美國職場第一女裝J.Crew再度徘徊破產(chǎn)邊緣

周六，美國服飾巨頭J.Crew Group Inc. 突然宣布，集團(tuán)首席執(zhí)行官James "Jim" Brett 下臺，立即生效，這離James Brett 加入集團(tuán)僅僅16個月，離其8月底首次大面積接受媒體采訪，信誓旦旦、口出狂言振興品牌僅僅不到3個月。

在聲明中，美國公司董事會口號性地贊賞了James Brett 過去一年多的貢獻(xiàn)，而James Brett 則坦言與董事會存在分歧，無法繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)公司和品牌復(fù)興。

James Brett 的CEO 職位將暫由四人組成的CEO 辦公室擔(dān)任，成員包括集團(tuán)COO 兼總裁Michael Nicholson、首席體驗官兼總裁Adam Brotman、首席行政官Lynda Markoe 、 Madewell 品牌總裁Libby Wadle 。

上述四人中，在集團(tuán)時間最長的為Lynda Markoe ，她于2003年即加入公司，隨后一路晉升，而在現(xiàn)有職位上，時間最長的為Michael Nicholson，他于2016年1月?lián)�任集團(tuán)首席運(yùn)營官。

J.Crew Group Inc. 前首席執(zhí)行官Jim Brett

James Brett 的離職令市場大為意外，8月底，在公布二季度業(yè)績前，他罕見公開出現(xiàn)在主流媒體，通過WSJ剖析其轉(zhuǎn)型策略，采訪中，James Brett 的很多言論不但出位，甚至令行業(yè)大跌眼鏡。

在WSJ 的采訪中，針對唱衰J.Crew 的聲音，James Brett 表示，如果有很多人關(guān)心和討論你（品牌），即使是負(fù)面的、刺耳的聲音，那也是好事，因為那代表，至少還有人在關(guān)心你，你仍然身處賽場之中。

除此之外，James Brett 亦稱，對J.Crew 的入門款進(jìn)行大幅度減價，以保持對客流的吸引，“我們必須考慮到眼下的美國，現(xiàn)在比20年前要多元化程度大幅提高，你不能只有一個價位、一個尺碼和一種美學(xué)�！�

隨后發(fā)布的二季度財報，J.Crew 品牌同店銷售在連跌15個季度后終于實現(xiàn)1%增長，而Madewell 品牌同店銷售暴漲28%則刺激集團(tuán)5-7月同店銷售整體錄得5%的增幅，James Brett 則將二季度稱為集團(tuán)的“分水嶺”。

不幸的是，單個季度表現(xiàn)正面，并不能證明J.Crew 迎來分水嶺，相反，James Brett 的一紙離職聲明已經(jīng)顯示，二季度是這位零售老兵在集團(tuán)的真正分水嶺。

雖然J.Crew 在四年內(nèi)首次迎來反彈，不過，反彈是以犧牲價格和消費(fèi)者美譽(yù)度為代價的，而這一點(diǎn)，與集團(tuán)真正的掌門人、有“零售教父”之稱的 Millard "Mickey" Drexler 長期的零售和產(chǎn)品理念相悖。

與James Brett 一同離職的還有集團(tuán)首席營銷官Vanessa Holden，后者與James Brett 去年7月同時上任，并主導(dǎo)了“New Crew” 的營銷計劃。

盡管，J.Crew Group Inc. 發(fā)言人號稱兩人離職在時間上僅僅是巧合，但業(yè)界普遍認(rèn)為，Mickey Drexler 主導(dǎo)了管理層重組。

“New Crew” 的核心為降低價格，與此同時，不可避免地令產(chǎn)品質(zhì)量下降，并遭遇消費(fèi)者諸多抱怨。

2013年，J.Crew 前總裁、創(chuàng)意總監(jiān)Jenna Lyons 登上《Fast Company快公司》雜志封面，回憶Mickey Drexler 在2003年初次加入公司，讓公司所有管理層從零開始，重新面試時，Mickey Drexler 表達(dá)了“質(zhì)量才是一切”的產(chǎn)品理念，而對好賣和來自中國制造的廉價特質(zhì)并不欣賞。

在2003-2013年期間，Mickey Drexler 和Jenna Lyons 創(chuàng)造了J.Crew 的輝煌，不幸的時，零售業(yè)的變革在過去5年沉重打擊了二人在行業(yè)的金字招牌，Jenna Lyons 已經(jīng)于上年12月離開公司，而Mickey Drexler 在去年7月James Brett 加入時辭去CEO 職位僅保留主席一職。

不過，面對越來越挑剔的消費(fèi)者和激烈的線上、線下價格戰(zhàn)，即使Mickey Drexler 擔(dān)任集團(tuán)首席執(zhí)行官之時，公司亦未能避免推出低價品牌以適應(yīng)競爭。

2015年，針對旗艦品牌J. Crew 女裝銷售疲軟，J. Crew Group Inc. 不得不較原計劃時間提早，宣布推出廉價品牌J. Crew Mercantile ，J. Crew Mercantile 注冊商標(biāo)，早于2013年已經(jīng)申請，時刻為不利局面準(zhǔn)備。

8月底公布業(yè)績時，James Brett 亦宣布與全球最大在線零售商Amazon.com Inc. (NASDAQ:AMZN) 亞馬遜合作，在Amazon Fashion 平臺為J.Crew Mercantile 開設(shè)專門店，而拒絕與亞馬遜合作的態(tài)度是Mickey Drexler 及大部分服飾行業(yè)巨頭一貫所堅持的。 

James Brett 與集團(tuán)董事會意見不合而離職，顯示該美國經(jīng)典服飾品牌集團(tuán)的復(fù)興之路再遇泥濘，而公司股東對發(fā)展路徑的變化亦存在內(nèi)部矛盾，盡管二季度業(yè)績反彈，但是放之于美國當(dāng)前強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)和熱烈的消費(fèi)氛圍之下，難以判斷是J. Crew 基本面發(fā)生確實改善，亦或是借助宏觀環(huán)境之東風(fēng)而短期受益。

除同店銷售轉(zhuǎn)正，J. Crew Group Inc. 二季度其他基本面仍非常難看。

截至8月4日的二季度，J. Crew Group Inc. 現(xiàn)金及等價物僅3,470萬美元，2017財年同期為6,240萬美元；庫存大漲38%，由2.998億美元增至4.129億美元；總債務(wù)17.09億美元，按年僅減少1,200萬美元。

去年初，J. Crew Group Inc. 在未經(jīng)債權(quán)人許可的情況下，將集團(tuán)最具價值的J.Crew 品牌知識產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)轉(zhuǎn)移至子公司，與此同時，該子公司通過抵押J.Crew 品牌知識產(chǎn)權(quán)進(jìn)行發(fā)債，截至二季度末，在該ABL 協(xié)議下，公司已經(jīng)使用6,700萬美元，仍有2.25億美元余額。

鑒于J. Crew Group Inc. 在過去的二季度仍然虧損，而投資者在過去兩周的百貨業(yè)財報季悲觀情緒縈繞，若公司基本面再度惡化，J. Crew Group Inc. 所有的融資手段已經(jīng)用完，剩余的逾2億美元融資余額一旦被消耗，過去兩年彌漫在美國零售業(yè)的破產(chǎn)潮可能會燒著該集團(tuán)。

11月29日美股盤后，J. Crew Group Inc. 將發(fā)布三季度業(yè)績，市場勢必密集關(guān)注該公司的盈利改善狀況以及過去3個月的融資使用，如果出現(xiàn)任何令投資者失望的表現(xiàn)，該公司的前景可能會走向絕望。