奢侈品牌中國新年怎么做？Gucci靠“兩條狗”再次領(lǐng)跑

與10年前自絕于消費(fèi)者的“高冷”態(tài)度不同，如今奢侈品牌在中國潛心鉆營的命題變?yōu)椋�如何更好地本土化�?/p>

面對(duì)日益關(guān)鍵的中國市場，近兩年來奢侈品牌開始推出更多針對(duì)本土市場的營銷活動(dòng)。2016年，Dior七夕情人節(jié)在微信賣包，次年就引發(fā)了包括Chloé 、Valentino在內(nèi)的七夕情人節(jié)限量款手袋大戰(zhàn)，令七夕成為奢侈品牌在中國的重要營銷突破點(diǎn)。

臨近春節(jié)，奢侈品行業(yè)又掀起新一輪的營銷大戰(zhàn)。

不過相較于較為新興的七夕情人節(jié)，奢侈品牌春節(jié)營銷由來已久，因?yàn)榇汗?jié)對(duì)于中國消費(fèi)者來說是送禮的最佳時(shí)間窗口，每逢新年，不少奢侈品牌都會(huì)選擇推出紅色單品、跨界合作和品牌紅包，以拉近與中國消費(fèi)者的情感距離。

如此合作的目的往往以噱頭為先，消費(fèi)者除了在時(shí)尚雜志單品頁看到，很少能在實(shí)際銷售中購買。隨著消費(fèi)者對(duì)這樣的營銷手段失去新鮮感，春節(jié)限量款越來越難取得較好的效果。

更顯而易見的問題是，由于不了解本土市場審美形態(tài)，很多奢侈品牌推出的春節(jié)限量單品因設(shè)計(jì)過于簡單生硬引起消費(fèi)者熱議，節(jié)慶季各種在本土市場水土不服的奢侈品牌限量單品甚至成為了時(shí)尚博主一年一度的選題。但從長遠(yuǎn)來講，這對(duì)于品牌形象而言并無益處。Giorgio Armani為狗年推出的化妝產(chǎn)品以及Converse推出的限量鞋款都將漢字“狗”赫然置于產(chǎn)品上，配以紅色基調(diào)，引起眾多網(wǎng)友“吐槽”。

不過越來越多奢侈時(shí)尚品牌也開始憑借新穎的設(shè)計(jì)與營銷手段，在節(jié)慶季推出除話題性之外更具市場潛力的限量單品。例如Vans與中國設(shè)計(jì)師品牌SANKUANZ合作推出的狗年服飾系列令狗年設(shè)計(jì)元素更加融入潮流文化語境。

深諳千禧一代喜好的意大利奢侈品牌 Gucci 則再次從奢侈品牌中脫穎而出，以更貼近本土市場的狗年?duì)I銷吸引年輕消費(fèi)者。

圖為 Gucci 新年特別系列

創(chuàng)作總監(jiān) Alessandro Michele 延續(xù)前一年以生肖為主題特色，以其愛犬 Bosco 及 Orso為靈感設(shè)計(jì)了包括成衣、鞋履、手袋、箱包、皮件及配飾等在內(nèi)的一系列狗年特別單品，這些產(chǎn)品在國內(nèi)的專賣店和中國官網(wǎng)均有發(fā)售。此外，Gucci 還推出了一款由經(jīng)典圓形墨鏡重新演繹的紅色專屬眼鏡。

從上個(gè)月起，Gucci新年系列單品已經(jīng)在社交媒體上掀起討論，與以往不同的是，更多消費(fèi)者表示愿意購買該系列產(chǎn)品。也就是說，Gucci的新年?duì)I銷反映在銷售上的效果相較傳統(tǒng)營銷更為突出，原因來自產(chǎn)品與營銷有機(jī)結(jié)合。

