奢侈品牌PRADA普拉達的中國焦慮癥

從登陸香港聯(lián)交所上市，到奢侈品行業(yè)罕見的中文電商比全球電商先行，都顯示意大利品牌的中國焦慮，成也中國，敗也中國是奢侈品行業(yè)的整體現(xiàn)狀，但是對于Prada這樣更依靠中國消費者，在頂級和一線之間搖擺的奢侈品來說，中國消費者的特有的消費心理、口味和看法愈加讓其感到焦慮。

12月21日，Prada 宣布在中國推出電商，意大利集團稱之為這是集團數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一部分，而全球電商則要等到明年1月才推出。

奢侈品行業(yè)的電商路徑先后順序通常是主要歐洲國家，美國，更多的歐洲國家和日本，然后才是中國。這一路徑的依據(jù)主要為兩方面，一方面電商很長一段時間會影響品牌在中國消費者心目中的排他性。此前中國富豪警告Chanel香奈兒“不管你們做什么，千萬不要做電商”就是最好的證明。另一方面，由于差價，奢侈品希望中國消費者能夠全球掃貨，以最大化的利用匯率和平衡全球市場。但是，消費渠道在過去10年的急速轉(zhuǎn)變，智能手機的普及，特別是奢侈品行業(yè)極其看重的在線渠道獨有的、可控可視的、性價比更高的營銷作用，讓整個行業(yè)在過去一年對在線渠道發(fā)生了驚天逆轉(zhuǎn)。

2017年，全球奢侈品行業(yè)的風(fēng)向標Gucci 古馳和Louis Vuitton 路易威登先后登陸中國在線市場。不過，上述兩大品牌的電商路徑發(fā)展仍然符合傳統(tǒng)。

Prada 此番一反奢侈品行業(yè)管理的電商操作，更多的是反映該品牌及同名集團目前在奢侈品行業(yè)的被動情況。

Prada 北京門店

連續(xù)三年收入和利潤暴跌，已經(jīng)將Prada SpA （1913.HK）普拉達集團送到奢侈品行業(yè)最失敗者的恥辱榜，況且，2016年，奢侈品行業(yè)出現(xiàn)了大幅的回暖情況。

Prada 必須做出改變，以回應(yīng)低迷的業(yè)績和股價，而品牌選擇了電商。

2013年，普拉達集團創(chuàng)始人、Prada 品牌家族繼承人Miuccia Prada 曾公開發(fā)表過不喜歡電商，甚至討厭電商的言論。這位曾經(jīng)的女共產(chǎn)黨人表示，自己不在乎電子商務(wù)，而她的丈夫、商業(yè)伙伴Patrizio Bertelli 不但不喜歡電子商務(wù)，甚至討厭電子商務(wù)，“我們認為奢侈品做這些（在線銷售）是不正確的”。

不到5年的時間，Prada 品牌和其商業(yè)掌舵人Patrizio Bertelli 對電商的態(tài)度發(fā)生了180度轉(zhuǎn)變，至少在商業(yè)行動上發(fā)生了巨大的反轉(zhuǎn)，即使在內(nèi)心深處這對意大利夫婦可能仍繼續(xù)反感奢侈品行業(yè)的在線銷售。

對于在線銷售的反感，并不代表Patrizio Bertelli 夫婦對新技術(shù)的厭惡。實際上，早在2012年，Apps繁榮時代，Prada 曾推出一款名為Il Palazzo 的眼鏡產(chǎn)品應(yīng)用程序。

Il Palazzo 由好萊塢視覺專家 James Lima設(shè)計，整個程序創(chuàng)新為一座虛擬的宮殿，用戶可以進入宮殿，多角度查看宮殿四周墻壁上掛滿由時裝插畫家Richard Haines繪制的Prada服裝插畫。這比目前將插畫師Helen Downie 作品作為重要營銷手段的Gucci 古馳早上三年。

Prada 于2013年推出的Il Palazzo 應(yīng)用程序

截至2017年1月底，普拉達集團亞太市場（包括日本在內(nèi)）收入占比47.4%，其中以中國為首的亞太市場（不包括日本和中東）占比31.6%，而該市場收入暴跌14.2%。

上述數(shù)據(jù)足見普拉達集團對中國消費者的依賴，以及為什么普拉達集團選擇香港上市。

2011年，普拉達集團上市之后便攜《碟中諜》系列的電影中的“殺手包”席卷中國，加之此前時裝電影的豐碑作品《穿Prada的女魔頭》的影響，意大利品牌在中國極受歡迎，而普拉達集團亦度過了輝煌的上市蜜月期。

不過，同樣的隱患亦埋在2011年。

上市公司在招股時期均會遇到風(fēng)險揭露，市場和媒體的焦點對準普拉達集團的上市風(fēng)險則是該意大利集團的中國制造問題。

短期內(nèi)，奢侈品市場的中國繁榮、上市的榮光以及賣座電影的正面效應(yīng)掩蓋了普拉達集團的“中國制造”風(fēng)險。不過，在2013年，中國奢侈品行業(yè)急轉(zhuǎn)之下，以及過去三年選擇的多樣性豐富之后，Prada 的中國制造以及由此引發(fā)聯(lián)想的質(zhì)量問題，成為該品牌在中國消費者心目中與《穿Prada的女魔頭》并列的兩大刻板印象。

