李寧兩年門店縮減近半 垂直整合最后一搏

1月28日，體育用品公司李寧對外宣布，將在現(xiàn)有公司架構(gòu)的基礎(chǔ)上，開啟以核心品類事業(yè)部集群為主要內(nèi)容的系列垂直整合措施，嘗試從市場分析、商品規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、上市規(guī)劃、銷售渠道策略、消費者溝通方案七大體系形成垂直一體化管理，使核心品類成為驅(qū)動公司未來發(fā)展的利潤中心。

據(jù)記者了解，李寧公司此次組織架構(gòu)整合，是配合此前戰(zhàn)略變革而進(jìn)行的調(diào)整。李寧公司認(rèn)為，這個以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的組織架構(gòu)優(yōu)化整合，表明該公司已經(jīng)開始新一輪的發(fā)展。

自2012年重新回歸運動本質(zhì)以來，李寧先后進(jìn)行了關(guān)店、去庫存、重塑供應(yīng)鏈、渠道復(fù)興等系列戰(zhàn)略變革措施，但直至今年上半年，如安踏、匹克、361度、探路者等體育用品品牌均已實現(xiàn)盈利，李寧卻錄得虧損5.86億元人民幣。

關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶認(rèn)為，這種對生意負(fù)責(zé)的架構(gòu)調(diào)整可望增加李寧公司的內(nèi)部競爭，在優(yōu)化資源配置方面將會有積極的作用，但同時對高一級管理層的綜合協(xié)調(diào)能力提出了更高的要求。

去年11月，曾被視為李寧變革關(guān)鍵人物的金珍君退任公司代理行政總裁一職，公司行政總裁的職務(wù)至今仍由李寧親自掛帥。而對于這次架構(gòu)調(diào)整，李寧公司創(chuàng)始人及執(zhí)行主席李寧表示，“公司未來將繼續(xù)堅持固有的策略重點，加大與國家運動隊以及CBA職業(yè)籃球聯(lián)賽和CUBA等全國大學(xué)生高中生籃球聯(lián)賽的合作，聚焦核心運動品類的業(yè)務(wù)，著力提高公司的產(chǎn)品設(shè)計能力、運營效率以及盈利能力�！�

垂直整合

據(jù)了解，在此之前李寧公司是按照產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、市場等不同職能來設(shè)置部門架構(gòu)，例如產(chǎn)品設(shè)計單元就會負(fù)責(zé)包括運動鞋、衣服等不同品類產(chǎn)品的設(shè)計和研發(fā)，然后提交給總部，再由總部按照銷售單元反饋的各地區(qū)的需求信息來給工廠下單。

此次架構(gòu)調(diào)整后，原來“以職能為導(dǎo)向”的組織結(jié)構(gòu)將調(diào)整為“以生意為導(dǎo)向、以核心業(yè)務(wù)驅(qū)動”的品類事業(yè)部架構(gòu)。

李寧公司相關(guān)人士進(jìn)一步解釋，此次組織調(diào)整的發(fā)力重點在于整合公司現(xiàn)有產(chǎn)品和市場兩大系統(tǒng)，成立核心品類事業(yè)部的目的是要將產(chǎn)品和市場兩大職能進(jìn)行充分融合，真正做到以各品類產(chǎn)品和生意為王，做到從上游的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計直至最終的上市推廣每個環(huán)節(jié)都更加以生意為導(dǎo)向，并會因此全面提升核心品類整體運營效率。

據(jù)了解，李寧擬成立的核心品類事業(yè)部將包括籃球、跑步、綜訓(xùn)、羽毛球及運動生活五大品類，這與此前該公司提出的“聚焦李寧品牌、專注中國市場”，以及“聚焦五大核心運動品類”的策略調(diào)整相符合。

事實上，這種按照品類進(jìn)行劃分的架構(gòu)在寶潔等國際公司最為成熟，耐克、阿迪等體育用品公司也有運用，但本土體育用品公司卻較為少見�！皳�(jù)我所知，安踏在籃球上的運作現(xiàn)在已經(jīng)有點偏向事業(yè)部運作的探索，但其他公司基本都沒有�！睆垜c分析認(rèn)為，由于不同品類事業(yè)部最終共用一個渠道，因此業(yè)績較好的事業(yè)部往往會得到公司在研發(fā)推廣等方面更多的投入，從而加劇了事業(yè)部之間的競爭，對公司整體業(yè)績有較大拉動作用。

截至去年6月30日，李寧上半年權(quán)益持有人應(yīng)占虧損為5.86億元，較去年同期1.84億元的虧損額有所擴(kuò)大。12月，李寧再次折讓股價籌錢，擬集資15.18億至16.95億港元，被業(yè)內(nèi)普遍解讀為李寧的“最后一搏”。

最后一搏

事實上，經(jīng)過兩年多的調(diào)整，李寧把原來近萬家的門店縮減將近一半。據(jù)李寧2014年中期業(yè)績公告顯示，李寧牌常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪數(shù)量為5671間，與去年底相比減少244間，而在危機爆發(fā)的最高峰時李寧曾年關(guān)1200多家門店。

一位觀察李寧公司多年人士認(rèn)為，在經(jīng)歷了2011年中高層大換血以及自2012年起的關(guān)店潮后，此輪架構(gòu)調(diào)整實際上已經(jīng)是李寧策略調(diào)整的最后一步�！爸匦禄貧w運動本質(zhì)，控制開店規(guī)模，重塑供應(yīng)鏈等等，能做的李寧先生都做了，能否成功就得看這個模式日后運作得怎樣�！鄙鲜鋈耸空f。

據(jù)李寧公司給本報發(fā)來的回復(fù)稱，目前公司內(nèi)部已確立包括籃球、跑步、羽毛球、訓(xùn)練和運動生活在內(nèi)的核心品類相應(yīng)事業(yè)部群組，未來各大事業(yè)群組負(fù)責(zé)人將向執(zhí)行主席李寧進(jìn)行日常工作匯報。

該公司還強調(diào)，“在面對中國市場中產(chǎn)階層日益壯大的運動消費群中，李寧公司針對專業(yè)及大眾運動愛好者所研發(fā)的新產(chǎn)品在市場上顯現(xiàn)出特有的競爭力”。據(jù)李寧近日公告顯示，經(jīng)歷一系列變革后，公司的核心指標(biāo)已顯示出利好跡象：收入增長率按同比基準(zhǔn)約為20%，遠(yuǎn)高于2014年中期報告所披露的2014年上半年錄得的8%。

此外，截至2015年第二季度訂貨會的訂單已經(jīng)連續(xù)五個季度同比增長，2014年下半年季度的同店銷售也轉(zhuǎn)為正增長�！爱a(chǎn)品的持續(xù)加強、線上線下運營平臺的穩(wěn)步加強，體育營銷的風(fēng)生水起，使得以事業(yè)部為龍頭的組織結(jié)構(gòu)成為眾望所歸的東風(fēng)，這樣的改變也正是水到渠成的必然�！崩顚幑�司表示。

但張慶認(rèn)為，李寧的垂直整合改革同時對公司的內(nèi)部管理提出了更高要求，“一旦協(xié)調(diào)不好事業(yè)部之間的關(guān)系，這種競爭反而會成為阻力，但如果執(zhí)行得好將是李寧翻身的一個重要轉(zhuǎn)折�！睆垜c說。