解析探路者的全渠道粉絲經(jīng)營策略

健身熱、跑步熱讓戶外運動品牌近年來在市場上迎來了春天，運動行業(yè)整體業(yè)績直線飄紅，如何在這波熱潮中掘金線下、做好粉絲營銷成為品牌商的爭奪熱點。在這一步上，探路者摸索出線上線下的全渠道粉絲經(jīng)營策略，并被上升到戰(zhàn)略地位。

　　據(jù)悉，探路者在2015年2月份就提出了以經(jīng)營用戶為核心的生態(tài)圈概念，但真正發(fā)力粉絲經(jīng)濟，并帶動第一波銷售熱潮的是在今年的5月份。

聯(lián)動線上線下 品牌日引爆新品銷售

　　通過技術(shù)研發(fā)，今年年初，探路者融合時尚元素，在市場上推出了迎合年輕用戶需求的越野跑步產(chǎn)品，有別于以往的線上新品首發(fā)，這一次探路者嘗試與天貓超級品牌日聯(lián)合，落地線下，以粉絲體驗帶動新品的宣傳。

　　據(jù)悉，探路者利用其在4月20~22日的天貓超級品牌日的流量入口，于4月16日聯(lián)合天貓在鳥巢開展了一場“電音熒光跑”活動。為達到線下帶動線上銷售的目的，探路者在營銷推廣中設(shè)置天貓作為入口，參與活動的粉絲需要先從探路者的天貓官方旗艦店購買跑步參賽包及參賽資格，才能在線下參與活動。據(jù)探路者透露的數(shù)據(jù)，熒光跑活動吸引了上千名粉絲的參與，而由高圓圓代言的產(chǎn)品銷量超出預期。

　　在北京的首場活動成功舉辦后，探路者將這種模式復制到成都地區(qū)，配合天貓閨蜜節(jié)定制了女性用戶專屬的“閨蜜熒光SHINE跑”，據(jù)悉，參與活動的女性跑友將近200位。

　　據(jù)了解，天貓超級品牌日屬于A級活動，類似于618、雙12等大型的促銷活動，在品牌日當天，天貓會集中為品牌提供較大的流量支持以及品牌露出，全線為品牌引流，而探路者的“電音熒光跑”活動巧妙地利用了這個大型的流量入口，將線上的用戶帶入到線下體驗，同時，引導線下用戶到線上購買。這也是天貓超級品牌日與品牌商在線下的首次聯(lián)動，雙方達到共贏的目的。

定制化體驗提高粉絲粘性

　　有知名電商分析師曾表示，粉絲經(jīng)濟最大的特色體驗在“娛樂化”，而“娛樂化”一個是包括優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和產(chǎn)品輸出，另一個則是高頻有趣的互動。

　　雖然，探路者在熒光跑活動中效果明顯，但由于這類活動面向大眾化的用戶，且屬于單次互動，能不能形成用戶留存成為很大的問題。

　　為解決用戶留存以及滿足用戶對產(chǎn)品需求的多元化特點，探路者向外拓展定制的個性化的服務(wù)體驗，一個體現(xiàn)是在社區(qū)型的“深度體驗式旅行”戰(zhàn)略，一個體現(xiàn)在合伙人機制上。

　　據(jù)悉，今年，探路者旗下的易游天下把成為中國最大的體驗式旅行服務(wù)商定為目標，把鑄造有溫度的體驗式旅行領(lǐng)航者作為愿景，秉承重度垂直理念，加大線上線下布局，在全國建立6大產(chǎn)研中心、直營直銷體系，打造戶外裝備和旅行生態(tài)圈。

　　另外，探路者創(chuàng)始人、集團董事長兼CEO盛發(fā)強在今年2月份宣布綠野中國計劃，擬首期投資3億元，與全國優(yōu)選50家戶外運動俱樂部或細分戶外運動社群合伙發(fā)展，共建綠野中國在線運營平臺。

　　據(jù)了解，易游天下和綠野網(wǎng)均是基于運動、戶外、旅行愛好者而形成的深度用戶社區(qū)。

　　其中，易游天下原為中國旅游業(yè)界知名的渠道運營商，積累了豐富的旅行產(chǎn)品供應(yīng)商和優(yōu)質(zhì)的線下零售門店、旅行規(guī)劃師等資源。而綠野網(wǎng)是國內(nèi)最大的一家戶外旅行活動網(wǎng)絡(luò)平臺，目前擁有400萬注冊用戶，超過9000名實名登記領(lǐng)隊，2015年通過綠野網(wǎng)參與的戶外活動已超過140萬人次。經(jīng)過一系列的資源整合和創(chuàng)新營銷，2015年，探路者在線上的銷售業(yè)績大增，根據(jù)探路者公布的2015年財報顯示，單個探路者品牌的電商銷售收入達4.53億元，較上年同期增長20%，占整體收入比重28%。2015年雙11，探路者集團總交易額突破1.7億元，再次蟬聯(lián)戶外運動類品牌銷量冠軍。

