一年賣180億客單價碾壓耐克，Lululemon的瑜伽生意經(jīng)

9月中旬，露露樂檬（Lululemon）在上海舉辦20周年慶典，800多人聚集在哥倫比亞公園的露天場合，跟隨臺上的老師們舞動，進行了一場頗為壯觀的的集體運動，圍欄外引來大量人群觀摩。

一位剛跳完廣場舞的大媽對這次的“廣場舞”感興趣，躍躍欲試，不斷詢問者在場人員，活動是否每天都有，是否需要收費等問題。不過，年輕人才是露露樂檬的目標(biāo)群體。

露露樂檬擅長組織這樣的年輕人“廣場舞”運動集會，這家創(chuàng)立于1998年創(chuàng)立于加拿大的瑜伽運動服品牌，正將瑜伽熱潮帶向中國。2015年在天貓開設(shè)了旗艦店，目前客單價（超800元）在天貓運動品牌中排名第一。

價格高昂，卻不妨礙它擁有一群忠實擁躉者，龐大的粉絲帝國是露露樂檬區(qū)別于其他運動品牌的最大特征，粉絲的狂熱和高粘性甚至讓露露樂檬有了“邪教”之稱。

為“信仰”買單的狂熱粉絲

露露樂檬擅長組織戶外活動鞏固用戶粘性，這確是聰明之舉：無論年紀(jì)大小，一起運動的需求不變。借助大型瑜伽集體活動打入到廣大群眾中，露露樂檬成功營造了獨特的粉絲社區(qū)文化，讓消費者甘愿為其“信仰”買單。

Teddy成為露露樂檬的粉絲已有2年，他也參與了這次運動。人群中，他穿著無袖背心和短褲，跟著節(jié)拍，動作飽滿，揮汗如雨。供職于咨詢行業(yè)的他，經(jīng)常參加露露樂檬組織的健身活動�！拔乙呀�(jīng)數(shù)不清為Lululemon花過多少錢了，還會買衣服當(dāng)做禮物送給朋友�！盩eddy說。

Teddy展示了露露樂檬包裝袋的照片。他談道，粉絲們把印在袋子上的白色標(biāo)語戲稱為“邪教經(jīng)文”。上面密密麻麻地寫著：“朋友比金錢更重要”、“當(dāng)你活在當(dāng)下，創(chuàng)造力會被最大化”、“聆聽、聆聽、再聆聽，問出戰(zhàn)略性問題”等等，字字傳達(dá)著品牌的價值觀。

露露樂檬的購物袋上印滿宣言圖上的標(biāo)語

除了包裝袋，運動服上也被見縫插針地印上宣傳標(biāo)語。Teddy曾在衣服隱秘的敲邊處發(fā)現(xiàn)過“No pains, no gains”（一分耕耘，一分收獲）的勵志短語。這樣的方式被Teddy認(rèn)為是一種“用心良苦”。記者隨即告訴買過露露樂檬的一位朋友，讓她去翻一翻衣服的邊角，果不其然，T恤最下面內(nèi)側(cè)繡著“Run with Heart”（用心奔跑）短語。購買數(shù)月后，不經(jīng)意間偶然發(fā)現(xiàn)，帶來了更多驚喜。

辛苦健身的人都在與自己的惰性進行一場戰(zhàn)斗，最需鼓勵和認(rèn)同，這樣的驚喜恰好具備這個功能。Teddy個子不高，原本是個體重85公斤的胖男孩，經(jīng)歷過健身減肥的種種不易，看到埋在衣服邊角處的短語，仿佛所有的辛苦和曲折都被讀懂，“它讓我看到運動精神、迸發(fā)和執(zhí)著，我會永遠(yuǎn)追隨它�！�

今年9月初，張揚購買了露露樂檬的運動褲、運動文胸和T恤，她激動地分享著這一次購物經(jīng)歷，“太貴了！三件衣服花了近4000元！”不過“穿起來覺得什么都好！”

公司業(yè)績是“教徒們“是否忠心的直接檢驗。2017財年，露露樂檬的銷售額為26億美元（約合人民幣180億元），且計劃在2020年達(dá)到40億美元的營收。2018年第二季度，露露樂檬中國區(qū)的微信商城上線，電商渠道的增長超過200%。目前，中國已經(jīng)是露露樂檬的第四大市場。

怪咖創(chuàng)始人與清奇的品牌

露露樂檬這個清奇的品牌出自怪人之手。創(chuàng)始人Chip Wilson算得上商界的一股“泥石流”，公司多次因他的言論和行為陷入爭議之中。

露露樂檬的品牌名稱沒有特別的寓意或典故，Chip Wilson單單認(rèn)為日本人無法準(zhǔn)確讀出Lululemon單詞的發(fā)音（日語中沒有“L”音節(jié)，因此發(fā)音困難），因此，他特意用三個“L”組成品牌名稱，讓用戶（特別是日本）看到名稱時就知道 Lululemon 是西方品牌。

2013年，露露樂檬因為一款瑜伽褲在運動過程中出現(xiàn)透視情況而收到消費者的退貨要求。不久后，Chip Wilson在接受采訪時怪罪有些女性的身體（太胖）不適合穿瑜伽褲，又一次把公司推向風(fēng)口浪尖。

