安踏掌舵人丁世忠：不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏

“我從小不管做什么事情都很好勝，不管做什么事情，都有一種比別人更強(qiáng)的好勝心�！倍∈乐以捳Z(yǔ)里的底氣，似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于福建人的低調(diào)。

　　最近，丁世忠有點(diǎn)忙，除了召集手下開(kāi)各種會(huì)議，還要時(shí)刻瀏覽網(wǎng)絡(luò)上的消息。是的，隨著9月12日，國(guó)內(nèi)體育用品排名第一的安踏體育用品有限公司（2020.HK，下稱“安踏”）在港交所公布了“一則收購(gòu)的內(nèi)幕消息”，整個(gè)中國(guó)的體育用品圈子乃至企業(yè)圈都沸騰了。

　　網(wǎng)友的態(tài)度，足以用震驚二字來(lái)形容�！鞍蔡べI下了始祖？”“李大爺要哭了！”之類的議論充斥了坊間。

　　“不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏”，這是安踏掌舵人丁世忠的夢(mèng)想。今天，他似乎離這個(gè)目標(biāo)不太遠(yuǎn)了。

　　01：我選擇，我喜歡

　　晉江商人似乎天生就有一種企業(yè)家的氣質(zhì)。盡管文化程度參差不齊，但他們嗅覺(jué)敏銳、敢闖敢拼、勤奮精進(jìn)——這在過(guò)去十年造就了晉江品牌的勃勃生機(jī)，也使它們從草創(chuàng)階段逐漸邁入資本層面。丁世忠這半輩子就是這樣的寫照。

　　丁世忠1970年出生，福建晉江人，現(xiàn)為安踏體育用品有限公司董事局主席兼首席執(zhí)行官。除了喝茶，福建人還深具做鞋的基因。丁世忠從小在父親的鞋作坊里耳濡目染，眼睜睜地“看著家里人以極低的價(jià)格，將半手工制作的鞋作為OEM訂單，提供給國(guó)際大牌，再以高價(jià)銷往世界各個(gè)角落。錢都被人家賺去了�！碑�(dāng)時(shí)的小丁憤然，他開(kāi)始隱約浮現(xiàn)“做自有品牌，做內(nèi)銷市場(chǎng)”的念頭。而在當(dāng)時(shí)，這是一個(gè)大膽又瘋狂的想法。

　　17歲時(shí)，他帶著向父親借的一萬(wàn)元和600雙鞋到北京推銷。1994年，丁世忠揣著賺到的20萬(wàn)元回晉江，加入了岳父丁思忍創(chuàng)辦的安踏公司�！澳菚r(shí)的安踏，商標(biāo)僅僅是簡(jiǎn)單的漢語(yǔ)拼音，甚至沒(méi)有進(jìn)行注冊(cè)，一年的營(yíng)業(yè)額也只有幾百萬(wàn)�！�

　　1999年，丁世忠力排眾議，花80萬(wàn)重金聘請(qǐng)世界冠軍孔令輝擔(dān)任安踏品牌代言人，并賭上了全年利潤(rùn)在央視大打廣告。那時(shí)的安踏，銷售額不過(guò)5000萬(wàn)元，利潤(rùn)只有400萬(wàn)。出人意料的是，那一次的賭注獲得了前所未有的成功。

　　丁世忠推出“我選擇我喜歡”的品牌口號(hào)，并在國(guó)內(nèi)率先開(kāi)創(chuàng)了“體育明星+央視”的營(yíng)銷模式。品牌的提升拉動(dòng)銷售的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)額迅速?gòu)?千多萬(wàn)突破了2個(gè)億。晉江的其他品牌開(kāi)始爭(zhēng)相效仿，這個(gè)彈丸之地也迅速聚集了前來(lái)淘金的廣告人與明星經(jīng)紀(jì)人。