設(shè)計(jì)本土化引發(fā)共鳴

從產(chǎn)品上看，Gucci采用的圖案并非中國傳統(tǒng)的動(dòng)物形象，而是與Gucci美學(xué)體系的動(dòng)物形象，從而避免了以往奢侈品牌將中國傳統(tǒng)意象與產(chǎn)品生硬結(jié)合的設(shè)計(jì)誤區(qū)。

自 Alessandro Michele 掌舵后，他為Gucci建立了一套以豐富動(dòng)物形象為特征的文藝復(fù)興美學(xué)體系，蜜蜂、蛇等動(dòng)物常常出現(xiàn)在產(chǎn)品印花中，因此此次的新年系列雖然應(yīng)景于中國狗年，但憑借西方的設(shè)計(jì)語言毫不違和地適應(yīng)了品牌的整體風(fēng)格。

圖為Gucci 2018春夏系列

事實(shí)上，在2018年春夏系列中，Gucci融入了很大比例的中國風(fēng)元素，例如旗袍和孔雀刺繡。同時(shí)，綿羊、豹子、兔八哥等多種動(dòng)物元素也出現(xiàn)在這個(gè)系列中。就新年系列而言，圖像與明亮色塊、logo印花的結(jié)合令產(chǎn)品自身已經(jīng)具有足夠的說服力，中國新年主題則為產(chǎn)品賦予了更多營銷賣點(diǎn)。

挖掘國內(nèi)消費(fèi)者的喜好

在營銷方面，除了奢侈品牌慣用的傳統(tǒng)營銷方式，Gucci又在數(shù)字化上做出更多創(chuàng)新。

首先，通過Gucci的自有 App，消費(fèi)者可將自己的新年祝福與拜年表情通過 Bosco及 Orso 的卡通形象分享給親朋好友，iPhone X 用戶還可體驗(yàn)到 3D 效果。雖然不是每一位消費(fèi)者都能買得起Gucci，但免費(fèi)的表情包卻能讓Gucci在此次中國新年?duì)I銷中獲得更大的曝光率。

圖為Gucci App卡通形象

與此同時(shí)，Gucci 還在中國最熱門的自拍 App 美圖秀秀上推出#新春自我宣顏#的項(xiàng)目，用戶可以打開 App 點(diǎn)擊“相機(jī)”按鈕，選擇左下角的“萌拍”按鈕，便可自制Gucci的 AR 萌拍表情圖案。為進(jìn)一步加大傳播力度，Gucci 還推出了一系列俏皮萌趣的微信動(dòng)態(tài)表情。

隨著社交軟件的興起，圖片分享已成潮流，用戶也養(yǎng)成了圖片社交的習(xí)慣。據(jù)美圖公布的數(shù)據(jù)，截至 2015 年 10 月，美圖秀秀覆蓋了 9 億臺(tái)移動(dòng)設(shè)備，移動(dòng)端月活躍用戶達(dá) 2.7 億。這個(gè)驚人的用戶數(shù)量，顯然是美圖秀秀長期高度精確的用戶定位帶來的。而Gucci也看中了美圖極度接地氣的市場空間，而這種高覆蓋的用法邏輯設(shè)置，使其用戶的年齡和階層極度擴(kuò)大。

盡管奢侈品牌推出自拍貼紙的營銷手段并不新鮮，但是在 Gucci 審美體系中豐富符號(hào)意象的推動(dòng)下，這一功能對(duì)年輕消費(fèi)者具有很強(qiáng)的吸引力。而動(dòng)態(tài)的圖像也提升了互動(dòng)性，更符合社交媒體的屬性。

實(shí)際上，早在去年12月，Gucci 就已在微信小程序“GUCCI古馳”中發(fā)布了“自我宣顏”和選購禮品卡兩個(gè)功能�！白晕倚�顏功能”旨在鼓勵(lì)用戶上傳自拍照，通過添加 Gucci 圖騰生成動(dòng)態(tài)表情，并可以分享至好友，刺激 Gucci 當(dāng)日微信指數(shù)上升逾60%。

