叫停童裝關(guān)閉部分門店 探路者回歸主業(yè)遇坎

11月19日，記者獨家調(diào)查發(fā)現(xiàn)，位于五道口購物中心的探路者兒童門店已經(jīng)停業(yè)。對此，商場負責人對北京商報記者表示，探路者童裝經(jīng)營遇到問題，因此關(guān)閉店鋪撤出。

此外，阜成門華聯(lián)商城等部分探路者兒童門店也已停業(yè)。雖然停業(yè)店鋪數(shù)量不多，但對于僅有15家童裝門店的探路者來說不容樂觀。此外，探路者童裝天貓旗艦店也已經(jīng)注銷，現(xiàn)已無法訪問。

業(yè)內(nèi)人士表示，面對童裝業(yè)務(wù)大面積關(guān)店的尷尬處境，提出回歸主業(yè)的探路者，還需謹慎考慮未來童裝業(yè)務(wù)的運營方向，通過銷售模式創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新等措施擺脫困境。

線上線下雙失意

在五道口購物中心的探路者兒童門店內(nèi)，雖然貨架上依然擺放著貨物，但是店鋪燈光已經(jīng)熄滅，店內(nèi)導(dǎo)購人員也已經(jīng)撤離崗位。對此，商場負責人對北京商報記者表示，由于探路者的代理商派克蘭帝在經(jīng)營上出現(xiàn)問題，探路者兒童店鋪已經(jīng)在五道口購物中心撤柜。

隨后，記者在位于阜成門的華聯(lián)商城了解到，探路者童裝店鋪已于9月底退出商場。商場相關(guān)負責人向記者介紹，“探路者選擇關(guān)閉店鋪撤出商場，是由于童裝經(jīng)營虧損”。

作為國內(nèi)戶外品牌上市第一股，2014年，探路者推出童裝品牌TOREAD kids。據(jù)接近探路者兒童業(yè)務(wù)的知情人士透露，探路者將該兒童品牌授權(quán)給派克蘭帝，生產(chǎn)、推廣、渠道等具體品牌運營業(yè)務(wù)交由派克蘭帝負責。實際上，運營探路者童裝業(yè)務(wù)的是北京童創(chuàng)童欣網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司（以下簡稱“童創(chuàng)童欣”），童創(chuàng)童欣為派克蘭帝品牌的授權(quán)運營公司。

上述知情人士透露，本土運動品牌的童裝運營大多采用三種模式。一種是以安踏和361°為代表的自營模式，成立童裝事業(yè)部從零開始；第二種是合作模式，例如卡帕與派克蘭帝成立合資公司進行運營；第三種則是以探路者為代表，將品牌授予第三方，并收取一定的授權(quán)費用。

在業(yè)內(nèi)人士看來，對于沒有涉足過童裝業(yè)務(wù)的探路者而言，將童裝業(yè)務(wù)整體外包給成熟的代運營公司運作，也不失為一種不錯的選擇。

除線下撤店外，探路者童裝淘寶旗艦店也已經(jīng)消失。據(jù)啟信寶的資料顯示，童創(chuàng)童欣旗下運營兩家天貓旗艦店，分別是TOREAD kids天貓旗艦店和派克蘭帝童裝旗艦店。但北京商報記者訪問TOREAD kids天貓旗艦店時，網(wǎng)頁顯示沒有找到相應(yīng)的店鋪信息。

代運營模式折翼

“派克蘭帝與探路者簽的是十年期合同，每五年會設(shè)定一個市場指標。”此前，派克蘭帝CEO羅杰凡表示，探路者童裝業(yè)務(wù)將采取獨立店方式運營。在2014年探路者與派克蘭帝開啟合作時，羅杰凡表示，2014年，計劃開設(shè)100家店鋪，2015年，探路者童裝店預(yù)計開設(shè)300-400家。

但是在童裝業(yè)務(wù)交由派克蘭帝獨立運營后，卻并未達到此前派克蘭帝的承諾，2017年底探路者收回童裝業(yè)務(wù)授權(quán)。2017年年報中披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，探路者線下店鋪總數(shù)1295家，童裝線下店鋪僅有79家。

“由于童裝業(yè)務(wù)未能達到理想預(yù)期，2017年探路者不得不提前將童裝品牌授權(quán)收回。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示。值得注意的是，此次品牌收回，僅發(fā)生在派克蘭帝被授權(quán)后的第三年，距離簽訂的十年合同期限還有七年時間。

