業(yè)績失速 奧康多品牌戰(zhàn)略啞火

中國最大的民營制鞋企業(yè)之一浙江奧康鞋業(yè)股份有限公司（以下簡稱“奧康”）如今正陷入業(yè)績困境。10月31日，奧康發(fā)布的三季度財報顯示，奧康整體營收和歸屬凈利潤雙雙下滑。其中，主品牌奧康以及多個子品牌的營收都出現(xiàn)不同程度的下滑。雖然奧康代理的斯凱奇營收大漲，但也未能拉動奧康整個集團(tuán)營收的上漲。

值得一提的是，2015年奧康與美國運動品牌斯凱奇簽署了戰(zhàn)略協(xié)議，并承諾未來五年將在國內(nèi)開設(shè)上千家斯凱奇專賣店。時至今日，奧康只為斯凱奇開設(shè)了不足150家店鋪，與此前愿景相差甚遠(yuǎn)。實際上，奧康在中國興起也是得益于渠道的快速擴(kuò)張。但眼下，伴隨電商的興起，以及國內(nèi)外品牌的夾擊，奧康在渠道上的優(yōu)勢逐漸黯淡。

營收凈利雙降

10月31日，奧康發(fā)布了今年三季度財報，整體營收同比下滑4.03%至21.81億元；歸屬凈利潤同比下滑10.25%至1.722億元；扣非凈利潤同比下滑15.27%至1.332億元。

這已是奧康今年業(yè)績再次下滑。2018年中報顯示，奧康營收實現(xiàn)15.73億元，比去年同期下滑1.37%；歸屬凈利潤同比下滑4.05%至1.679億元。縱觀奧康自2012年上市以后的表現(xiàn)，截至2017財年，在6次年報中就有4次營收凈利雙下滑。在2013年，奧康營收和歸屬凈利潤分別下滑19.07%和46.57%，是歷年中下滑幅度最大的一年。

與此同時，奧康在市場上的表現(xiàn)也不盡如人意。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)先后獲得“中國馳名商標(biāo)”、 “中國真皮領(lǐng)先鞋王”、首批“全國重點保護(hù)品牌”、“中國皮鞋行業(yè)唯一標(biāo)志性品牌”、“全國質(zhì)量獎”和“浙江省政府質(zhì)量獎”等多項榮譽(yù)的奧康，如今在北京等一二線城市已經(jīng)難覓蹤跡。記者致電圣熙8號購物中心的奧康店鋪，對方電話一直處于無人接聽狀態(tài)。

位于東城區(qū)的一位奧康店面店員說：“不知道別的奧康鞋店都怎么樣，但是從去年開始，總公司就對店鋪有所調(diào)整，雖然開了一部分新店，但也關(guān)了好多店。”根據(jù)奧康披露的三季報可以看出，奧康品牌在9月末，直營店鋪由今年6月末的594家下滑至571家，經(jīng)銷商店鋪由6月末的1269家微增至1271家。其中，直營店鋪在今年三季度新開24家，關(guān)閉47家；經(jīng)銷商店鋪新開47家，關(guān)閉45家。

不過，奧康集團(tuán)旗下品牌并非只有人們熟知的奧康皮鞋，還涉足了商業(yè)地產(chǎn)、生物制品、金融投資等領(lǐng)域，2017年奧康集團(tuán)品牌價值達(dá)193.18億元。目前，奧康旗下設(shè)有奧康、康龍、美麗佳人、紅火鳥4個自有品牌，并擁有意大利知名品牌萬利威德的大中華區(qū)品牌所有權(quán)和斯凱奇的經(jīng)營權(quán)。

靠斯凱奇苦撐

雖然奧康開始布局多品牌，但是在此次最新的財報中，奧康旗下多個品牌都拖累了業(yè)績。其中，奧康主品牌營業(yè)收入同比下滑5.43%，旗下品牌康龍營收同比下滑4.01%。不過，奧康代理品牌斯凱奇表現(xiàn)強(qiáng)勁，營收同比上漲74.83%，其他品牌的營收同比下滑39.73%。雖然斯凱奇營收大漲，但是卻也未能拉動奧康整體集團(tuán)這駕“馬車”。

斯凱奇與奧康這兩個看似屬性差異巨大的品牌，實際上早在2015年就簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，取得拓展經(jīng)營權(quán)的奧康將在未來五年的時間里，在國內(nèi)為斯凱奇開設(shè)1000家專賣店。

