安踏是如何成為耐克在中國(guó)的勁敵？

雙11群雄逐鹿，20多個(gè)類(lèi)目的成績(jī)都出來(lái)了，天貓平臺(tái)銷(xiāo)售過(guò)億的品牌達(dá)到了237個(gè)，而成交額超10億的品牌有：蘋(píng)果、小米、華為、美的、海爾、耐克、阿迪達(dá)斯、優(yōu)衣庫(kù)、安踏。237個(gè)品牌預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額能超過(guò)400億，占天貓總成交額2135億的20%左右。

　　運(yùn)動(dòng)品牌有3個(gè)超過(guò)10億，可以說(shuō)是手機(jī)以外熱度最大的類(lèi)目，國(guó)人是越來(lái)越來(lái)愛(ài)運(yùn)動(dòng)了。耐克一分鐘就一億，中午12點(diǎn)過(guò)10億，排在第一位，阿迪達(dá)斯緊隨其后，第三名是安踏。

　　雖然國(guó)人依舊最喜歡耐克、阿迪達(dá)斯，但是今年雙11運(yùn)動(dòng)類(lèi)目最大的贏家應(yīng)該是安踏，前十名中，除了安踏，旗下的另一個(gè)品牌Fila排在第5名，成為唯一兩個(gè)品牌入選前十名的公司。

　　安踏表現(xiàn)非常不俗，開(kāi)場(chǎng)24分鐘破億，爆款小白鞋一小時(shí)就成交5.3萬(wàn)雙;雙11全天總銷(xiāo)售額達(dá)到了11.3億元，同比增長(zhǎng)67%。

　　如今，安踏不但是國(guó)貨第一運(yùn)動(dòng)品牌，而且甩第二名李寧很遠(yuǎn)，僅次于耐克和阿迪達(dá)斯。在2018年初市值過(guò)1000億，成為首家超千億的服飾品牌。曾經(jīng)的二線品牌，如今可以用高歌猛進(jìn)來(lái)形容，2018上半年安踏集團(tuán)收益達(dá)到105.5億元人民幣，創(chuàng)造了44.1%的增長(zhǎng)速度。

　　安踏集團(tuán)旗下目前有安踏、FILA斐樂(lè)、迪桑特、斯潘迪、可隆、小笑牛、AntapluS等品牌，全品類(lèi)門(mén)店超10000家。

　　業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅速，這讓耐克、阿迪達(dá)斯都感覺(jué)到了壓力，加緊布局中國(guó)市場(chǎng)。曾經(jīng)落后于李寧，和特步、361°等并列的品牌，是如何在短短幾年內(nèi)走上運(yùn)動(dòng)巔峰的?

　　安踏如何成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)第一國(guó)貨品牌的?

　　中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的騰飛是始于2008年，那年北京奧運(yùn)會(huì)，李寧在開(kāi)幕式那一把點(diǎn)火，不但點(diǎn)燃了李寧的騰飛，也帶動(dòng)了中國(guó)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。當(dāng)然，最風(fēng)光的還是李寧。

　　在2009年，李寧就超越了阿迪達(dá)斯，成為中國(guó)市場(chǎng)第二大運(yùn)動(dòng)品牌，僅次于耐克。在那幾年里，李寧業(yè)績(jī)復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)30%。但在業(yè)績(jī)狂飆之后是頭腦發(fā)熱，李寧接連戰(zhàn)略失誤，品牌定位于90后，盲目擴(kuò)張門(mén)店，產(chǎn)品提價(jià)等。李寧這么做的目的只有一個(gè)，那就是對(duì)標(biāo)耐克、阿迪，成為高端品牌。

　　然而，消費(fèi)者是精明的，并沒(méi)有對(duì)李寧的調(diào)整進(jìn)行買(mǎi)單。2012年，安踏以76.2億元營(yíng)收超越李寧的67.4億元。自此中國(guó)運(yùn)動(dòng)第一國(guó)貨品牌就易主至今。