　　從那以后，安踏完成了從生產(chǎn)到品牌批發(fā)的構(gòu)建，并著重在二三線城市滲透。“我們需要變成價(jià)值鏈的領(lǐng)導(dǎo)者。”丁世忠說(shuō)道，面對(duì)越來(lái)越多的模仿者，他時(shí)時(shí)思考著如何跑得更快，在競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的晉江占據(jù)先機(jī)。

　　02：改革“先從去家族化下刀子”

　　但一段時(shí)間后，企業(yè)高速的發(fā)展開(kāi)始出現(xiàn)問(wèn)題——快速增長(zhǎng)的營(yíng)業(yè)額，不斷膨脹的團(tuán)隊(duì)，內(nèi)部管理體制的制約，自身培養(yǎng)人才的速度——都讓丁世忠開(kāi)始思考“去家族化”這個(gè)安踏繞不開(kāi)的坎。

　　2006年起，安踏高層“橫下一條心”花了大量精力，與咨詢顧問(wèn)們一起發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題。

　　那段時(shí)間里，安踏的各個(gè)部門充斥著西裝筆挺、噴著淡淡古龍水的咨詢顧問(wèn)們：科爾尼幫公司規(guī)劃了戰(zhàn)略，浩騰代理了媒介投放，畢馬威擔(dān)任了會(huì)計(jì)，智威湯遜則外包了品牌管理。

　　“安踏未來(lái)的定位一定是多品牌的管理公司”，丁世忠多次強(qiáng)調(diào)。站上資本競(jìng)逐的競(jìng)爭(zhēng)層面后，他所要做的，就是繼續(xù)把握好變革與穩(wěn)健的平衡。

　　做完內(nèi)部的梳理后，安踏于2007年在香港上市，這可以看做公司從家族控制走向系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)的一個(gè)標(biāo)志。與此同時(shí)，職業(yè)經(jīng)理人們被丁世忠相繼請(qǐng)到了安踏，管理團(tuán)隊(duì)正日益變得多元化。

　　外人看來(lái)，想理清楚安踏錯(cuò)綜復(fù)雜的股權(quán)結(jié)構(gòu)，確實(shí)需要一定的理解力和耐心。畢竟，丁世忠的岳父也姓丁，這一大家子姓丁的，要安排好彼此的權(quán)益是破費(fèi)心思的。好在，丁家的共識(shí)是把企業(yè)做大做強(qiáng)，個(gè)人的得失被放在次要的位置上。從另一方面來(lái)說(shuō)，反正是肉爛在鍋里�！爸挥邪训案庾龃罅�，才是我們不斷發(fā)展的關(guān)鍵。”丁世忠在公開(kāi)場(chǎng)合不斷強(qiáng)調(diào)了這一觀點(diǎn)。

　　2002年4月，一家叫晉江世發(fā)的公司通過(guò)投資3000萬(wàn)元的生產(chǎn)設(shè)備和相關(guān)資產(chǎn)，成為安踏福建的股東，持有其60％的股份。晉江世發(fā)是丁世忠的家族100％控股的家族企業(yè)，丁世忠的父親持有60％股份，丁世忠兩兄弟及他們的妻子各自平均持有10％股份。

　　2002年5月，丁思忍將安踏福建和安踏中國(guó)的實(shí)益權(quán)益無(wú)償轉(zhuǎn)讓給丁世忠。而在同日，晉江世發(fā)全體股東也將晉江世發(fā)的實(shí)益權(quán)益無(wú)償轉(zhuǎn)讓給丁世忠。這樣，丁世忠就成了安踏福建以及安踏中國(guó)的唯一實(shí)益擁有人。

