做了三年旅行服務(wù)，為什么探路者把重心放回戶外用品？

“探路者比較明顯的上升期會(huì)在2019年到2020年。”盛發(fā)強(qiáng)說(shuō)。 

今年6月，探路者公布了非常引人注目的一樁人事變動(dòng)。這家本土第一戶外品牌發(fā)布公告稱，盛發(fā)強(qiáng)辭去公司總裁職務(wù)，并繼續(xù)擔(dān)任公司董事長(zhǎng)，同時(shí)邀請(qǐng)到前樂(lè)視體育CMO強(qiáng)煒擔(dān)任探路者集團(tuán)總裁。

對(duì)于探路者的未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略，盛發(fā)強(qiáng)表示，未來(lái)三年公司重點(diǎn)將重回主營(yíng)業(yè)務(wù)，通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)融入科技等方面，目標(biāo)在2019年重回10%以上的增長(zhǎng)。

從2014年開(kāi)始，探路者集團(tuán)開(kāi)始建立戶外用品、旅行服務(wù)、體育三大業(yè)務(wù)板塊（體育板塊并未單獨(dú)出現(xiàn)在年度財(cái)務(wù)報(bào)表中）。

・其中戶外用品業(yè)務(wù)的營(yíng)收非常平穩(wěn)，分別為2014年17.12億元，2015年17.99億元，2016年17.05億元；

・旅行服務(wù)板塊營(yíng)收則變動(dòng)較大，2015年為20.08億元，2016年大幅縮減到11.73億元。

根據(jù)中國(guó)戶外品牌聯(lián)盟（COCA）發(fā)布的《中國(guó)戶外用品市場(chǎng)2016年度調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：

・2016年戶外整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)484.8億元，核心戶外市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到184.4億元，較上年增長(zhǎng)1.84%;

・2016年國(guó)內(nèi)戶外市場(chǎng)零售總額為232.8億元，較上年同比增長(zhǎng)4.91%；

・繼續(xù)放緩的增速已接近谷底，預(yù)示著行業(yè)即將渡過(guò)調(diào)整期，進(jìn)入下一個(gè)上升期。

▲ 2016年國(guó)內(nèi)泛戶外市場(chǎng)規(guī)模

擁有多年體育營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的強(qiáng)煒在這一時(shí)間加盟，也肩負(fù)著幫助探路者順利走上上升通道的重任。

來(lái)探路者兩個(gè)多月的時(shí)間，強(qiáng)煒一方面在學(xué)習(xí)，另一方面也在研究體育的消費(fèi)市場(chǎng)，尤其是戶外用品市場(chǎng)。他針對(duì)探路者的銷售狀況提出兩個(gè)改革方向，一個(gè)是新零售體系，另一個(gè)是在運(yùn)動(dòng)環(huán)境場(chǎng)景開(kāi)特色店。

探路者從2012年開(kāi)始提出多品牌戰(zhàn)略，旗下探路者品牌專注于徒步、登山等較專業(yè)的戶外領(lǐng)域；此前專注于自駕、越野等戶外休閑領(lǐng)域的Discovery Expedition品牌也做了全面升級(jí)。

“探路者和DX（Discovery Expedition）要做不同的市場(chǎng)，探路者更多聚焦在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，大眾戶外的專業(yè)領(lǐng)域，而DX則是偏向輕戶外，定位于高端時(shí)尚品牌。”強(qiáng)煒說(shuō)。

在中國(guó)體育用品市場(chǎng)中，作為一個(gè)出身純正的戶外品牌，探路者鞋服這些年靠著其適應(yīng)戶外不同場(chǎng)景的產(chǎn)品和科技，與安踏、李寧、361°、匹克等其他國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌做出區(qū)別。

整個(gè)采訪過(guò)程中，包括盛發(fā)強(qiáng)和強(qiáng)煒在內(nèi)的多位高管都表示，探路者與一般運(yùn)動(dòng)品牌的最大區(qū)別在產(chǎn)品的功能性。探路者專注于適應(yīng)戶外各種極端環(huán)境，而像安踏、李寧等運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品更多專注于場(chǎng)館或是特定運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下的功能。

二者的消費(fèi)群體也有區(qū)別，年輕化的群體，在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上能夠形成對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)的人更適合體育用品品牌，探路者則更偏向具有一定消費(fèi)能力的中年人群。

戶外用品的銷售渠道主要包括三部分：百貨商場(chǎng)、專業(yè)戶外店（街邊店）和網(wǎng)絡(luò)銷售。根據(jù)《中國(guó)戶外用品市場(chǎng)2016年度調(diào)查報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，在渠道方面，網(wǎng)絡(luò)銷售持續(xù)擠壓街邊店和商場(chǎng)市場(chǎng)份額。其中街邊店渠道銷售額占比21%，商場(chǎng)店渠道銷售額占比63%，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道銷售額占比達(dá)到16%。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，強(qiáng)煒提出，探路者將在百貨商場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)銷售的基礎(chǔ)上，到運(yùn)動(dòng)環(huán)境的場(chǎng)景開(kāi)設(shè)戶外用品店，例如在雪場(chǎng)、公園、名川大山等地。強(qiáng)煒認(rèn)為，探路者的裝備重視使用場(chǎng)景，而使用場(chǎng)景又是消費(fèi)人口最聚合的地方。

強(qiáng)煒透露，探路者8月18日在威海將會(huì)開(kāi)業(yè)戶外樂(lè)園，同時(shí)線下的戶外用品店也將開(kāi)業(yè)，集旅游、體驗(yàn)、消暑一站式的解決方案，將票、產(chǎn)品、服務(wù)組合式售賣。