在收回童裝業(yè)務(wù)時，探路者也給出了發(fā)展目標: 未來將單獨開設(shè)童裝實體店，并預(yù)計2018年探路者童裝業(yè)務(wù)營收突破3億元。不過，據(jù)探路者2018年半年報顯示，截至2018年上半年，探路者線下店鋪1253家，童裝線下店鋪僅為15家，比2017年底減少了64家。

“就目前情況，探路者想在2018年實現(xiàn)3億元的童裝營收目標幾乎不可能現(xiàn)實�！敝�名經(jīng)濟學(xué)家宋清輝分析稱。

“代運營公司所注重的是品牌運營過程中短期可以實現(xiàn)利益，對于品牌孵化、產(chǎn)品研發(fā)、渠道改造、消費者體驗等方面的投入仍然存在不足。另外，代運營公司的多品牌運營模式很難真正做到單一聚焦探路者童裝，這也是探路者童裝業(yè)務(wù)發(fā)展不順的誘因之一。”上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄如是說。

“探路者童裝業(yè)務(wù)面臨的問題，不僅只在代運營模式下的經(jīng)營狀況不佳，更多還在于面對初期戶外市場帶來的紅利，探路者逐漸迷失了方向。謀求多元化發(fā)展不斷受挫，致使探路者整體品牌力快速下滑。”一位從事服裝行業(yè)多年的業(yè)內(nèi)人士向北京商報記者表示。

進退兩難

童裝門店停業(yè)，僅是探路者回歸主業(yè)后遇到的一個挑戰(zhàn)，與其此前的輝煌時刻形成鮮明反差。探路者曾被喻為“中國戶外用品第一品牌”，成立于1999年，2009年，探路者成功登陸創(chuàng)業(yè)板。上市后四五年內(nèi)，探路者營收和凈利潤也同比保持兩位數(shù)的增幅。

探路者步入下滑軌道要追溯到2015年。彼時，探路者不滿足于單一的戶外用品主業(yè)，開始多元化并進，進行了一系列投資并購活動，全面進軍旅游及體育領(lǐng)域，初步完成戶外用品、旅行服務(wù)、大體育三大事業(yè)群協(xié)同發(fā)展的戰(zhàn)略布局。但這條多元化之路，反而成了拖累。2016年，探路者戶外行業(yè)及旅行服務(wù)收入出現(xiàn)“雙降”；2017年，探路者首次出現(xiàn)虧損。2015-2018年前三季度歸屬凈利潤降幅分別達到10.5%、37.13%、151.24%、68.85%。

2017年，探路者創(chuàng)始人王靜回歸，出任探路者集團董事長兼總裁，并提出回歸主業(yè)的核心戰(zhàn)略。目前探路者也正在進行內(nèi)部轉(zhuǎn)型調(diào)整，將整體業(yè)務(wù)向潮牌方向發(fā)展。在2017年半年報中，探路者表示，各品牌商關(guān)閉低效店鋪以調(diào)整終端數(shù)量，更加追求渠道質(zhì)量，品牌商間的競爭愈加激烈，行業(yè)內(nèi)競爭也進一步加劇。

與此對應(yīng)的是，國內(nèi)戶外市場競爭逐年加劇�！皩τ谠趪�產(chǎn)戶外品牌中排名前列的探路者而言，如果想在激烈的競爭中留存下來，未來發(fā)展還需要在產(chǎn)品價格、品牌影響力以及性能上多下功夫�！币晃徊辉妇呙�的業(yè)內(nèi)人士表示。

面對膠著的行業(yè)競爭，童裝是未來的發(fā)力點。探路者早在2014年年報中就表示，希望借助派克蘭帝在童裝運營管理方面的優(yōu)勢推進“探路者”品牌童裝業(yè)務(wù)的開展，填補探路者品牌在兒童戶外市場的空白，以實現(xiàn)在戶外市場方面大裝、童裝業(yè)務(wù)的全覆蓋，進而占據(jù)更多的市場份額。

程偉雄分析稱，“探路者將童裝業(yè)務(wù)收回后，逐步形成兩種業(yè)務(wù)共同發(fā)展的格局，對于期望回歸主業(yè)的探路者而言是一件好事”。

“現(xiàn)在做童裝不創(chuàng)新就意味著將要失去市場。”在宋清輝看來，探路者只有通過銷售模式創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新等措施擺脫困境，吸引更多的顧客。

對于探路者童裝門店的停業(yè)及未來的計劃，北京商報記者聯(lián)系探路者進行采訪，但截至發(fā)稿對方并未給予回復(fù)。