宜家加速推行多渠道零售策略 中國首家體驗中心落地北京

圖片來自宜家中國

11月1日，宜家在北京推出了它在中國的首個體驗中心。這也是宜家推行其多渠道零售策略的最新舉措。

至此，這個來自瑞典的全球家居用品零售巨頭，在中國共持有宜家家居商場、訂貨中心、宜家網(wǎng)上商城、宜家體驗中心在內(nèi)的多個銷售渠道。

首個宜家體驗中心緊鄰北京地鐵一號線五棵松站，是在之前宜家北京五棵松訂貨中心的基礎(chǔ)上升級改造而成。北京西紅門商場是這家體驗中心的支持門店，由前者負(fù)責(zé)商品的配送。

相比之前的訂貨中心，宜家體驗中心的銷售面積增加了近50%，約為1900平方米。除增加了產(chǎn)品的種類、家居解決方案展示外，還新增設(shè)了餐具和食品區(qū)、兒童樂園等區(qū)域。此外，與訂貨中心僅提供基本的提送貨、安裝等人工服務(wù)不同，新的體驗中心增設(shè)了家居設(shè)計中心，能為顧客提供家居咨詢服務(wù)。

記者在體驗中心看到，通過家居設(shè)計中心配置的全新數(shù)字化互動屏幕，設(shè)計師可以更直觀、形象地為顧客展示不同的設(shè)計方案。方便顧客挑選的同時，也節(jié)約了時間和溝通成本。

餐具和食品區(qū) 

據(jù)宜家零售中國區(qū)總裁Anna Paulak-Kuliga介紹，將五棵松訂貨中心改造為體驗中心，是宜家中國在聽取了消費者反饋后作出的決定。

實際上，早在2017年3月五棵松訂貨中心開業(yè)之初，就有數(shù)位消費者告訴界面新聞，訂貨中心展示商品較少，無法滿足他們對沙發(fā)、床品等大件商品體驗需求，最終還是需要到西紅門或四元橋商場購買。

但無論訂貨中心還是體驗中心，它們都是宜家家居商場的延伸，也是宜家多渠道零售策略的組成部分。而宜家體驗中心還肩負(fù)著宜家探索全新的市中心商業(yè)模式“試驗田”的任務(wù)。

今年8月，宜家在發(fā)布新財年計劃時就曾提出：區(qū)別于宜家目前的門店大多分布在非中心區(qū)甚至郊區(qū)的布局，公司計劃在今后幾年建設(shè)更多“市中心店”，以此吸引更多城中客流。當(dāng)時，這些“市中心店”的具體形式還在商議中。

把五棵松訂貨中心變成了體驗中心，宜家只用了兩個多月。而這種改變還只是個開始。

對離開宜家零售波蘭總裁職位不久，今年9月才移居中國、出任宜家零售中國總裁的Paulak-Kuliga來說，她最大的體會之一是，在中國市場上，不僅做什么都要快、還要講求靈活性。除了“到消費者愿意去的地方開店”外，她甚至無法給出宜家體驗中心的標(biāo)準(zhǔn)配置、及接下來的具體開店計劃。

“宜家中國2019財年的重點，是多渠道零售和線上線下的融合，這需要有不同的商店模式去滿足消費需求。五棵松訂貨中心被體驗中心代替，并不代表宜家以后就不再開訂貨中心了；即便是新推出的購物中心，幾個月后也可能會大變樣�！盤aulak-Kuliga說。

作為多渠道零售策略的另一嘗試，宜家在線上展開的動作一直頗受外界關(guān)注。10月23日，宜家網(wǎng)上商城上線，覆蓋了中國內(nèi)地的149個主要城市。與之相配合的物流配送網(wǎng)絡(luò)也正式啟用。此前，宜家于8月27日上線微信小程序“快閃”店。據(jù)宜家方面介紹，該“快閃”店在24小時內(nèi)共計獲得220萬訪客、2895個訂單，銷售了2952個產(chǎn)品套裝。其中45%的訂單來自沒有宜家商場的城市或地區(qū)。

但對于宜家下一步是否會跟第三方平臺合作，Paulak-Kuliga沒有給出正面回復(fù)，僅表示“公司對中國目前在電商業(yè)務(wù)上的表現(xiàn)是滿意的。外部合作方面，將以開放的心態(tài)探索更多平臺。但建立合作關(guān)系之前，更希望先從對方身上獲得經(jīng)驗。在此之前，宜家中國會繼續(xù)改進自己的官網(wǎng)、建立并完善包括電商、物流、商場等在內(nèi)的宜家自己的體系。”

過去幾年里，宜家在中國的業(yè)績獲得了增長顯著，但與早先相比，銷售額增速已略有放緩。2018財年，宜家中國預(yù)計銷售額超過147億人民幣，同比增長9.3%。在此前的2016和2017財年里，宜家中國的銷售額增速分別為為19.4%和14%。

Paulak-Kuliga沒有評價宜家中國此前的表現(xiàn)，但她肯定“今年將是宜家突破的一年”，公司將加快多渠道布局，投資力度也會是入華20年來最大的。

按照計劃，2019財年（2018年9月1日到2019年8月31日），宜家中國將在徐州、天津、廣州、鄭州、長沙和貴陽開出6家新商場；南寧、福州、青島、上海臨空和昆明商場也陸續(xù)開工。這樣的開店速度，在宜家全球都絕無僅有。

目前，在宜家的版圖上，中國是除瑞典以外，唯一一個擁有完整價值鏈的市場，涉及產(chǎn)品設(shè)計、測試、生產(chǎn)、采購、倉儲及配送、零售、置業(yè)等各個領(lǐng)域。宜家零售中國在上海、北京、成都、廣州、深圳、南京、大連等城市開設(shè)了25家商場、1個提訂貨中心和3個分撥中心。