　　2006年，丁世忠又注冊(cè)成立了安踏長(zhǎng)汀和安踏廈門，以建造和經(jīng)營(yíng)安踏的服裝生產(chǎn)設(shè)施。并在這一年，安踏通過(guò)其全資附屬公司廈門投資成立上海鋒線，從事出售adidas、銳步和Kappa等品牌運(yùn)動(dòng)服飾的零售業(yè)務(wù)。而上海鋒線進(jìn)一步在2006年及2007年成立了北京鋒線、廣州鋒線、哈爾濱鋒線、蘇州鋒線和廈門鋒線，以經(jīng)營(yíng)和管理安踏在中國(guó)不同城市的零售店面。

　　理順了結(jié)構(gòu)，丁世忠越發(fā)有底氣進(jìn)行新的冒險(xiǎn)。隨即，他做了兩件大事，一是成功競(jìng)標(biāo)為2009-2012年中國(guó)奧委會(huì)（COC）的合作伙伴，二是花4億港元收購(gòu)意大利品牌FILA的中國(guó)商標(biāo)所有權(quán)及港澳零售業(yè)務(wù)。對(duì)丁世忠而言，收購(gòu)國(guó)際高端品牌多少讓公司在與阿迪達(dá)斯的賽跑中更進(jìn)一步。

　　03：“會(huì)買的”安踏跑贏了“會(huì)賣的”李寧

　　丁世忠可能是中國(guó)體育界最早意識(shí)到溢價(jià)來(lái)自品牌的企業(yè)家。而安踏在2009年獲得FILA中國(guó)經(jīng)營(yíng)權(quán)，的確是抓住了一個(gè)難能可貴的的機(jī)會(huì)。

　　用大眾市場(chǎng)積累的資本，安踏2009年從百麗手中以6.5億港元收購(gòu)FILA在中國(guó)大陸以及港澳地區(qū)的業(yè)務(wù)。FILA當(dāng)時(shí)還不怎么知名，在中國(guó)市場(chǎng)依然虧損。除了這個(gè)品牌的潛力，人們還質(zhì)疑安踏能否運(yùn)營(yíng)好這個(gè)DNA極其不同的中高端品牌。但現(xiàn)在回看，這可能是安踏最成功的策略之一。

　　目前，按照FILA中國(guó)區(qū)總裁姚偉雄在2017年中期報(bào)透露：當(dāng)時(shí)FILA對(duì)安踏銷售額占比約為30%。FILA在大中華區(qū)的銷售額可能已超過(guò)50億元人民幣。

　　事實(shí)上，安踏在2009年接手FILA之前都專攻中低端市場(chǎng)。與此同時(shí)更早起步的李寧打算升級(jí)自己的品牌，和耐克、阿迪達(dá)斯?fàn)帄Z中高端體育用品市場(chǎng)。但2011-2013年體育品牌在中國(guó)市場(chǎng)集體遭遇庫(kù)存問(wèn)題。當(dāng)耐克和阿迪達(dá)斯打折的時(shí)候，首當(dāng)其沖的是定位最接近二者的李寧。2012李寧虧損了20億元人民幣，主要是因?yàn)榛刭?gòu)經(jīng)銷商庫(kù)存。

　　無(wú)論如何，在這場(chǎng)豪賭中，曾經(jīng)在奧體半空中閃展騰挪的李大爺，無(wú)疑是落后了一大步。相比起了個(gè)大早的國(guó)內(nèi)最早的體育品牌李寧而言，安踏在資本方面的長(zhǎng)袖善舞，的確是超乎競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“大手筆�！�

　　2014年12月1日，“2014年度華人經(jīng)濟(jì)領(lǐng)袖盛典”在北京隆重舉行，安踏集團(tuán)董事長(zhǎng)丁世忠獲得本年度華人經(jīng)濟(jì)領(lǐng)袖大獎(jiǎng)。丁世忠站在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)身上感慨萬(wàn)千，他的臉上洋溢著開(kāi)心的笑容，是的，此時(shí)的老丁的確有資格開(kāi)懷。

