GAP第三季度表現(xiàn)不如意 國(guó)際快時(shí)尚進(jìn)入疲乏期

日前，GAP集團(tuán)公布了截至11月3日的第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，其主要品牌GAP的可比銷(xiāo)售額同比下跌7%。GAP集團(tuán)首席執(zhí)行官Art Peck曾直言“對(duì)GAP品牌的表現(xiàn)不滿(mǎn)”。

記者通過(guò)走訪(fǎng)北京GAP門(mén)店發(fā)現(xiàn)，童裝占比較大、種類(lèi)也多，而成人裝大多是基礎(chǔ)款。在GAP的天貓官方旗艦店里，產(chǎn)品銷(xiāo)量前30名中，童裝占比50%，男裝占比27%，女裝占比23%�！霸谫�(gòu)買(mǎi)童裝時(shí)，消費(fèi)者考慮較多的是品牌信譽(yù)度，對(duì)款式、做工的需求相對(duì)較低，所以童裝還會(huì)繼續(xù)生存。但是GAP成人裝款式少、更新慢，缺乏時(shí)尚感，這讓年輕人對(duì)其產(chǎn)品很難提起興趣�！�服裝零售行業(yè)專(zhuān)家閔光亞告訴記者。

不止GAP，自2016年以來(lái)，ZARA、Forever21、C&A等國(guó)際快時(shí)尚品牌都被迫關(guān)店。“自2006年起，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)，已經(jīng)歷了十多年的發(fā)展，如今這些品牌所積累的消費(fèi)群體已經(jīng)流失了。另外，渠道不夠下沉，使得中小城市的消費(fèi)群體被當(dāng)?shù)乇就疗放茢r截�！遍h光亞告訴記者。

品牌過(guò)時(shí)

日前，GAP集團(tuán)公布了截至11月3日的第三季度業(yè)績(jī)狀況。數(shù)據(jù)顯示，該集團(tuán)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為2.66億美元，同比增長(zhǎng)16%，這主要?dú)w功于GAP集團(tuán)旗下其他兩個(gè)品牌Old Navy和Banana Republic銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。與Old Navy和Banana Republic兩品牌的快速增長(zhǎng)相比，其主要品牌GAP的可比銷(xiāo)售額同比下跌7%。

據(jù)了解，在第三季度的業(yè)績(jī)報(bào)告中，GAP集團(tuán)首席執(zhí)行官Art Peck曾直言“對(duì)GAP品牌的表現(xiàn)不滿(mǎn)”，而集團(tuán)管理層面亦表示，GAP品牌本財(cái)年內(nèi)，或不能止住下滑的腳步。Art Peck稱(chēng)，目前還有數(shù)百家GAP品牌專(zhuān)賣(mài)店可能不符合他們對(duì)于未來(lái)的定位愿景，所以這些專(zhuān)賣(mài)店都可能會(huì)成為集團(tuán)未來(lái)即將“解決”的對(duì)象。

值得注意的是，GAP品牌不僅在美國(guó)市場(chǎng)上發(fā)展失利，在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)也不盡如人意。根據(jù)相關(guān)財(cái)報(bào)，2017財(cái)年GAP在亞洲銷(xiāo)售額同比下滑18.2%至12.63億美元，一季度至四季度亞洲市場(chǎng)銷(xiāo)售分別同比增長(zhǎng)-20.5%、-23.2%、-17%和-13%。

記者通過(guò)走訪(fǎng)北京兩家GAP后發(fā)現(xiàn)，GAP部分商品在進(jìn)行4~6折的促銷(xiāo)活動(dòng)。“即便打折，價(jià)格也比其他快時(shí)尚品牌高，頻繁打折還破壞了GAP塑造的優(yōu)于其他快時(shí)尚形象的品牌感。其次，這類(lèi)打折也反映了GAP產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期偏長(zhǎng)，需要急于清理存貨。”品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家路勝貞表示。