同樣Gucci 也是看中微信強(qiáng)大的用戶群體。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2017年三季度末，微信月活躍用戶數(shù)量達(dá)到9.8億，一線城市占30%，二線城市占20%，三線城市占19%，四線及以下占比31%，而在春節(jié)期間，微信已成為全國消費(fèi)者傳遞祝福的最主要工具。

有分析人士表示，比起單純地從產(chǎn)品著手來進(jìn)行中國新年?duì)I銷，Gucci在營銷方式上也進(jìn)行了本土化挖掘，其策略顯然更勝一籌。

值得關(guān)注的是，Gucci對(duì)此次營銷設(shè)置了更為立體化的布局，一方面，Gucci仍然通過自己的App掌握線上流量和主動(dòng)權(quán)，另一方面，Gucci又通過與本土科技公司進(jìn)行合作，更直接地觸達(dá)本土市場的消費(fèi)者。事實(shí)上，美圖秀秀不僅僅是軟件，同時(shí)還是一家擁有美圖手機(jī)產(chǎn)品的硬件公司，這也為Gucci與其今后在中國本土市場的合作拓展了更多潛力空間。

顯然，無論從產(chǎn)品還是營銷上看，Gucci的中國新年系列推廣上，同時(shí)也契合了品牌的自身風(fēng)格。相較之下，以往生搬硬套的新年限量單品更像是曲意逢迎，奢侈品牌要想真正“接地氣”，應(yīng)將更多精力放在對(duì)本土市場和品牌內(nèi)涵的研究上，尋找更適合品牌本土化的方式。

現(xiàn)在，國內(nèi)奢侈品消費(fèi)市場正發(fā)生了巨大的變化。

十年前，奢侈品牌在中國通過推出新年限量產(chǎn)品展示品牌多樣化的形象，但更傾向于以高姿態(tài)俯視本土市場。如今，面對(duì)在全球奢侈時(shí)尚行業(yè)復(fù)蘇過程中越來越重要的中國消費(fèi)者，奢侈品牌正在想方設(shè)法地與本土消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通，無論是與時(shí)尚類KOL進(jìn)行合作還是推出新年系列，諸多方式指向的都是同一個(gè)目標(biāo)。

憑借數(shù)字化和年輕化翻身的 Gucci

尋找真正適合品牌的營銷方式也非常重要，以Gucci為例，品牌已經(jīng)找到了獨(dú)特的創(chuàng)新節(jié)奏。

憑借押注年輕化和數(shù)字化，Gucci 已成為目前數(shù)字化程度最高的奢侈品牌。根據(jù)商業(yè)咨詢機(jī)構(gòu) L2 最新發(fā)布的第八份《2017 年美國時(shí)尚品牌數(shù)字指數(shù)報(bào)告》，Gucci 去年擊敗其它 89 個(gè)競爭對(duì)手成為數(shù)字指數(shù)最高的奢侈品牌。

為了不讓品牌話題度有任何降溫的機(jī)會(huì)，Gucci 的數(shù)字創(chuàng)意項(xiàng)目非常密集，且強(qiáng)調(diào)個(gè)性主義和販賣情感。通過梳理Gucci大事件的時(shí)間軸，Gucci數(shù)字創(chuàng)意項(xiàng)目的發(fā)生頻率幾乎達(dá)到每個(gè)月一次，均獲得了良好的反饋結(jié)果。

2017 年 2 月，Gucci 首次直播男女裝合并時(shí)裝秀，發(fā)布2017秋冬系列，成為米蘭時(shí)裝周期間在Instagram上被討論最多的品牌。

3月，Gucci 推出以新款腕表系列為主題的Meme合作項(xiàng)目#TFWGucci，鼓勵(lì)世界各地Meme文化創(chuàng)作者和藝術(shù)家，圍繞Le Marché des Merveilles等多個(gè)腕表系列進(jìn)行創(chuàng)作，項(xiàng)目中參與度最高的照片，獲贊206,918次。

