安踏的雙十一：那些看得到的與看不到的第一

時間定格在2018年11月11日24時，鐘聲敲響之時，安踏大屏幕上的數(shù)字顯示11.3億元，再次刷新了安踏雙十一購物狂歡節(jié)的記錄，并提前17.5個小時打破了2017年的銷售記錄。更令人興奮的是，今年雙十一銷售額比去年增長67%，比前年增長182.5%！

這樣的成績也讓安踏母品牌位居運(yùn)動戶外品類國產(chǎn)品牌第一。

在今年整個戶外運(yùn)動品牌，包括國際品牌耐克、阿迪也同樣高歌猛進(jìn)的現(xiàn)實(shí)競爭當(dāng)中，中國本土品牌要守住自己的江湖，實(shí)屬不易。有意思的是，我們也看到，在前五名的排名里面，還有安踏集團(tuán)旗下的另外一個品牌斐樂。前五名占兩席，安踏集團(tuán)應(yīng)該是贏了。

成立27年的安踏，能夠在今年雙十一交上這樣一份答卷。深挖這些數(shù)字的背后，可見一些電商行業(yè)的痛點(diǎn)與要點(diǎn)。

體驗第一：全渠道滿足消費(fèi)痛點(diǎn)

“要想取得最優(yōu)的消費(fèi)者體驗，線上線下就一定是相互融合的，全渠道做同一筆生意，以滿足消費(fèi)者在不同場景下的不同需求。電商是其中非常重要的一部分，是能夠產(chǎn)生互融互通的推動者。” 安踏集團(tuán)副總裁李玲女士說到。據(jù)介紹，在今年的雙十一中，安踏集團(tuán)整合所有品牌與消費(fèi)者的觸點(diǎn)，統(tǒng)籌管理，以“體驗第一”的宗旨全心全意服務(wù)消費(fèi)者。

“安踏利用“5×24與2×24”理論進(jìn)一步整合全渠道優(yōu)勢。周一到周五70后、80后、90后每天看手機(jī)高達(dá)5個小時左右，基本是線上時間購物。周六、周天是社交日，也會帶小朋友出門，自然而然就會回歸到線下的陣地。今年雙十一恰巧趕上周末，安踏就需要讓5×24與2×24交替，發(fā)揮全渠道融合的價值，滿足大眾消費(fèi)者的需求�！卑蔡る娚特�(fù)責(zé)人張冰總結(jié)道。

圖：粉絲一大早排隊等待KT4發(fā)售

“以KT4這款安踏明星系列產(chǎn)品為例。在經(jīng)過前三代的積累后，用戶已經(jīng)會主動地分享穿著感受，收藏全系列產(chǎn)品。今年雙十一前的一個月內(nèi)，安踏率先面向這款產(chǎn)品的20萬粉絲進(jìn)行首發(fā)，讓這些忠實(shí)用戶獲得一種被尊重的榮譽(yù)感，再借助他們的口碑在雙十一進(jìn)行全渠道推廣，這與原來沒有重點(diǎn)的線上線下同時發(fā)售有很大的不同，而KT4在當(dāng)天在線上線下均成為爆款也證明了這種融合策略的正確性�！睆埍鶐е�一個平均年齡只有28歲的隊伍，服務(wù)年齡從18歲到35歲的消費(fèi)者。

在安踏看來“電商絕不是庫存商品的’下水道’，而是生意，是生意就要對體驗就要苛求，不斷地研究線上消費(fèi)者的需求，他們最在乎的是啥�！�。針對用戶雙11下單后想要快速拿到貨品的痛點(diǎn)，安踏進(jìn)一步夯實(shí)了“云倉”系統(tǒng)，并與眾多物流公司探索嘗試新的合作模式，確保消費(fèi)者第一時間就能拿到喜愛的商品。今年雙十一，安踏共發(fā)出約400萬件包裹，最快的一單在消費(fèi)者下單后的30分鐘左右便送達(dá)。同時，安踏也篩選了一批忠實(shí)粉絲，在他們付完定金后就直接發(fā)貨，這份“驚喜”不僅減少了長達(dá)20多天預(yù)售期的等待，也讓消費(fèi)者獲得“被重視”與“被尊重”的良好體驗。

圖：安踏雙十一首單用時31分23秒，消費(fèi)者第一時間感受安踏快體驗

與此同時，為了在瞬息萬變的雙十一當(dāng)天解答客戶遇到的相關(guān)問題，張冰甚至匹配了近千人的客服團(tuán)隊，讓消費(fèi)者能夠得到及時、細(xì)致的溝通，而不是冷冰冰的機(jī)器回復(fù)。張冰表示，這一舉動的成本很高，消費(fèi)者的體驗提升可能也只有3%到5%，但是，正是這樣的點(diǎn)滴進(jìn)步，讓安踏的體驗在不知不覺中產(chǎn)生了蛻變。

速度第一：能打勝仗的“90后”急先鋒團(tuán)隊

“天下武功，唯快不破”。安踏電商團(tuán)隊是安踏內(nèi)部一支極有能量的“數(shù)據(jù)敏捷小隊”。這支團(tuán)隊能夠基于時時變化的銷售、售后、評論、熱點(diǎn)等數(shù)據(jù)，以“分鐘”為單位面向市場做出反應(yīng)，以急先鋒的姿態(tài)攻下一個又一個增長拐點(diǎn)。

說到“安踏速度”，李玲在采訪中還分享了一個案例：外界也許不知，就在雙十一前的一周內(nèi)，安踏籃球當(dāng)家代言人克萊湯普森在雙十一當(dāng)天的NBA常規(guī)中嘗試了安踏的新款球鞋“破壞”。在雙十一當(dāng)天制造了一個營銷事件，這款當(dāng)天就賣爆了。