　　就在當(dāng)年，安踏實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收89.23億元人民幣，創(chuàng)下公司成立以來(lái)的年?duì)I收記錄�！�2015年安踏的戰(zhàn)略目標(biāo)是突破100億人民幣的營(yíng)收。進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)份額和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位�！倍∈乐以陔S后接受媒體的采訪時(shí)表示。

　　代表中國(guó)體育品牌，安踏丁世忠出任平昌冬奧會(huì)火炬手

　　04：依托贊助國(guó)際體育賽事和體育巨星造勢(shì)

　　“贊助一個(gè)品牌，最重要的是跟商品要有關(guān)系。跟商品沒(méi)關(guān)系，就跟消費(fèi)者沒(méi)關(guān)系�！倍∈乐艺f(shuō)。

　　2014年8月4日，安踏體育用品有限公司成為國(guó)家體育總局體操運(yùn)動(dòng)管理中心的合作伙伴，雙方的合作簽約發(fā)布會(huì)在國(guó)家體育總局訓(xùn)練局的體操館內(nèi)隆重舉行。丁世忠與國(guó)家體育總局體操運(yùn)動(dòng)管理中心主任羅超毅、運(yùn)動(dòng)員代表鄒凱、張成龍、姚金男、董棟、何雯娜、張豆豆等出席了發(fā)布會(huì)，共同見(jiàn)證了安踏與中國(guó)體操正式攜手，開(kāi)啟冠軍傳奇隊(duì)伍的全新榮耀征程。

　　2014年10月13日，NBA中國(guó)與安踏體育用品有限公司在京宣布結(jié)成長(zhǎng)期合作伙伴，安踏正式成為NBA官方市場(chǎng)合作伙伴及NBA授權(quán)商。此次合作是NBA首次授權(quán)中國(guó)體育用品公司使用聯(lián)名品牌。除了推出聯(lián)名品牌球鞋外，安踏還將攜手NBA在中國(guó)推廣籃球運(yùn)動(dòng)，并參與包括“NBA籃球國(guó)度”、“NBA全明星票選”等球迷活動(dòng)。

　　其實(shí)最初，對(duì)于安踏提出的很多權(quán)益，NBA是拒絕的。“當(dāng)時(shí)的談判很艱難，談了大概兩年。”丁世忠說(shuō)，“我們跟他們說(shuō)，NBA是一個(gè)聯(lián)盟的品牌，但是這個(gè)聯(lián)盟的品牌如果在中國(guó)做，就要有能力的企業(yè)來(lái)幫你跟消費(fèi)者合作。”結(jié)果是沒(méi)有懸念的，老丁又贏了。

　　05：成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)體育市場(chǎng)的“一哥”

　　看上去，安踏的發(fā)展平穩(wěn)而迅捷，丁世忠似乎作對(duì)了每一件事：1994年至2000年間，丁思忍分別注冊(cè)成立安踏福建和安踏中國(guó)，制造和銷售運(yùn)動(dòng)鞋。2000年至2002年間，丁思忍又以安踏企業(yè)的名義注資1400多萬(wàn)到安踏福建。丁世忠先擔(dān)任安踏福建的董事，并于2000年起一直擔(dān)任安踏中國(guó)的總裁。

　　經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，安踏已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的綜合體育用品品牌公司。2007年，他帶領(lǐng)安踏在香港聯(lián)交所（代碼：2020）掛牌上市，融資超過(guò)35億港元，創(chuàng)造了中國(guó)體育用品行業(yè)市盈率及融資金額最高紀(jì)錄。截至2017年11月，市值首破千億港元，位列全球體育用品行業(yè)第三位。

　　據(jù)安踏2018年中期報(bào)告顯示，截至2018年6月30日，收入為105.54億元人民幣，同比增長(zhǎng)44.1%。破百億的數(shù)據(jù)也刷新了國(guó)內(nèi)體育品牌半年度最高營(yíng)收的歷史記錄。在凈利潤(rùn)上，安踏更是以26.89億元的成績(jī)躍居李寧、361度、特步凈利潤(rùn)總和之上。