Chip Wilson雖是怪咖，卻有著不凡的商業(yè)洞察和領(lǐng)導(dǎo)能力，一手塑造了露露樂檬的文化。

1970-1980年代，北美地區(qū)女性為了追求成為職場和家庭上的雙重女強人，從而放棄個人的社交、運動、睡眠和健康等。到上世紀(jì)90年代，北美地區(qū)女性受教育水平和經(jīng)濟水平提高，開始注重健康、平衡的生活方式，回歸女性審美。這一契機被Chip Wilson準(zhǔn)確捕捉，以瑜伽為切口創(chuàng)辦了露露樂檬，在被耐克和阿迪達(dá)斯等大眾品牌占據(jù)的市場中，找到了突破口，賣出更貴的產(chǎn)品，也收獲更狂熱且忠誠的消費者。

走進露露樂檬店面，工作人員不一定會給你推銷產(chǎn)品，但一定會積極地為你介紹他們近期組織的運動活動，并熱情地邀請你參加。你也會發(fā)現(xiàn)，這些員工也都是運動達(dá)人，“熱愛運動”這個企業(yè)文化的確不是說說而已。很多公開信息和渠道都能搜索到對露露樂檬“邪教般”企業(yè)文化的描述：“熱情”、“熱愛運動”、“透明化”、教導(dǎo)員工要“成為最好的自己”、“受瑜伽啟發(fā)”等。

在Chip Wilson創(chuàng)辦露露樂檬前，他還創(chuàng)辦過滑雪服飾品牌Westbeach。兩個品牌都聚焦在中產(chǎn)階級生活方式，且都以社區(qū)見長。他說自己愛與志同道合的人打交道，喜歡具有創(chuàng)造力、驅(qū)動力的人，認(rèn)同西海岸文化中對工作和生活平衡的理解。

Chip Wilson于2015年離開了露露樂檬公司，現(xiàn)在時不時地為《福布斯》網(wǎng)站供稿。網(wǎng)站上僅有的三篇稿件闡述自己如何在露露樂檬公司建立起了直接溝通的文化、大眾如何誤解了“運動休閑”的概念。這些稿件行文流暢，有理有據(jù)地表達(dá)了自己的觀點和立場，看得出是位會表達(dá)、能說服人的企業(yè)家。

露露樂檬在國際市場和中國市場都沒有請明星作為“代言人”，更多地是尋找“大使”，而“大使”不一定是已經(jīng)具備知名度和影響力的人，甚至只需要是熱愛運動的普通人。

Rain Bennett不算是個名人，他有多重身份：紀(jì)錄片導(dǎo)演、公眾演說家、寫作者、健身從業(yè)者。

有一天，一位露露樂檬的兼職店員在健身房參與了Rain Bennett的私教課后，便邀請他為露露樂檬的團隊上運動課，以及新店開業(yè)時，在店門口上課。多次合作后，Rain Bennett受邀成為露露樂檬的品牌“大使”。

運動品牌啟用“代言人”、“大使”、“合作伙伴”等幫助品牌傳播是基礎(chǔ)的商業(yè)營銷。Rain Bennett認(rèn)為，露露樂檬的特別之處在于，不那么在乎大使是否具備知名度和影響力，不需要在社交網(wǎng)絡(luò)上擁有萬千粉絲�！八麄兪钦娴脑陉P(guān)注我做的健康活動�！彼�在一份公開的博客中寫道，“露露樂檬大使計劃的重點在于社區(qū)。”

受邀“大使”、“合作伙伴”的主要工作內(nèi)容，便是穿著品牌方免費提供的衣服，拍出靚麗且展現(xiàn)產(chǎn)品、品牌特色的照片，之后上傳社交網(wǎng)絡(luò)，以吸引更多消費者購買。

露露樂檬也為Rain提供衣服，并在潛移默化中影響了Rain的“衣品”。穿著露露樂檬的衣服，他開始受到朋友們夸獎�！皬奈词盏竭@么多贊美。”Rain身材健壯，“以前買衣服不是胸部太緊，就是肩膀或大腿處太勒，常常有窒息的感覺。不然就是太寬松了，從頭到腳看起來像個方塊�！�

在此之前，Rain甚至不知道露露樂檬擁有男裝產(chǎn)品。這恐怕也是露露樂檬最顯而易見的短板。選擇以瑜伽運動服作為切入口，露露樂檬的基因中自然而然帶上了女性標(biāo)簽，女性運動產(chǎn)品貢獻(xiàn)了露露樂檬80%的銷售額。

不過近年來公司開始致力于爭取男性用戶。2015年推出了ABC褲子頗受歡迎，之后男性運動服的顏色和款式被不斷拓展。一番努力后，今年第一季度，新客中30%為男性，第二季度，男性用品滲透率達(dá)到22%，成為公司高官們向投資人與分析師們“炫耀”的亮點。

實際上，露露樂檬正開始進行產(chǎn)品品類和使用場景的拓展，既不想被禁錮于女性市場，也不想局限于瑜伽運動。貼身的瑜伽褲易于展示身體線條，但無法成為運動以外時間的日常選擇。

據(jù)露露樂檬首席運營官Stuart Haselden介紹，為辦公、通勤場景新開發(fā)的On the Fly系列受到歡迎。除了貼身運動服外，下半年的外套銷量預(yù)期向好，薄款夾克和外套在炎熱8月底就展現(xiàn)出了暢銷的勢頭。

Chip Wilson為露露樂檬定下的愿景是：將世界從平庸變偉大。薄薄的瑜伽服，恐怕算不上偉大，但在運動產(chǎn)品中，已經(jīng)因為不平庸脫穎而出了。（文中張揚為化名）