光有走量的大眾化運(yùn)動(dòng)鞋還不夠 安踏開始推定制鞋

從高性價(jià)比滿足最廣大消費(fèi)者需求的大眾鞋到滿足個(gè)性需求的定制鞋，安踏想要證明，自己也能迎合那些個(gè)性化、年輕化的需求。

3月12日，安踏在杭州銀泰舉辦定制鞋ANTAUNI發(fā)布會(huì)，“UNI”是UNIQUE的縮寫，表示獨(dú)一無二，還可以音譯為“由你”。

安踏希望借助體驗(yàn)店、快閃店等方式，將線下消費(fèi)者引流到線上，實(shí)現(xiàn)線上線下的融合互通。ANTAUNI體驗(yàn)館里，展示來自國內(nèi)外數(shù)十位運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、藝術(shù)界大咖的設(shè)計(jì)作品，當(dāng)天張繼科親自配色的UNI鞋，以及安踏聯(lián)合ip小黃人，速度與激情8，甚至奧利奧與小茗同學(xué)的配色運(yùn)動(dòng)鞋亮相。

而從3月1日開始，安踏官網(wǎng)已經(jīng)可以定制湯普森二代戰(zhàn)靴和能量環(huán)科技跑步鞋，提供超過88種配色。消費(fèi)者只需在鞋原價(jià)的基礎(chǔ)上加價(jià)50元，等候4-6周即可完成定制。

定制業(yè)務(wù)源于消費(fèi)者的變化。越愛越多年輕人希望個(gè)性化，即希望品牌推陳出新，又希望自己穿得和別人不一樣。定制鞋應(yīng)運(yùn)而生。早在2004年，耐克個(gè)性運(yùn)動(dòng)鞋的銷售額就已經(jīng)接近6億美元，此后，通過改良，個(gè)性運(yùn)動(dòng)鞋更便于消費(fèi)者在日常穿著。

安踏也想給自己注入個(gè)性化、年輕化的基因。雖然它原本是憑借著滿足大多數(shù)需求的高性價(jià)比的大眾鞋而成長為本土最大運(yùn)動(dòng)公司。

安踏相對(duì)耐克阿迪等國際品牌相對(duì)高端的路線，大眾市場其實(shí)是人數(shù)最多的市場，2015年，安踏運(yùn)動(dòng)鞋銷售4000萬雙，超過耐克。這也意味著安踏更傾向于提供滿足大多數(shù)人需求的運(yùn)動(dòng)鞋。

不過，在2015年成為本土第一個(gè)過百億的運(yùn)動(dòng)品牌并確定下一個(gè)千億目標(biāo)之后，安踏必須有更多變化。

“以消費(fèi)者為導(dǎo)向是安踏戰(zhàn)略的根本所在，滿足不同消費(fèi)者需求。未來，安踏將建立消費(fèi)者大數(shù)據(jù)平臺(tái)，建立消費(fèi)者研究中心，全面升級(jí)消費(fèi)者體驗(yàn)。”安踏品牌管理中心高級(jí)總監(jiān)朱敏捷稱。

通過多品牌戰(zhàn)略，安踏分別用定位大眾的安踏、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的FILA、高端的迪桑特，以及安踏童裝，滿足兒童運(yùn)動(dòng)和中高端消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)需求。定制鞋的推出顯然也是滿足另一部分追求個(gè)性化需求的消費(fèi)者。

傳統(tǒng)單向地“設(shè)計(jì)-生產(chǎn)-銷售”的模式，與“挖掘消費(fèi)者需求-讓消費(fèi)者參與到設(shè)計(jì)-生產(chǎn)-配送”的模式有很大不同，批量化生產(chǎn)的訂單動(dòng)輒上萬到百萬，而定制業(yè)務(wù)往往是小批量快速生產(chǎn)，品牌必須擁有完善的供應(yīng)鏈和快速反應(yīng)系統(tǒng)。

定制需要完成從前端的銷售電商到后端制造業(yè)的信息化對(duì)接，使流水線的工人能通過IT系統(tǒng)看到個(gè)性化訂單的設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)及詳細(xì)要求。此外，在生產(chǎn)端，定制的鞋必須按雙備料及制作，生產(chǎn)商還必須對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行柔性化改造，使其適應(yīng)這種小批量的快速生產(chǎn)。

無論從生產(chǎn)制作成本還是銷售角度來看，都意味著巨大的挑戰(zhàn)。

為了讓消費(fèi)者更方便地接近定制鞋業(yè)務(wù)，安踏整合了線上與線下的渠道。目前安踏官方商城（www.anta.cn）或安踏天貓旗艦店等平臺(tái)可進(jìn)行定制化購買，線下終端店面，安踏在北京首體店、晉江旗艦店等開放了ANTAUNI業(yè)務(wù)。

其實(shí)用新科技和新概念來吸引新一代消費(fèi)者，除了極具個(gè)性化的定制鞋，智能鞋同樣是各大運(yùn)動(dòng)品牌競相嘗試的產(chǎn)品，比如李寧就推出了價(jià)格低至199元的智能跑鞋。

據(jù)介紹，安踏定制鞋業(yè)務(wù)上線當(dāng)天就有數(shù)千人參與申請(qǐng)?zhí)峤�，但這相對(duì)于安踏幾千萬運(yùn)動(dòng)鞋的銷量幾乎可以忽略。

目前來說，很難確定安踏剛剛啟動(dòng)的定制鞋業(yè)務(wù)能對(duì)其銷售做出多大貢獻(xiàn)，也很難判斷定制鞋業(yè)務(wù)能否幫安踏塑造更加個(gè)性化更加年輕的形象，不過，至少這些看起來酷炫的定制鞋已經(jīng)開了一個(gè)頭。