2013年，在中國的社交媒體上流傳著這樣的一句話：“如果你買個Prada包袋用了一年，拉鎖沒壞，Logo沒掉，沒開線沒掉色，質(zhì)量鋼鋼的好，基本可以證實你買的是假貨了”。

盡管“假貨質(zhì)量比正品好”言論毫無根據(jù)，完全是社交媒體用戶慣用的戲謔語氣，但是社交媒體天然具備籠絡(luò)小眾群體的屬性，加之有用戶對Prada產(chǎn)品質(zhì)量的投訴，Prada 的“品牌形象”迅速深入人心至今。

不過，哪個奢侈品牌沒有遭遇過質(zhì)量投訴？4年后，當馬云拋出“假貨質(zhì)量比正品”的時候，卻遭遇了官方的批評。

任何品牌的品牌形象可能并不代表品牌本身，而是代表消費者對該品牌的看法。

普拉達集團的股價顯示投資者對該集團短期恢復(fù)能力的失望

投資者受中國奢侈品市場高速反彈的預(yù)期鼓舞，一度刺激普拉達集團股價在2016年下半年暴漲，不過，伴隨著意大利集團2月和4月披露2016財年初步和完整業(yè)績后，普拉達集團股價一蹶不振。

9月底，Interbrand 發(fā)布的2017年全球品牌價值榜顯示，Prada 過去一年品牌價值暴跌14%。

上述榜單發(fā)布前兩周，普拉達集團發(fā)布中期業(yè)績，中期業(yè)績顯示該集團收入和利潤持續(xù)下跌，特別是利潤有近20%的雙位數(shù)暴跌。大中華市場期內(nèi)收入錄得5.2%的增幅，但遠低于行業(yè)平均水平。研究投資咨詢機構(gòu)No Agency的報告顯示，上半年中國奢侈品市場增幅14.6%。

中報發(fā)布后的首個交易日，普拉達集團在港股的市值單天蒸發(fā)100億港元。

普拉達集團的股價走勢亦反映投行目前對該意大利集團的普遍看法。

中報發(fā)布后，Citibank Inc. (NYSE:C) 花旗銀行發(fā)布報告，將意大利集團目標價由31港元下調(diào)至27港元，調(diào)幅13%，并維持“中性”評級。

普拉達集團目前已經(jīng)停止發(fā)布季度報告，只發(fā)布符合港交所披露原則的中報和年報。

No Agency 的報告指出，在逆勢的情況下，無法快速恢復(fù)，反映了Prada 品牌與真正頂級品牌仍然若即若離。分析師唐小唐表示，Prada 仍需要說服消費者，特別是中國消費者，品牌的產(chǎn)品價格與頂級品牌相匹配。 不過他表示，電商顯然不是解決方法，Prada 亟待需要扭轉(zhuǎn)在中國消費者心目中的“質(zhì)量黑榜”的品牌形象，而電商的刺激并不僅僅是開拓消費渠道即可收割，其與品牌的整個在線策略，包括社交媒體營銷、門店體驗都是息息相關(guān)，相輔相成。

Prada榮宅在上海商城的揭幕廣告  

在中國推出在線電商之前，Prada 于10月底在中國舉辦另一活動更被大眾所了解。  

10月中旬，該品牌贊助修復(fù)的上海古宅——榮宅對外開放，集團首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli 亦來到中國。普拉達集團為此舉辦了由Patrizio Bertelli參與的新聞發(fā)布會、早春秀、酒會、展覽等多項活動。  

新聞發(fā)布會上，Patrizio Bertelli 表示，奢侈品不僅僅依靠的是設(shè)計，還需要依靠價值觀和文化品味不斷充實。  

參加的上述發(fā)布會的分析師唐小唐表示，Prada 的榮宅項目是奢侈品2017年在華活動中最令人印象深刻的一個，相信對提升品牌在中國消費者心目中的價值有所幫助。不過，他亦表示，類似的項目可遇不可求，而公司對類似項目在單一市場的持續(xù)投資亦不顯示，更多的需要品牌統(tǒng)一策略，從日常，特別是利好“小錢辦大事”的在線渠道營銷功能。  

除了Il Palazzo 以及創(chuàng)意小說征集之外，Prada 在線營銷方面鮮有令人耳目一新的案例。  

有匿名自媒體人士向本土零售觀察和無時尚中文網(wǎng)透露，目前品牌在中國的社交媒體運營通常都是代理制，不但考驗運營主體的能力，同樣考驗品牌對代理商的控制能力。該匿名人士稱，Prada 的社交媒體代理曾試圖花錢要求其刪除公眾號文章，不過未遂。他表示，“在社交媒體時代，品牌應(yīng)該學(xué)會換位思考，傳統(tǒng)粗暴的錢砸方式盡管多數(shù)時候仍然奏效，但是專業(yè)、交流的態(tài)度更能解決問題，這也反映了品牌是真正需要解決面臨的問題，還是只是想解決麻煩。”不過上述匿名人士亦坦誠，多數(shù)品牌其實有解決問題的需求，但是到了代理這里就變成了只想解決麻煩。