一位從事多年進(jìn)口童裝的經(jīng)銷(xiāo)商李強(qiáng)(化名)告訴記者，GAP成人裝的一些爆款我們也賣(mài)，但主要以童裝為主。童裝可供選擇的款式較多，且涵蓋的年齡層次多。GAP是美國(guó)的大牌，歷史悠久，廠(chǎng)家的折扣較多。

“在購(gòu)買(mǎi)童裝的時(shí)候，女性消費(fèi)者考慮的主要是商品的質(zhì)量、質(zhì)地等要素，而對(duì)款式、做工的需求相對(duì)較低，所以童裝還會(huì)繼續(xù)生存。但是GAP成人裝款式少、缺乏時(shí)尚感，這讓年輕人對(duì)其產(chǎn)品很難提起興趣。”閔光亞告訴記者。

“美國(guó)的GAP和中國(guó)的真維斯得了一樣的病。除了產(chǎn)品外，在營(yíng)銷(xiāo)上，GAP看不到新的元素，也是GAP品牌在中國(guó)地區(qū)業(yè)績(jī)不佳的原因�！狈�裝行業(yè)分析人士馬崗說(shuō)。

回到過(guò)去，在GAP的鼎盛時(shí)期，它曾推出一系列廣告，展示Ernest Hemingway、James Dean和Zsa Zsa Gabor穿著品牌卡其褲的復(fù)古照片，暗示著藝術(shù)家和創(chuàng)意人員都愛(ài)穿GAP的褲子。而電視廣告包括標(biāo)志性的卡其褲廣告都與消費(fèi)者產(chǎn)生過(guò)共鳴。

品牌咨詢(xún)公司BFG CEO Kevin Meany表示，GAP品牌精神很難傳承給下一代。GAP正處于一個(gè)尷尬的發(fā)展階段。對(duì)于創(chuàng)新品牌而言，它太老舊;而對(duì)于復(fù)古品牌而言，它又太新穎了。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》早前報(bào)道，Instagram和其他社交媒體平臺(tái)中大量的評(píng)論認(rèn)為GAP品牌已經(jīng)過(guò)時(shí)。2013年，GAP甚至被《福布斯》評(píng)為未來(lái)最可能消失的五個(gè)時(shí)裝品牌之一。

“是的，GAP就是過(guò)時(shí)了，它是一個(gè)正在衰退的品牌。”安杰智楊營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)創(chuàng)始人安杰表示，GAP的更新速度及靈活性不夠，它顯得老且慢�，F(xiàn)在的消費(fèi)者時(shí)尚敏感性非常強(qiáng)，他們都變得很挑剔。美式休閑所擁有的自由、隨性、粗獷逐漸被更新速度快、擁有時(shí)裝屬性、更具審美感的歐洲品牌ZARA、H&M所代替。另外，雖然優(yōu)衣庫(kù)也是做的簡(jiǎn)單基本款，但是它做得非常細(xì)致入微，其剪裁也更適合中國(guó)人的體型。

快時(shí)尚進(jìn)入疲乏期

不止GAP，近年來(lái)，國(guó)際快時(shí)尚品牌銷(xiāo)售額持續(xù)放緩，被迫關(guān)店的品牌不在少數(shù)。據(jù)了解，從去年2月開(kāi)始，ZARA就關(guān)閉了中國(guó)區(qū)最大的旗艦店。同年12月，F(xiàn)orever21在天津、杭州相繼關(guān)閉唯一的門(mén)店。C&A也關(guān)閉了位于成都春熙路的全國(guó)首家旗艦店。7月，H&M西單大悅城店也迎來(lái)了撤店的命運(yùn)。而今年10月中旬，英國(guó)高街服飾零售商N(yùn)EW LOOK正式宣布退出中國(guó)市場(chǎng)，將在今年內(nèi)關(guān)閉在中國(guó)剩余的120多家門(mén)店。