　　最近轟動(dòng)業(yè)界的“內(nèi)幕消息”是，安踏已連同私募股權(quán)投資基金方源資本，向芬蘭高端體育用品巨頭Amer SportsCorporation（下稱“Amer Sports”）發(fā)出收購(gòu)要約，擬以40歐元/股的價(jià)格現(xiàn)金收購(gòu)AmerSports全部股份。請(qǐng)注意，是“全部股份”，而不僅僅只是要個(gè)“控股權(quán)”或“控制權(quán)”。

　　Amer Sports就是始祖鳥(niǎo)的母公司。雖然亞瑪芬體育（AMER SPORTS）可能大家印象不深，但是其旗下品牌絕對(duì)知名：始祖鳥(niǎo)（Arc'teryx）、薩洛蒙（SALOMON）、ATOMIC、威爾勝（Wilson）、MAVIC、Suunto······這些在各個(gè)領(lǐng)域做到頂尖的品牌，絕對(duì)讓人震撼。而如果安踏可以順利得手，也可以想象對(duì)于他們是怎樣的補(bǔ)充。

　　06：重編中國(guó)體育用品市場(chǎng)的資本教科書

　　事實(shí)上，善于靠國(guó)際化并購(gòu)來(lái)提升品牌影響力的方式，已經(jīng)被丁世忠運(yùn)用得非常純熟了。

　　此前，安踏也曾被熱炒想收購(gòu)橫跨時(shí)尚與體育界的彪馬（PUMA）品牌，但最終失之交臂。失之東隅，得之桑榆，安踏從不會(huì)止步于一個(gè)小目標(biāo)：2009年成功收購(gòu)FILA在中國(guó)大陸的業(yè)務(wù)；2015年，丁世忠完成對(duì)英國(guó)戶外休閑、登山運(yùn)動(dòng)品牌SPRANDI的收購(gòu)；2016年，安踏成立合資公司，開(kāi)始在中國(guó)經(jīng)營(yíng)DESCENTE業(yè)務(wù)；2017年，安踏收購(gòu)KINGKOW業(yè)務(wù)，并成立合資公司在中國(guó)經(jīng)營(yíng)KOLON SPORT業(yè)務(wù)。

　　這使得安踏進(jìn)一步完善了自己的多品牌布局——安踏、安踏兒童、FILA、FILA KIDS、DESCENTE、SPRANDI及NBA等子品牌，且各有“專攻”，不過(guò)，這其中FILA取得了明顯的成功。

　　“如果從單純的市值管理角度考慮，安踏已經(jīng)走到了一個(gè)顯見(jiàn)的瓶頸期，在傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域，未來(lái)增長(zhǎng)乏力，能維持原有份額和利潤(rùn)情況已屬不易。”在老丁看來(lái)，安踏要想成為一家比肩阿迪達(dá)斯、Nike的國(guó)際公司，單純依靠?jī)?nèi)生的成長(zhǎng)幾乎是不可能的任務(wù)。所以通過(guò)合理的國(guó)際并購(gòu)去“滿足市場(chǎng)未來(lái)中長(zhǎng)期的想象力�！本妥兊梅浅５捻樌沓烧铝�。

　　此次瞄準(zhǔn)的Amer Sports或許就是安踏物色已久的對(duì)象。在2018年半年報(bào)中，安踏明確表示將持續(xù)物色國(guó)際體育用品品牌的收購(gòu)及合作機(jī)會(huì)，為股東創(chuàng)造更大的回報(bào)。

　　老丁的此次收購(gòu)，還有一個(gè)暗含的“彩蛋”——距離2022年北京冬奧會(huì)還有3年時(shí)間，在他的規(guī)劃中，安踏能夠在這之前完成收購(gòu)，以冬奧會(huì)為跳臺(tái)再做一次飛躍。