用產(chǎn)品滿足粉絲的多元化需求

　　探路者董事長盛發(fā)強認為，互聯(lián)網(wǎng)時代的主要特征是用戶主導形成社群和生態(tài)，未來商業(yè)的發(fā)展需要以獨特的文化、細分的產(chǎn)品和有創(chuàng)意的服務(wù)滲透用戶社群，并以生態(tài)圈的大數(shù)據(jù)立體服務(wù)用戶。

　　在新品的技術(shù)開發(fā)上，探路者也做出了較大的改進，對國內(nèi)的戶外運動品牌有一定的借鑒意義。依靠自主研發(fā)的極地仿生科技平臺、TiEF科技等，2008年探路者成為“北京奧運會特許供應(yīng)商”，2009年成為“中國南(北)極考察隊獨家專用產(chǎn)品”。在2016年的德國ISPO展會上，探路者自主研發(fā)的TiEF防水男式戶外徒步鞋贏得了亞洲賽區(qū)的戶外鞋類金獎。

　　另外，如“電音熒光跑”發(fā)布的高圓圓同款皮膚衣，將戶外服裝的輕薄透氣理念加入其中，讓粉絲穿在身上好像和身體融為一體，大大提高了粉絲對品牌的忠誠度。同時，探路者大力擴展了越野跑產(chǎn)品線，推出跑步外套、跑步T恤，跑步褲，跑步背包等裝備類產(chǎn)品，提供滿足越野跑使用場景的整體產(chǎn)品解決方案。2015年7月31日，國際奧委會宣布中國北京獲得2022年冬奧會舉辦權(quán)，為乘上冬奧會東風，提升在滑雪領(lǐng)域的知名度，探路者今年還擬推廣冰雪滑雪項目，將最新的抗寒保暖技術(shù)、前沿時尚設(shè)計帶給用戶，強化與冰雪賽事、冰雪場景的關(guān)聯(lián)性。

走向社群經(jīng)營

　　經(jīng)營粉絲就是經(jīng)營社群。據(jù)悉，在2015年2月份，探路者發(fā)布了“以經(jīng)營用戶為核心的探路者生態(tài)圈”戰(zhàn)略，向社群生態(tài)進化，并將業(yè)務(wù)劃分為戶外用品、戶外旅行服務(wù)和體育及運動三個板塊。

　　據(jù)觀察，這個戶外生態(tài)圈涵蓋了線上多品類的產(chǎn)品開發(fā)、線下的體驗門店和社群經(jīng)營等概念，通過多產(chǎn)品吸納粉絲、社群生態(tài)運營粉絲、門店提供粉絲體驗，打造線上線下多角度的跨界融合。

　　據(jù)了解，2015年底，探路者已經(jīng)在開設(shè)了國內(nèi)首家“戶外旅行+O2O”體驗店，同時全國1500多家門店陸續(xù)轉(zhuǎn)型升級為體驗店。

　　董事長盛發(fā)強在今年年初還透露，將投入2億元用于自媒體投放和社群孵化，并建立生態(tài)創(chuàng)新中心。

目前，探路者集團已深入布局戶外、旅行、體育三大產(chǎn)業(yè)。戶外事業(yè)群有探路者、Discovery Expedition、阿肯諾等三大戶外用品品牌，擁有1500多個服務(wù)網(wǎng)點，其中探路者產(chǎn)品已連續(xù)七年榮列中國戶外市場銷量第一，未來多品牌發(fā)展將聚焦專業(yè)運動類目，以極致產(chǎn)品成就超越之美為產(chǎn)品理念；旅行事業(yè)群致力于成為有溫度的體驗式旅行引領(lǐng)者，易游天下將通過“深度體驗式旅行”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，逐步拓展基于用戶興趣或特定主題，打造強調(diào)互動參與、身心感知和沉浸式場景體驗的個性化旅行方式。同時，推進綠野中國計劃，建立全國戶外運動俱樂部共享平臺；體育事業(yè)群將在冬奧背景下，推動3億人上冰雪，大力開展以探路者社群生態(tài)體系建設(shè)為目的的產(chǎn)業(yè)投資。

　　圍繞著戶外、旅行、體育三大業(yè)務(wù)版塊，2015年，探路者整個集團收入達到了37.6億，營業(yè)收入同比增長119%。戶外板塊在2015年的營業(yè)收入達到18.6億元，同比增長5.7%，領(lǐng)跑戶外行業(yè)。

　　跨界整合使探路者擺脫了單純產(chǎn)品銷售商的定位，利用互聯(lián)網(wǎng)思維實現(xiàn)了公司在戶外領(lǐng)域更深入的發(fā)展。

　　探路者有關(guān)負責人談到，未來，探路者不僅可以為用戶提供專業(yè)的戶外用品，更可通過融合線上線下資源，為大眾提供以回歸自然，超越自我的生命體驗為理念的全方位、多層次運動及旅行服務(wù)，實踐“讓每個人擁有健康生活方式，讓生命因超越而精彩”的愿景。