"收復(fù)"俄羅斯，搶灘澳洲！波司登的國(guó)際化新戰(zhàn)略這么做

波司登電商項(xiàng)目總監(jiān)趙立明最近心情不錯(cuò)。

今年7月，波司登跟隨“天貓出海”登陸澳洲，由于南半球的季節(jié)和中國(guó)相反，品牌終于從“爆款羽絨服賣半年”變成了“爆款羽絨服賣全年”。

而此前，通過(guò)阿里旗下速賣通平臺(tái)，波司登剛剛收復(fù)了“失地”俄羅斯市場(chǎng)�！爸�前，因?yàn)楫?dāng)?shù)鼐�下市場(chǎng)混亂，波司登退出了俄羅斯。但如今，通過(guò)速賣通，來(lái)自中國(guó)的波司登又再次成為了俄羅斯人民的最愛(ài)�！壁w立明透露，時(shí)不時(shí)有俄羅斯消費(fèi)者在速賣通上留言，稱波司登是他們買過(guò)的最好的羽絨服。為此，波司登去年專門成立了跨境電商小組，由專人來(lái)負(fù)責(zé)相關(guān)業(yè)務(wù)。

事實(shí)上，波司登此前在海外進(jìn)行過(guò)一系列的國(guó)際化嘗試，多以實(shí)體店的模式推進(jìn)，效果并不理想。

開業(yè)5年之后，位于英國(guó)黃金商業(yè)地段，倫敦南莫爾頓街18號(hào)的波司登英國(guó)旗艦店于今年年初開始調(diào)整，波司登通過(guò)英國(guó)輻射歐洲的計(jì)劃按了“暫停鍵”。與此同時(shí)，品牌在意大利市場(chǎng)上的拓展尚處于“蹣跚”起步階段。

不過(guò)，如今，通過(guò)速賣通平臺(tái)，并跟隨“天貓出�！甭涞睾Ｍ馐袌�(chǎng)，讓波司登看到了國(guó)際化新的可能。

波司登的國(guó)際化嘗試

早在2009年，波司登便提出了“國(guó)際化”戰(zhàn)略。但在現(xiàn)實(shí)中，實(shí)現(xiàn)“國(guó)際化”戰(zhàn)略并非易事。

在波司登相關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái)，波司登在海外市場(chǎng)上的“摸索”，也折射出中國(guó)品牌的普遍困惑。拿英國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，波司登面臨著包括本土化進(jìn)程、國(guó)際人才等方面的種種問(wèn)題，而當(dāng)品牌選擇用開實(shí)體店的方式去開拓時(shí)，這就成了一次高成本的商業(yè)投資。 

2012年，在寸土寸金的倫敦南莫爾頓街18號(hào)，波司登買下了這棟曾經(jīng)是酒吧的7層大樓改建為品牌旗艦店，加上裝修在內(nèi)，一共花費(fèi)了3500萬(wàn)英鎊（合約3.15億元人民幣）。

倫敦南莫爾頓街18號(hào)的波司登旗艦店

“要真正做好國(guó)際化并提升品牌形象，最好就是做一件轟動(dòng)的事情�！币晃徊ㄋ镜乔案吖茉�說(shuō)。而波司登選在倫敦奧運(yùn)會(huì)前一天開店，正是一件不折不扣的“轟動(dòng)的事情”�？梢哉f(shuō)，打從一開始，波司登就為打造一個(gè)國(guó)際化品牌用盡了心思。

考慮到羽絨服的季節(jié)性，為了不讓近乎天價(jià)的旗艦店有半年時(shí)間處在“賦閑”狀態(tài)，品牌在旗艦店主要銷售包括西裝在內(nèi)的普通男裝，而非企業(yè)“拳頭”產(chǎn)品羽絨服。

英國(guó)人傳統(tǒng)保守的“紳士”性格，讓他們不是特別愿意去嘗鮮，尤其是面對(duì)一個(gè)陌生的相對(duì)高價(jià)位的東方品牌。

而且，英國(guó)人對(duì)服裝向來(lái)挑剔，他們喜歡定制西裝，在倫敦街頭，時(shí)不時(shí)會(huì)看到一些專門為人們量身定做西裝的裁縫店。

雖然業(yè)務(wù)擴(kuò)張不盡如人意，不過(guò)，從財(cái)務(wù)投資的角度來(lái)看，波司登在英國(guó)市場(chǎng)上付出的“學(xué)費(fèi)”，還是從大樓的升值中賺了回來(lái)。數(shù)據(jù)顯示，波司登大樓現(xiàn)在市值為5142萬(wàn)英鎊（約合4.4億人民幣），資產(chǎn)增值明顯。

用更輕的模式收復(fù)“失地”俄羅斯 

在國(guó)內(nèi)，波司登是比較早轉(zhuǎn)型電商的品牌，2008年便開始發(fā)力電商業(yè)務(wù)。去年，波司登集團(tuán)電商營(yíng)收高達(dá)12億元人民幣，今年預(yù)計(jì)會(huì)有更大突破。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，天貓為波司登貢獻(xiàn)了九成以上的成交額，但在海外市場(chǎng)上，波司登卻苦于找不到一個(gè)合適的電商平臺(tái)。