彼時，奧康國際董事長王振滔在接受采訪時表示，這是奧康布局鞋業(yè)市場的一個全新開始，奧康將組建獨立的營運團(tuán)隊，為斯凱奇品牌的市場營銷、品牌推廣、客戶維護(hù)和渠道拓展等提供服務(wù)。不過，王振滔也明確指出，“奧康不會涉足到斯凱奇的生產(chǎn)，我們要做的是品牌運營”。

然而，這個承諾要為斯凱奇五年開設(shè)上千家門店的奧康，如今財報中披露只為斯凱奇開設(shè)了145家店鋪。截至今年9月末，斯凱奇直營店鋪為86家，經(jīng)銷商店鋪為56家，合計142家。店鋪數(shù)量不僅沒有增加，反而比今年中期財報中的145家門店減少了3家。

紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄分析稱，如果奧康對于斯凱奇的品牌有了更為清晰的定位和更具有實踐性的發(fā)展模式，在未來的兩年時間里，開設(shè)上千家店鋪也并非難事。

但一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示了不同意見，如果按照現(xiàn)在的發(fā)展速度來看，想要實現(xiàn)既定目標(biāo)，奧康還面臨很大考驗，因為雙方實際上在品牌定位上存在差距，消費群體和品牌文化也不盡相同，因而會影響奧康對于斯凱奇在中國市場的判斷，甚至很可能因為不能如期完成目標(biāo)，與斯凱奇提前分道揚鑣。

模式之困待解

“雖然歷經(jīng)重重變革，但是在發(fā)展上卻依舊未能沖破自身的局限性。這也是中國本土品牌都面臨的一個問題�！敝�名時尚產(chǎn)業(yè)投資人、優(yōu)意國際總裁楊大筠表示，中國本土品牌也經(jīng)歷了三個發(fā)展階段，在“需求大于供給”和“從品牌上升到質(zhì)量”這兩個發(fā)展階段都取得了成功，但是到了如今這個追求個性化的消費階段，本土品牌由于缺乏創(chuàng)新、表現(xiàn)乏力，這也是造成鞋類市場需求過剩和市場萎縮的主要原因。

實際上，奧康前身為永嘉奧林鞋廠，創(chuàng)建于1988年。這個具有30年歷史的皮鞋品牌在發(fā)展過程中歷經(jīng)了多次渠道改變。起初，奧康主要是以批發(fā)制為主，屬于粗放的產(chǎn)銷分離模式，但是由于批發(fā)制的模式，廠家只能獲取低額的生產(chǎn)利潤，同時還失去了網(wǎng)絡(luò)資源，奧康開始進(jìn)行二次變更。這次，奧康采取了廠商聯(lián)營制，打破原來的商場體制，這為后來奧康的興起提供了原始積累，并對奧康擴(kuò)大規(guī)模再生產(chǎn)、提高品牌知名度有著十分重要的作用。1997年，伴隨市場競爭加劇，奧康原先的經(jīng)營模式已經(jīng)失去活力。與此同時，奧康開始采取特許經(jīng)營制模式發(fā)展，在國內(nèi)掀起了連鎖專賣店的熱潮。雖然特許經(jīng)營制模式為奧康發(fā)展按下了快進(jìn)鍵，但是超出了市場普遍發(fā)展規(guī)律，這為奧康未來埋下了一定的隱患。

此外，中國本土品牌的詬病也反映在市場表現(xiàn)上。奧康天貓旗艦店顯示，奧康的粉絲數(shù)量為184萬人，銷量最高的產(chǎn)品有4456人付款；而花花公子的男士皮鞋在淘寶上的最高銷量已經(jīng)接近1萬人付款。

這在北京商報記者對消費者采訪時也得到印證。一位康先生說：“以前皮鞋是一種正式場合的需求，但是現(xiàn)在如果沒有硬性要求，我很少再去專門購買皮鞋，更多地是去選擇專業(yè)性更強(qiáng)、時尚感或者舒適度更好的其他鞋類產(chǎn)品�！�

伴隨消費升級與市場細(xì)分，傳統(tǒng)的皮鞋品牌定位已無法滿足消費者的需求。程偉雄表示，伴隨市場細(xì)分度更高，皮鞋的受眾群體開始變窄，人們更需要的是生活化、多元化的產(chǎn)品。同時，他也指出，“未來，如果奧康皮鞋想要重振業(yè)績，首先應(yīng)該聚焦主業(yè)發(fā)展，這也是很多中國品牌應(yīng)該重視的問題”。