英國快時尚品牌Topshop本土失利 凜冬將至？

在不到一個月之前經(jīng)歷了天貓旗艦店的關(guān)閉之后，Topshop在英國本土的大批門店也面臨被關(guān)閉的命運。

日前英媒引用一份Property Week的報告稱，快時尚Topshop母公司Arcadia集團正計劃加入英國零售商的關(guān)店浪潮，將關(guān)閉其在英國500家門店中1/3的業(yè)績不佳的門店，以節(jié)省不必要的開支，同時加大對電商業(yè)務(wù)的投入。

英國本土失利表明，困擾Topshop的不只是中國一地的水土不服，去年5月，其在澳大利亞就已經(jīng)宣布破產(chǎn)。而“關(guān)店浪潮”也顯示，正經(jīng)歷寒冬的快時尚品牌，也不止Topshop一家。

在Topshop天貓店關(guān)閉的前一周，同樣來自英國的New Look決定放棄中國市場，關(guān)閉所有130家門店。此前上半年，其在英國本土進行了大規(guī)模的關(guān)店降租，計劃關(guān)閉60間門店，后來擴大至85間，剩余部分全部提議業(yè)主減租。

在截至9月22日的上半財年內(nèi)，New Look營業(yè)虧損較上年同期的1040英鎊擴大至2200英鎊，銷售額下跌4.2%。

英國另一街頭潮牌Superdry雖然尚未失去對中國市場的信心，不過數(shù)據(jù)已經(jīng)說明其正面臨困境，去年它在中國的虧損擴大至210萬英鎊，而在英國本土，其已連續(xù)兩個月下調(diào)全年收入預(yù)期，集團預(yù)計全年稅前利潤跌幅恐達25%。

雖然近來英國各檔次品牌的日子都不好過，但究其原因，“涼”地這么統(tǒng)一的，還只有快時尚這一條分支。

用他們本土的話可總結(jié)為wrong timein a wrong wayby awrong person。

入局時間太晚

Wrong Time

幾乎每家品牌的負(fù)責(zé)人都曾表示，飛速上漲的成本壓力主要來自租金。不過與其說租金太高，不如說租的位置不太劃算。

在Topshop宣布進入中國實體的2016年，New Look剛來2年，Superdry還不滿一年，而Zara、H&M、優(yōu)衣庫已經(jīng)進入中國十幾年，提前占領(lǐng)了國內(nèi)一、二線城市的核心商圈。

快時尚品牌講究自助式體驗，客群數(shù)量大、商品數(shù)量多，比其他品牌所需店面面積更大，如消費者熟悉的Zara等品牌動輒占據(jù)2—3層。而2015年前后的中國商場，高街、中高檔、精品品牌的分布組合基本已成定式，在周末人滿為患的購物中心，能留給英國快時尚的已經(jīng)沒有多少空間了。

身處相對偏僻或小型的商場，又是一個新品牌，自然不容易蹭流量。

有意思的是，品牌在回應(yīng)“遲來”的問題時經(jīng)常自稱是最好的時機。他們看到同行在這里的業(yè)績便認(rèn)為自己也能分一塊蛋糕。

不過競爭對手在中國耕耘十幾載開荒拓土、教育市場培養(yǎng)的是適合自己的土壤，而不是邀請同類來分享。他們早已摸清這個市場的消費習(xí)慣和喜好，并適時作出調(diào)整，在英倫小分隊初來乍到的時候，對手們早已經(jīng)過了水土不服的階段。

英國與中國在地理、氣候、文化等方面都有諸多差異，水土不服是必經(jīng)階段，所以能看到正遭遇寒冬的這幾個品牌在產(chǎn)品上也有失誤。

品類、定價組合缺乏吸引力

Wrong Way

雖然貴為“英國第一高街”，但自進入中國以來，Topshop時常刷新好感者的失望值。同樣的檔次，Topshop定價比Zara高出約20%，與此同時，卻沒有相匹配的質(zhì)量，“價格不親民”、“質(zhì)量不過關(guān)”、“款式?jīng)]有亮點”是常見的顧客評價。另外也有數(shù)據(jù)顯示，英國很多貨品在國內(nèi)沒有銷售。

New Look倒是價格親民，不過職業(yè)清新的風(fēng)格既是特點也是痛點，風(fēng)格固定、產(chǎn)品路線單一意味著客群面窄，而同一時期誕生的太平鳥等同類國牌令其可替代性變強，一則《騰訊00后研究報告》顯示，在這一最具潛力的年輕消費群體眼中，國產(chǎn)品牌不比國外品牌差。

而對于Superdry，街頭的定位顯然已經(jīng)限定了產(chǎn)品路數(shù)，其數(shù)據(jù)也顯示總體盈利過于依賴單一類型產(chǎn)品，目前有45%的年收入來自對天氣敏感的外套、夾克等，這些衣服更新頻率低、應(yīng)用場景少，不過為了減少對此類商品的依賴，Superdry正計劃推出更多連衣裙、女式上衣和牛仔褲，這正是他們避免重蹈上述兩家覆轍的嘗試吧。

品牌高層的“丑聞”

Wrong Person

一個品牌的失利雖然不能完全歸咎于公司高層，當(dāng)然D&G除外，但或多或少都有關(guān)系。

今年5月，New Look母公司執(zhí)行主席Christo Wiese因財務(wù)作假丑聞宣布辭去前述職務(wù)以及其在New Look的非執(zhí)行董事職務(wù)。Christo Wiese為南非富豪，其擔(dān)任大股東的零售巨頭Steinhoff被控去年存在審計違規(guī)行為，受此消息影響之后Steinhoff股價盤中重挫16%。

雖然該丑聞與New Look并無直接關(guān)系，但一時間眾多報道紛紛以“New Look”作為標(biāo)題關(guān)鍵字眼。

相比而言，Topshop創(chuàng)始人的丑聞殺傷力則大得多。本月初，Topshop母公司創(chuàng)始人Philip Green被指是倫敦《每日電訊報》一個長達數(shù)月調(diào)查的主角，在這個調(diào)查中，Green被控對員工實施性侵、霸凌以及種族歧視。而Green動用了不披露協(xié)議，向五位前員工支付了高達七位數(shù)的現(xiàn)金，要求他們對此保持沉默。同時，他也成功獲得強制令，禁止《每日電訊報》出版關(guān)于調(diào)查內(nèi)容的文章。

Green在一份聲明中表示堅決否認(rèn)指控，但在英媒的報道中，喜歡霸凌、名聲不佳似乎是主流評價。

而英國近日一份報告稱，此消息令Topshop的Buzz評分從0下降到-7，在品牌目標(biāo)客戶群，即18至34歲消費者中，評分跌幅更大，從14驟減至3。

與前兩位相比，Superdry算是比較溫和，也就是鬧了一出聯(lián)創(chuàng)逼宮CEO的戲碼。

依舊是本月初，Superdry聯(lián)合創(chuàng)始人表示其已與公司10位大股東中的8位進行了會面，提議罷免公司現(xiàn)任CEO，并且獲得了較大支持率。

雖然該事件算不上丑聞，但能讓聯(lián)合創(chuàng)始人兼大股東公開表示不滿，至少證明這位CEO不適合。

還是那句話，高層丑聞可能沒有毀滅性，但無疑雪上加霜。

熱門劇《權(quán)力的游戲》中虛構(gòu)的維斯特洛大陸北部與英國地理位置相近、氣候相似，這里冬季漫長，常達五年之久，而這次英倫快時尚的凜冬又將持續(xù)多久呢？

來源：財視傳媒