圖：克萊湯普森穿“KT4破壞”迎戰(zhàn)雙十一當(dāng)天的NBA常規(guī)賽

最終，安踏集團(tuán)從供應(yīng)鏈團(tuán)隊到電商團(tuán)隊，通力合作，不僅讓“KT4破壞”在克萊湯普森雙十一當(dāng)天的比賽中上演“首秀”，也讓廣大消費(fèi)者第一時間買到了這款心儀的產(chǎn)品。

面對如此轉(zhuǎn)瞬即逝的爆點(diǎn)與數(shù)據(jù)，安踏電商團(tuán)隊也做了充足的人才儲備。帶頭的張冰不過30歲出頭，手底下90后的“小朋友”更是一抓一大把�！皥F(tuán)隊里90后的干部很多，他們都經(jīng)歷了從看別人打仗，到自己打仗，最后打大仗的過程。每個人是在高壓、高競爭中，一點(diǎn)一點(diǎn)磨練出來的�！睆埍�介紹到，安踏線上旗艦店銷售額接近4個億，團(tuán)隊人數(shù)不超過30人，安踏電商團(tuán)隊內(nèi)部有這樣的說法：即使成員都很年輕，但是工齡都是其他部門的兩倍以上。因為很多人要一個人做幾個人的工作，日常的運(yùn)營是邊打邊練，雙十一則是年度的大會戰(zhàn)，不敢有一絲懈怠。

消費(fèi)者價值第一，讓人們的生活更美好

“如果沒有將FILA單獨(dú)劃分排名，整個安踏集團(tuán)的雙十一銷售額是位居運(yùn)動戶外品類第一的，高于耐克和阿迪�！睆埍�表示。

倘若你問安踏如何能在雙十一取得如此驕人的成績，就不得不提安踏的零售之道——“價值零售”。安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠曾說過：“無論是在消費(fèi)升級還是在新零售的時代，消費(fèi)者所買到的，一定是產(chǎn)品的核心價值。”

在李玲看來，零售不僅是在為“人”提供價值，也是“人”在輸出服務(wù)。研究“人貨場”在品牌零售中的重要搭配，是安踏品牌不可復(fù)制的優(yōu)勢。一直以來，面對大眾運(yùn)動消費(fèi)市場的安踏，覆蓋了從一線到四五線城市、從兒童到中老年消費(fèi)者、從專業(yè)運(yùn)動員到普通消費(fèi)者的海量客戶群。在如此龐大的業(yè)務(wù)體系內(nèi)，安踏必須要為千變?nèi)f化的消費(fèi)者匹配正確的價值，而安踏的解決方案就是“價值零售”。

“價值零售戰(zhàn)略既是安踏的致勝終端，也是集團(tuán)以消費(fèi)者為核心的零售理念的總結(jié)。這一戰(zhàn)略的提出要求安踏的零售發(fā)展要始終圍繞’帶給消費(fèi)正確的價值’而展開，從‘買得起’到‘想要買’，以數(shù)據(jù)價值、融合價值、體驗價值、文化與團(tuán)隊價值來提升消費(fèi)者價值。在懂消費(fèi)者的空間里匹配對的商品與體驗。”李玲介紹到。

圖：安踏提倡的價值零售-在懂消費(fèi)者的空間里匹配對的產(chǎn)品與服務(wù)

據(jù)悉，安踏已經(jīng)通過新開的“智慧門店”來進(jìn)一步完善“價值零售”在終端的布局。安踏在八代形象店的基礎(chǔ)上，增加了云貨架、壓桿互動屏、安踏優(yōu)Mall和儀器測鞋等四個“智慧功能”，從逛、看、試、結(jié)四個維度不僅帶給消費(fèi)者更為人性化和智慧化的體驗，同時也讓安踏基于大數(shù)據(jù)及時改善用戶線下體驗，提升管理效率，達(dá)到更為精準(zhǔn)的為消費(fèi)者服務(wù)。

“例如，智慧門店里的儀器測鞋區(qū)，當(dāng)消費(fèi)者試穿一雙鞋時，我們能在后臺采集到試穿率，再結(jié)合最終的購買數(shù)據(jù)做分析，比如產(chǎn)品試穿率很高，但成交量卻很低，這其中的問題很有可能就是鞋子的舒適度，我們的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊就會迅速優(yōu)化�！崩盍峤榻B道。此外，安踏也正在將線上“千人千面”的玩法應(yīng)用于線下零售終端的“千店千面”，既能更快更精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者所需，又能便于集團(tuán)識別與管理；同時，安踏在升級傳統(tǒng)街鋪店的同時，也在走向消費(fèi)者喜愛的商場及購物中心，甚至定制了消費(fèi)者喜歡的專屬色溫和“安踏味道”。

這些線上與線下的努力與不斷創(chuàng)新升級最終成就了安踏零售業(yè)績的輝煌。

圖：安踏高管團(tuán)隊?wèi)c賀雙十一再創(chuàng)紀(jì)錄

安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠先生在雙十一結(jié)束時感慨：“每年的雙十一都是消費(fèi)者的節(jié)日，也是一年當(dāng)中安踏集團(tuán)電商團(tuán)隊最為繁忙的時刻。為了讓消費(fèi)者享有更好的商品價值和購物體驗，安踏集團(tuán)旗下各品牌推陳出新，實(shí)現(xiàn)了線上與線下很好的融合。我始終認(rèn)為，有使命感、不斷超越自我的企業(yè)，就是要有把握時代變革的能力，要能把熱點(diǎn)、難點(diǎn)、痛點(diǎn)變成機(jī)會點(diǎn)。未來，安踏集團(tuán)將更好地推進(jìn)價值零售，讓人們生活更美好，我們永不止步！”