　　為什么安踏能夠后來(lái)居上，超越李寧?其實(shí)，是安踏看準(zhǔn)了李寧的問(wèn)題，并做了兩大措施。

　　第一，穩(wěn)住主品牌安踏。李寧想通過(guò)提價(jià)來(lái)拉近與耐克阿迪的距離，很明顯不奏效。耐克阿迪幾十年的歷史，一直走高端路線，李寧一個(gè)中低端品牌，就想提個(gè)價(jià)格走向高端，消費(fèi)者自然是不會(huì)買(mǎi)單的。

　　安踏就是看準(zhǔn)了李寧的這點(diǎn)失誤，堅(jiān)持扎根三四五線市場(chǎng)，做高性價(jià)比的品質(zhì)運(yùn)動(dòng)鞋。穩(wěn)扎穩(wěn)打，搶占這些市場(chǎng)。

　　第二，實(shí)行多品牌策略。中低端市場(chǎng)由安踏去沖，難道高端市場(chǎng)就放棄嗎?并不是。安踏走的是多品牌策略，既然自己一時(shí)做不出高端品牌，那就買(mǎi)!

　　2009年9月30日，安踏以不到6億港元的價(jià)格，從百麗國(guó)際手中收購(gòu)Full Prospect公司85%股權(quán)及Fila Marketing的全部股權(quán)。收購(gòu)FILA后，安踏將其重新定位為高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌。

　　在安踏的操作下，F(xiàn)ILA的表現(xiàn)非常出色，業(yè)績(jī)猛增，到2017年底，門(mén)店數(shù)達(dá)到了1085家。根據(jù)安踏2018上半年財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)ILA業(yè)績(jī)?cè)鏊龠_(dá)到了85%以上，按照FILA去年占總營(yíng)收30%算，F(xiàn)ILA的半年業(yè)績(jī)已經(jīng)可以接近40億的規(guī)模了。

　　要知道，F(xiàn)ILA之前在百麗手里是連連虧損，如今已經(jīng)成為與主品牌勢(shì)均力敵的品牌，40億規(guī)模是很多上市公司都做不到的。

　　安踏的另一個(gè)強(qiáng)勁增長(zhǎng)版塊來(lái)自童裝，早在2008年，安踏就推出了童裝品牌Anta Kids，如今，安踏童裝營(yíng)收規(guī)模已經(jīng)超過(guò)10億，2017年安踏體育在我國(guó)童裝、童鞋市場(chǎng)占有率分別為0.5%、0.8%。

　　此外，安踏還相繼收購(gòu)了健步鞋品牌斯潘迪(Sprandi)、日本高端運(yùn)動(dòng)品牌迪桑特(DESCENTE)、韓國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)品牌科隆(KOLON SPORT)、香港童裝品牌KINGKOW等等，這些成為了安踏的品牌矩陣。安踏不是單條腿在走路，而是多品牌齊頭并進(jìn)。這就是安踏這幾年突飛猛進(jìn)的原因。

　　都是“晉江系”，為什么安踏比特步、361°賣(mài)得更好?

　　晉江，這座來(lái)自福建泉州的縣級(jí)市，是中國(guó)最出名的鞋城。制鞋業(yè)非常發(fā)達(dá)，誕生了一大批知名品牌，中國(guó)知名的運(yùn)動(dòng)品牌，除了李寧不是來(lái)自這里，其他的基本都誕生于此，被稱(chēng)為“晉江系”。

　　晉江系運(yùn)動(dòng)品牌成功都有一個(gè)共同法則：明星代言+央視廣告，在那個(gè)年代，哪個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌沒(méi)有請(qǐng)明星代言，哪個(gè)品牌沒(méi)有投放大量的廣告，依靠著這套操作手段，再大規(guī)模的鋪貨，借此成就了安踏、特步、361°、鴻星爾克、匹克、德?tīng)柣?/a>等等。

　　如今，十幾年過(guò)去了，做得好的依舊堅(jiān)挺，做的不好的倒閉破產(chǎn)。比如周杰倫代言的德?tīng)柣菰诮衲瓿跣�告了自己的終結(jié)，還有其他一些知名品牌比如喜得龍也倒閉了。

　　2018年上半年，安踏營(yíng)收105億，同城的361°營(yíng)收30億，特步營(yíng)收27億，安踏是他們的3倍多。其實(shí)，在十年前，安踏和他們沒(méi)區(qū)別，在消費(fèi)者心里都差不多，為什么會(huì)拉開(kāi)了如此大的差距呢?