“中國(guó)服裝賣(mài)場(chǎng)越來(lái)越普及，以處理工廠(chǎng)尾貨、過(guò)季、下架、斷碼商品為特色的Outlets購(gòu)物中心在各個(gè)城市越來(lái)越普及，這些產(chǎn)品具有極大的價(jià)格殺傷力，而且很多產(chǎn)品本身款式也很新穎，尤其一些基本款更能俘獲消費(fèi)者�？鞎r(shí)尚的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯。中國(guó)本土的服裝企業(yè)也較多，仿制能力也非常強(qiáng)，快時(shí)尚單純追求的快的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸消減，所以快時(shí)尚進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新困難的階段�！甭穭儇懻f(shuō)。

“從2006年ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)，已經(jīng)經(jīng)歷了十多年的發(fā)展，如今這些品牌所積累的消費(fèi)群體已經(jīng)流失了，他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求已經(jīng)超過(guò)了對(duì)產(chǎn)品新鮮度的要求。另外，這些品牌在中國(guó)發(fā)展的十多年間，也沒(méi)有很好地培養(yǎng)新的消費(fèi)者，這使得十來(lái)歲的那些小孩子長(zhǎng)大后對(duì)這樣一些品牌不感興趣�！遍h光亞說(shuō)。

“另外，中國(guó)本土快時(shí)尚品牌以及一些區(qū)域性品牌對(duì)國(guó)際快時(shí)尚品牌的沖擊是非常大的。它們的款式、面料更加多樣化。另外，由于對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)比較了解，國(guó)產(chǎn)品牌反應(yīng)速度比較靈敏。我們?cè)谌A東的好幾個(gè)客戶(hù)，都是抱著很大決心做好區(qū)域性品牌的。摩奧作為我們所服務(wù)的一個(gè)最大客戶(hù)，目前店鋪已經(jīng)有800多家，這半年銷(xiāo)售額基本可以達(dá)到30億元左右�！遍h光亞表示，雖然這些品牌在市場(chǎng)上知名度不大，但是體量非常大。且這些品牌在它們所在區(qū)域內(nèi)，基本上都是目標(biāo)消費(fèi)者的首選品牌。

數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，包括ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品、UR、C&A、GAP在內(nèi)的十大快時(shí)尚品牌在內(nèi)地新開(kāi)門(mén)店僅25家(不包含升級(jí)重開(kāi)門(mén)店)，與2017年、2016年相比新店數(shù)量大大減少，下降幅度分別約為40%、38%。不過(guò)，在增長(zhǎng)出現(xiàn)疲軟的狀況下，各品牌都開(kāi)始積極轉(zhuǎn)型。

自2016年開(kāi)始，ZARA開(kāi)始實(shí)現(xiàn)了Inwallet的移動(dòng)支付方式。優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)試水?dāng)?shù)字化營(yíng)銷(xiāo)策略，在中國(guó)的門(mén)店中推出結(jié)合AR虛擬數(shù)字體驗(yàn)、融合商品與店鋪體驗(yàn)服務(wù)的優(yōu)衣庫(kù)“數(shù)字體驗(yàn)館”。2018年11月8日，GAP在新疆的首家門(mén)店對(duì)外營(yíng)業(yè)，這是繼西安后，GAP在西北開(kāi)辟的第二個(gè)城市。同時(shí)，GAP在本月初宣布已與微軟公司建立戰(zhàn)略合作，加速推動(dòng)其數(shù)字轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

“服裝行業(yè)的轉(zhuǎn)型是個(gè)大話(huà)題�！瘪R崗表示，品牌商要利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)，進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，利用信息化、物聯(lián)網(wǎng)，打造線(xiàn)下智慧門(mén)店，線(xiàn)上線(xiàn)下共享庫(kù)存、共享營(yíng)銷(xiāo)、共享會(huì)員。用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)，而不是用主觀(guān)判斷或者經(jīng)驗(yàn)主義進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。

來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)　　作者：郭香蓮 吳容