增加品類專門店,第一家跑步專門店已經(jīng)在上海開業(yè),不僅出售產(chǎn)品,且提供專業(yè)測試和訓(xùn)練指導(dǎo)。
李寧公司電商業(yè)務(wù)銷售額仍舊維持高速增長,電商業(yè)務(wù)同比增長超過一倍,占整體收入13%。按照規(guī)劃,該公司的目標(biāo)是三年內(nèi)電商銷售占比20%。
2016年,李寧電商業(yè)務(wù)不再僅作為線上銷售及營銷渠道,而是會(huì)進(jìn)一步向數(shù)字化運(yùn)營方向探索和實(shí)踐。李寧公司預(yù)計(jì),下半年電商銷售額還將繼續(xù)保持增長。
雖然整體零售環(huán)境低迷且?guī)硖魬?zhàn),但國家政策的扶持、消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)參與熱情的增長等因素繼續(xù)支持國內(nèi)體育用品行業(yè)。2016年6月頒布的《全民健身計(jì)劃2016-2020》,到2020年,體育消費(fèi)規(guī)模達(dá)到1.5萬億元。這對于李寧公司來說無疑都是正面因素。
里約奧運(yùn)會(huì)給了體育品牌又一次展示機(jī)會(huì),作為中國四個(gè)項(xiàng)目的比賽裝備贊助商,李寧軍團(tuán)已經(jīng)獲得五枚金牌。
不過,無論耐克、阿迪達(dá)斯,抑或拿下本土第一的安踏,都是李寧的強(qiáng)勁對手。扭虧為盈后的第一個(gè)半年報(bào),應(yīng)該只是新的開始。
“公司最終目標(biāo)是建立零售思維的業(yè)務(wù)模式,進(jìn)一步提升運(yùn)營效率!崩顚幏Q,2012年,李寧公司率先開始傳統(tǒng)批發(fā)模式向零售為導(dǎo)向的快速反應(yīng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型,“預(yù)計(jì)還要2-3年完成!
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