緊接著在3月底，Gucci與《A Magazine Curated By》雜志合作推出的“策展米開理”三城藝術(shù)展也先后在香港和北京降臨，并于5月在臺(tái)北開幕。三站分別展出了女性藝術(shù)家Petra Collins，Coco Capitan和 Gia Coppola 的作品。

5月，Gucci在佛羅倫薩舉辦2018早春系列大秀。在各大品牌爭相制造聲量的過渡系列時(shí)裝秀上，Gucci通過對(duì)品牌創(chuàng)始地佛羅倫薩歷史遺產(chǎn)的致敬，從而在花重金辦大秀的隊(duì)伍中脫穎而出。同月，Gucci發(fā)布了首部360°全景VR影片《舞動(dòng)自由》，并在 Instagram、Twitter 等平臺(tái)廣泛投放，是又一次對(duì)新媒體技術(shù)的嘗試。

7月，Gucci與Coco Capitan推出合作系列，并在同月發(fā)布以科幻電影為主題的2017秋冬廣告大片，引發(fā)社交媒體廣泛熱議。9月則推出Gucci獨(dú)家的旅游app，而同月推出的Gucci Décor也因順應(yīng)了生活方式領(lǐng)域的潮流而獲得了大量曝光。

10月，Gucci與藝術(shù)家Unskilled Worker推出合作系列。

11月，Gucci 宣布將不再使用毛皮材料制作任何商品再次引起輿論轟動(dòng)。

12月，Gucci 與西班牙藝術(shù)家 Ignasi Monreal 合作，推出了系列油畫廣告大片和數(shù)字化營銷活動(dòng)。與盲目地創(chuàng)作新事物不同，Gucci花了更多精力在深化品牌形象上。

縱觀 Gucci 的各種項(xiàng)目，共同點(diǎn)都是深化、拓寬品牌的內(nèi)涵，源源不斷地產(chǎn)出內(nèi)容。Gucci通過向藝術(shù)示好的方式建立起了全新的、自成體系的品牌形象。

在 Alessandro Michele 的引導(dǎo)下，Gucci 過去兩年多以來脫胎換骨，其融會(huì)貫通的混合審美體系依然繼續(xù)吸引著廣泛的追隨者，同時(shí)為品牌吸引了更多線上流量。專門研究各大奢侈時(shí)尚零售商網(wǎng)站流量的數(shù)據(jù)公司 SimilarWeb 日前在最新報(bào)告中透露，Gucci 官網(wǎng)去年12月的訪問量達(dá)到470萬次，是 2016 年 12 月 190 萬訪問量的 2.5 倍。

去年 7 月，Gucci 正式在中國官網(wǎng)推出在線選購服務(wù)后，品牌第三季度電商銷售額錄得3位數(shù)的強(qiáng)勁增幅，刺激母公司開云集團(tuán)奢侈品部門電商銷售額大漲80%。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，在數(shù)字化的推動(dòng)下，Gucci 2017 年全年銷售額將首次進(jìn)入 50 億歐元俱樂部，將首次超過愛馬仕。

據(jù)管理咨詢公司貝恩公司的一份最新報(bào)告顯示，在經(jīng)歷了五年的平淡甚至收縮后，中國的奢侈品消費(fèi)在去年突然增長了20%，其中女性的穿戴、珠寶和化妝品占主導(dǎo)。這一增長的主要貢獻(xiàn)者之一是“千禧一代”，他們與10年前首次讓中國成為世界上最賺錢的奢侈品市場的消費(fèi)者不一樣，同時(shí)也倒逼奢侈品牌做出更多突破性的營銷創(chuàng)新。

伴隨著國內(nèi)市場的消費(fèi)升級(jí)，奢侈品牌的營銷方式若不做出改變，將很快被喜新厭舊的消費(fèi)者忘記。