此前，波司登在北美和歐洲市場(chǎng)上，通常是通過(guò)參加當(dāng)?shù)氐恼箷?huì)，結(jié)識(shí)經(jīng)銷商，做直郵廣告，以及在facebook、twitter等社交媒體上發(fā)布信息的方式，來(lái)進(jìn)行品牌曝光和開拓市場(chǎng)的，但是效果并不理想。

去年，波司登入駐速賣通，沒(méi)想到意外地“收復(fù)”了“失地”俄羅斯。

早在上個(gè)世紀(jì)90年代，波司登就開始開拓俄羅斯市場(chǎng)。對(duì)于一個(gè)專注于羽絨服的品牌來(lái)說(shuō)，沒(méi)有一個(gè)市場(chǎng)像俄羅斯那樣充滿吸引力——不但幅員遼闊，而且長(zhǎng)達(dá)大半年的時(shí)間都是冬天。上個(gè)世紀(jì)90年代末期，在物質(zhì)相對(duì)匱乏的俄羅斯，來(lái)自中國(guó)的價(jià)廉物美的羽絨服，成了當(dāng)?shù)氐膿屖重�。然而，由于俄羅斯市場(chǎng)混亂，尤其是海關(guān)通關(guān)手續(xù)繁瑣復(fù)雜，關(guān)稅混亂，很多中國(guó)公司不得不求助于所謂的“清關(guān)公司”，在俄羅斯進(jìn)行“灰色清關(guān)”。終于，無(wú)奈的波司登在打拼多年后，整體撤出了俄羅斯市場(chǎng)。

而如今，在速賣通上，波司登收到的訂單約有60%來(lái)自俄羅斯。

波司登相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，和傳統(tǒng)的線下模式出海相比，通過(guò)速賣通去輻射海外市場(chǎng)，顯然是更輕，更低成本的試錯(cuò)模式。

趙立明則認(rèn)為，速賣通對(duì)于品牌最大的價(jià)值，在于數(shù)據(jù)及背后的分析。拿俄羅斯市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，小二會(huì)根據(jù)速賣通上詳實(shí)的數(shù)據(jù)，來(lái)告訴品牌，哪些款式在俄羅斯受歡迎，哪些顏色哪些版型在中國(guó)很火，但是俄羅斯人未必會(huì)喜歡�！跋�費(fèi)偏好差異還是有的，比如，俄羅斯人高大，喜歡版型大一點(diǎn)的款式，不喜歡修身款，顏色上也要深一點(diǎn)，中國(guó)人則喜歡修身、輕薄的款式。”趙立明說(shuō)。了解當(dāng)?shù)厝说南埠�，成了波司登在俄羅斯市場(chǎng)上，電商業(yè)績(jī)保持高速增長(zhǎng)的“秘密”。而此前通過(guò)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商、實(shí)體店去了解客戶的喜好，不僅收集的數(shù)據(jù)不夠全面完整，更無(wú)法為波司登提供選品、銷售方面的決策建議。

在澳洲市場(chǎng)上，電商做到了實(shí)體門店做不到的事

一個(gè)線下實(shí)體門店，需要較長(zhǎng)的時(shí)間，才能培養(yǎng)起固定的客戶群。哪怕是Zara、優(yōu)衣庫(kù)這樣的大牌，在進(jìn)入中國(guó)之初，也需要2-3年時(shí)間來(lái)讓中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)它們，何況波司登這樣在國(guó)際市場(chǎng)尚未站穩(wěn)腳跟的品牌。

以澳洲市場(chǎng)為例，如果波司登自己在澳洲開實(shí)體店，短時(shí)間內(nèi)肯定不會(huì)有大的銷量。但是，通過(guò)天貓出海，波司登一下子就輻射到了百萬(wàn)澳洲華人，而通過(guò)平臺(tái)的不斷曝光，波司登的品牌得以在短時(shí)間內(nèi)提高知名度，獲得飆升的成交量。

天貓出海項(xiàng)目于今年6月12日正式啟動(dòng)，是以手機(jī)淘寶為入口，服務(wù)在海外生活的近1億華人，為104個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者提供官方物流轉(zhuǎn)運(yùn)，并在中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣和新加坡提供本地支付服務(wù)。

同時(shí)，為了解決沒(méi)有外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)商家把貨賣到海外市場(chǎng)可能面臨的各種痛點(diǎn)，天貓出海形成了一套“保姆式”服務(wù)，包括匯率換算、跨幣種支付到發(fā)貨轉(zhuǎn)運(yùn)和海外營(yíng)銷推廣等。商家在這些方面無(wú)須做任何工作，且沒(méi)有額外的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，就可以實(shí)現(xiàn)“一店賣全球”。

“我們覺(jué)得用這種方式出海，效率更高，更有保障�！壁w立明說(shuō)。

不過(guò)，趙立明也指出，海外市場(chǎng)絕不是品牌用來(lái)“甩尾單，清庫(kù)存”的地方。隨著波司登收集到越來(lái)越多的數(shù)據(jù)，越來(lái)越了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，品牌會(huì)考慮推出適合當(dāng)?shù)氐莫?dú)特款式，進(jìn)一步打響品牌知名度和美譽(yù)度。“畢竟，我們要做到品牌出海，而不僅僅是賣貨�！痹谶@方面，波司登也認(rèn)為，速賣通和天貓這樣的電商平臺(tái)，可以為品牌提供更多的幫助。