探路者目前擁有1700多家實(shí)體店，根據(jù)2016年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)計(jì)算得出，平均單店年?duì)I收略高于100萬(wàn)人民幣，這一數(shù)字也得到了強(qiáng)煒的認(rèn)可。

而在強(qiáng)煒的計(jì)劃中，探路者目前一個(gè)核心任務(wù)就是提高單店銷售額。他表示，未來(lái)重點(diǎn)區(qū)域的旗艦店單店的營(yíng)收目標(biāo)不低于1000萬(wàn)元。至于如何達(dá)到這一數(shù)字，強(qiáng)煒以一家計(jì)劃建在一座年客流量15萬(wàn)人的滑雪場(chǎng)的旗艦店進(jìn)行了舉例說(shuō)明。

“我的雪票，年票將近2000塊，一件雪服也將近2000塊，我可以‘1+1’給你一個(gè)價(jià)格，只需要2000塊，那你是要還是不要呢？這是很技術(shù)性的。你首先讓消費(fèi)者知道，在那個(gè)時(shí)候一定要讓他獲得額外價(jià)值，一定不會(huì)說(shuō)是強(qiáng)加給他的，在消費(fèi)領(lǐng)域我們一定是創(chuàng)造，把生態(tài)化的需求要實(shí)現(xiàn)。我也不是要求每個(gè)人，剛才說(shuō)了15萬(wàn)人中有1萬(wàn)人購(gòu)買就夠了�！�

在整個(gè)戶外用品市場(chǎng)，探路者更多是在輕戶外產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率較高，這一點(diǎn)與哥倫比亞、始祖鳥(niǎo)等國(guó)外高端品牌有所不同。強(qiáng)煒對(duì)此表示：“短期內(nèi)我們不會(huì)把它們（始祖鳥(niǎo)、哥倫比亞）當(dāng)做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)樗鼈兊膯蝺r(jià)更高，客群消費(fèi)力更強(qiáng)，專業(yè)度更高，我們要承接的是下面較為廣泛的大眾群體�！�

為了滿足消費(fèi)者不同層面的需求，探路者在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品研發(fā)方面也加大了力度，聘請(qǐng)到曾在始祖鳥(niǎo)工作12年的版型總監(jiān)，在340平米的實(shí)驗(yàn)室中也設(shè)置了最低零下70度的可步入耐低溫實(shí)驗(yàn)室。

根據(jù)2016年財(cái)報(bào)顯示，探路者的研發(fā)費(fèi)用為6428.5萬(wàn)元，較上年同期降低13.79%。對(duì)此盛發(fā)強(qiáng)解釋說(shuō)，科研投入單純看一個(gè)數(shù)據(jù)是不夠全面的，整體上公司在研發(fā)方面的投入肯定會(huì)越來(lái)越多，基本每年的研發(fā)投入占戶外用品總收入的3%-5%，正在建的4700平米的研發(fā)中心已投入2000多萬(wàn)元，預(yù)計(jì)今年10月竣工。

在探路者的年報(bào)數(shù)據(jù)中，旅游業(yè)務(wù)在整體營(yíng)收中占據(jù)非常大的比例，在2015年甚至超過(guò)戶外用品業(yè)務(wù)，不過(guò)這部分業(yè)務(wù)以銷售流水為主，其所帶來(lái)的利潤(rùn)，占比很低。

“戶外用品這塊的營(yíng)收相對(duì)較穩(wěn)定，旅行服務(wù)業(yè)務(wù)雖然在財(cái)務(wù)收益上并不顯著，包括易游天下去年還有一些虧損，但是通過(guò)易游、綠野等渠道，是我們與用戶建立關(guān)聯(lián)的一種新突破，能夠了解這個(gè)層面上得到的用戶信息反饋，對(duì)我們還是有幫助的�！笔�發(fā)強(qiáng)解釋到。

探路者的證券投資總監(jiān)陶旭向懶熊體育介紹，2017年上半年探路者的旅行業(yè)務(wù)已有超過(guò)10億的收入，除去體驗(yàn)式旅游業(yè)務(wù)外，主要是國(guó)際機(jī)票的業(yè)務(wù)，這也是今年上半年旅行業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)的原因。

陶旭透露，體驗(yàn)式旅游的毛利率在5%-10%之間，機(jī)票業(yè)務(wù)雖然體量非常大，但毛利率并不高。

“其實(shí)我們對(duì)銷售數(shù)字并沒(méi)那么看重，因?yàn)槲覀兿Ｍ�它（旅游業(yè)務(wù)）不要那么大一個(gè)數(shù)字，最后凈利率很低，這不是我們想要的�！笔�發(fā)強(qiáng)強(qiáng)調(diào)。

今年8月8日，探路者集團(tuán)在北京召開(kāi)了以“向前·發(fā)現(xiàn)”為主題的集團(tuán)戰(zhàn)略及產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，宣布探路者在未來(lái)要加強(qiáng)品牌多元化布局。

“配合著新產(chǎn)品的定位，探路者將對(duì)零售體系做一系列變革，”強(qiáng)煒說(shuō)，“比如說(shuō)Discovery將采用新零售模式，打通線上線下的直營(yíng)體系，把產(chǎn)品的店鋪管理、商品管理、渠道管理更加形成一體化。”

對(duì)于探路者未來(lái)三年的發(fā)展節(jié)奏，盛發(fā)強(qiáng)表示，通過(guò)新的產(chǎn)品戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)調(diào)整，2018年公司將趨于穩(wěn)定，2019年-2020年會(huì)有一個(gè)比較明顯的上升期。