　　來(lái)對(duì)比一下，安踏創(chuàng)立于1991年，361°創(chuàng)立于2003年，特步創(chuàng)立于2001年，有趣的是三家的創(chuàng)始人都姓丁，安踏是丁世忠，361°是丁建通，特步是丁水波。如果按品牌成立的時(shí)間來(lái)看，安踏確實(shí)是更長(zhǎng)一些。

　　但是，運(yùn)動(dòng)品牌也一樣，也是在2000年后開(kāi)始爆發(fā)的，在那10年里業(yè)績(jī)猛增。至于安踏和他們的區(qū)別，其實(shí)就在于人。

　　據(jù)了解，安踏創(chuàng)始人丁世忠學(xué)習(xí)能力非常強(qiáng)，也非常勤奮，而且膽子大。在2009年，敢于花大價(jià)錢(qián)收購(gòu)一個(gè)連連虧損的品牌，可謂是很大的魄力，如今成為了安踏的第二大品牌。另一個(gè)是對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)判斷，中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)這幾年增長(zhǎng)非常迅速，國(guó)家都在推行運(yùn)動(dòng)，國(guó)民的運(yùn)動(dòng)熱情很高，加上消費(fèi)水平的提供，高端品牌的需求增大，所以，安踏很早就開(kāi)始多品牌布局，這就是戰(zhàn)略的勝利。相比李寧是強(qiáng)很多的，對(duì)于“晉江系”其他品牌來(lái)說(shuō)，更是望塵莫及。

　　未來(lái)，照此發(fā)展，安踏與他們的距離會(huì)越來(lái)越遠(yuǎn)。

　　安踏離耐克、阿迪達(dá)斯還有多遠(yuǎn)?

　　耐克和阿迪達(dá)斯在中國(guó)一直稱(chēng)霸，對(duì)于國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，最大的目標(biāo)首先是在中國(guó)市場(chǎng)打敗他們，但是并不是那么容易。

　　耐克最新財(cái)報(bào)顯示，大中華區(qū)全財(cái)年?duì)I收達(dá)51.34億美元(約356億人民幣)，同比增長(zhǎng)18%，連續(xù)16個(gè)季度實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

　　阿迪達(dá)斯雖然沒(méi)公布具體業(yè)績(jī)金額，但是第三季度財(cái)報(bào)中，大中華區(qū)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)26%，連續(xù)11季度增速超過(guò)20%，亞太市場(chǎng)依然是阿迪達(dá)斯全球規(guī)模最大且最盈利的市場(chǎng)。

　　而安踏，2018年總銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)超過(guò)200億，奔220億。和耐克、阿迪還是有一定差距，但是上半年44%的增長(zhǎng)速度，遠(yuǎn)超他們。因此，按照此速度發(fā)展，未來(lái)3-5年，在中國(guó)市場(chǎng)先后超越阿迪達(dá)斯、耐克還是很有可能的。

　　同時(shí)，安踏也在加緊布局國(guó)際市場(chǎng)，據(jù)11月14日消息稱(chēng)，中國(guó)科技企業(yè)騰訊擬加入安踏財(cái)團(tuán)，以小股東的身份，聯(lián)手收購(gòu)亞瑪芬體育的全部股權(quán)。這筆交易的總體估值高達(dá)46.6億歐元，約合人民幣371億元。若交易完成，這將是中國(guó)服裝行業(yè)最大的一筆對(duì)外并購(gòu)。

　　亞瑪芬體育，成立于1950年，2017年26.85億歐元(約212億人民幣)，亞瑪芬體育旗下?lián)碛芯W(wǎng)球拍Wilson、登山鞋Salomon、棒球具Louisville Slugger、戶外裝備始祖鳥(niǎo)和滑雪設(shè)備Atomic等品牌。如果安踏收購(gòu)成功，那追趕耐克、阿迪的腳步將更進(jìn)一步。

　　雖然想在全球超越這兩大超級(jí)巨頭比較難，但是至少可以慢慢縮短距離，期待安踏為國(guó)貨品牌爭(zhēng)光，進(jìn)一步加碼國(guó)際市場(chǎng)，做一個(gè)國(guó)際化的百年品牌。