奧巴馬夫婦捧紅也沒用 ，J.Crew已連續(xù)12個(gè)季度錄得銷售下滑

深陷泥潭的美國服飾品牌J.Crew已連續(xù)12個(gè)季度錄得銷售下滑，絆住它的是定位越來越模糊，不斷失去消費(fèi)者。

在截至10月28日的三個(gè)月內(nèi)，J.Crew集團(tuán)銷售額同比減少4.5%至5.67億美元，同店銷售下滑12%，息稅折舊攤銷前利潤同比上漲27%至6790萬美元，但凈虧損從上一年的790萬美元擴(kuò)大至1760萬美元，毛利率為40.1%。

圖為J.Crew集團(tuán)第三季度主要業(yè)績數(shù)據(jù) 

其中，集團(tuán)同名品牌J.Crew銷售額下降11.8％至4.3億美元，前九個(gè)月銷售額則同比減少9.96%至13億美元；另一品牌Madewell銷售額則錄得22.2%的增幅至1.075億美元，前九個(gè)月銷售額同比上漲12.3%至2.65億美元。

首席運(yùn)營官M(fèi)ichael Nicholson在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議中指出，為了推動(dòng)業(yè)績增長，集團(tuán)必須向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，發(fā)展全渠道業(yè)務(wù)，自今年以來，集團(tuán)已關(guān)閉大約50家門店，年底前將再關(guān)閉9家門店，將全球門店總數(shù)減少至535家。

J.Crew成立于1983年，由制作代表美國精神以及趣味性的服飾成長為聞名全球的中端服飾集團(tuán)，當(dāng)時(shí)的J.Crew依靠家族郵購業(yè)務(wù)起家，憑借斜條紋棉布和簡單精致的T恤衫在休閑服領(lǐng)域曾一舉稱雄。

J.Crew將經(jīng)典單品與明快色彩結(jié)合起來的風(fēng)格曾經(jīng)引起時(shí)尚圈多個(gè)品牌模仿它的風(fēng)格，從2012年起，J.Crew一直在紐約時(shí)裝周展出其設(shè)計(jì)，同年也強(qiáng)勢回歸中國市場。1990年，J.Crew年銷售額達(dá)到4億美元，兩年后，通過與伊藤忠的合作，J.Crew的開始進(jìn)軍亞洲市場，隨后J.Crew的版圖還擴(kuò)大至加拿大和法國地區(qū)。

1997年，70歲的創(chuàng)始人Arthur Cinader決定退休，J.Crew的大多數(shù)股權(quán)被他以5.6億美元的價(jià)格出售給了TPG德克薩斯太平洋集團(tuán)。今年10月12日，Arthur Cinader去世，享年90。

美國前總統(tǒng)奧巴馬宣誓就職那天，其夫人米歇爾戴的綠色手套以及兩個(gè)女兒一藍(lán)一粉的大衣，全部來自J.Crew，這個(gè)牌子正式榮升為美國“國服”。然而好景不長，J.Crew這個(gè)曾一度大紅大紫的時(shí)尚品牌，現(xiàn)在不得不面對銷量和盈利持續(xù)下跌的困境。

集團(tuán)新任首席執(zhí)行官James Brett在今年7月接受采訪時(shí)曾表示，其目標(biāo)是重振J.Crew品牌，同時(shí)延續(xù)Madewell雙位數(shù)的增長勢頭。不過有分析師認(rèn)為，與J.Crew相比，Madewell體量太小，難以將J.Crew集團(tuán)拉出業(yè)績不斷下滑的泥潭。

由于業(yè)績低迷， J.Crew于今年結(jié)束了與加入公司已26年的創(chuàng)意總監(jiān)Jenna Lyons的合約。但Jenna Lyons將以創(chuàng)意顧問的身份留在J.Crew，其職位則由品牌女裝設(shè)計(jì)師Somsack Sikhounmuong與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)接管。有業(yè)界人士認(rèn)為，J.Crew此舉或會(huì)改變品牌原有的設(shè)計(jì)風(fēng)格，從而失去一部分忠實(shí)消費(fèi)者。

對于更換了首席執(zhí)行官與創(chuàng)意總監(jiān)仍毫無起色的J.Crew，其投資者們感到了前所未有的壓力與恐慌，變革成為品牌議題中最重要，也是最迫切的一項(xiàng)。

不過，目前J.Crew最應(yīng)該感到擔(dān)憂的是，原本和它一樣處境的競爭對手已經(jīng)開始慢慢復(fù)蘇。

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，美國服飾品牌Gap在截至10月28日的第一財(cái)季內(nèi)，終于打破連續(xù)14個(gè)月銷售下滑的表現(xiàn)，銷售額同比上漲1%至38.4億美元，可比銷售額增長3%。

而在經(jīng)過一系列的改革重組措施后，美國青少年服飾品牌Abercrombie&Fitch第三季度的銷售額也恢復(fù)增長，同比上漲4.5%至8.59億美元，高于華爾街分析師預(yù)期的8.19億美元，可比銷售額增幅為4%。

可見，美國服飾零售行業(yè)在經(jīng)過一輪大洗牌后，真正有實(shí)力的品牌留了下來，跟不上時(shí)代腳步的品牌則被逐漸淘汰。與此同時(shí)，J.Crew還不得不面對H&M、Zara等快時(shí)尚品牌崛起與消費(fèi)者新鮮感漸失帶來的艱難挑戰(zhàn)，其進(jìn)退兩難的窘狀著實(shí)令人堪憂。

對于J.Crew的沒落，分析師Lisa Schemiser在《紐約時(shí)報(bào)》的一篇分析評論中寫道，“J.Crew的女裝如今已變得毫無驚喜可言，變得空白平淡、無方向性，既沒有設(shè)計(jì)也不吸引人，或者這是J.Crew想要強(qiáng)調(diào)的休閑極簡主義，但其衣服的定價(jià)對于年輕一代的消費(fèi)者來說真的是太貴了”，已下臺(tái)的首席執(zhí)行官M(fèi)ickey Drexler早前在接受《華爾街日報(bào)》采訪時(shí)也承認(rèn)了這一點(diǎn)。

而與資本掛鉤而背負(fù)的高達(dá)20億美元債務(wù)則成為J.Crew復(fù)蘇道路上最大的絆腳石。

這筆巨額債務(wù)的源頭正是源于J.Crew的大股東TPG Capital、Leonard Green & Partners 和 Millard Drexler一次次激進(jìn)的資本運(yùn)作，即以杠桿的形式，舉債收購J.Crew的股權(quán)來填補(bǔ)運(yùn)營資金的空缺，而不是尋求其他方法提高公司的盈利能力。

分析師Joe Nocera則強(qiáng)調(diào)，即使J.Crew沒有背后貪婪的投資者也會(huì)出現(xiàn)許多問題，假設(shè)J.Crew至今仍然是上市公司，其股票表現(xiàn)也不會(huì)好看，而于Mickey Drexler或?qū)⒊蔀門PG與Lenoard Green的替罪羊。

如今，J.Crew有5.67億美元債務(wù)已在黑石集團(tuán)旗下信貸機(jī)構(gòu)GSO的擔(dān)保下已延期至2021年。不過，James Brett面對的J.Crew仍然是一盤散沙，有分析指，除非James Brett能夠成功重組債務(wù)，否則要救活J.Crew將會(huì)是一個(gè)不可完成的任務(wù)。