美特斯邦威創(chuàng)始人回歸 要發(fā)力線下新零售

7月18日下午，在美邦上海總部的一場品牌升級發(fā)布會中，周成建高調(diào)亮相。他身著黑白色休閑裝，全程脫稿，足足講了一個(gè)小時(shí)。更讓人沒想到的是，周成建還首次頗為坦然地剖析了自己——“曾經(jīng)沖動過、迷茫過、錯(cuò)位過……有了一點(diǎn)點(diǎn)成績就聽不進(jìn)別人的忠言�！薄皠e人常常問我，美特斯邦威曾經(jīng)成功過，為什么今天遠(yuǎn)不如優(yōu)衣庫、無印良品？我無言以對�！�

再提變革，周成建究竟要帶領(lǐng)美邦如何“回歸”？或許，聚焦“老本行”的美邦所要面對的局面并非個(gè)例。

回歸：美邦代理商禮物

是一臺老式縫紉機(jī)模型

在美邦上�？偛抗ぷ髁怂哪甓嗟陌⑷A(化名)，見證了企業(yè)這幾年逐漸“不如意”的過程。

阿華是湖北人，目前在公司總部負(fù)責(zé)后勤工作。發(fā)布會當(dāng)天，阿華要招待近百位媒體人就餐。阿華有些感慨，“在我印象中，這里同時(shí)來這么記者，從來沒有過。”

媒體就餐的地點(diǎn)是美邦上�？偛康摹袄鲜程谩�。阿華說，這里已被“閑置”了近一年，“最多有些代理商一起來開會，會后大家到這邊聚餐。一年也就沒幾次。”

發(fā)布會上，周成建并不掩蓋美邦如今的狀況。他說：“今天，是美邦最差的時(shí)候，因?yàn)闃I(yè)績不好�！钡�他也不忘鼓勁：“同時(shí)，也是美邦最好的時(shí)候。再難，我和我的團(tuán)隊(duì)都要堅(jiān)守目標(biāo)，堅(jiān)持做好服裝零售品牌商�！�

如今周成建的口頭禪是：“喚醒自己”。在當(dāng)天的發(fā)會上，錢晚記者聽到周成建不下5次說這句話。

所謂的“喚醒自己”，周成建解釋，就是把昨天的經(jīng)驗(yàn)喚醒，“我們決定，要回歸初心，回歸主業(yè)，回到消費(fèi)者的真正需求上來，做好產(chǎn)品，做好體驗(yàn)�！�

發(fā)布會上，還來了一大批美邦的代理商。會后，周成建給每人送了一個(gè)小紀(jì)念品：是一臺長約10厘米的老式縫紉機(jī)模型。或許，他想表達(dá)的，正是“喚醒”和“回歸”。

代言人：從一個(gè)變成五個(gè)

正在尋找下一個(gè)“周杰倫”

對于服裝商而言，變革的重要一步，或許就是重新選擇代言人。在很多人看來，曾經(jīng)美邦最大的賣點(diǎn)之一，就是找了周杰倫代言。然而，當(dāng)年追隨著周杰倫成長起來的粉絲們好多已過而立之年，不再是美特斯邦威的主要客群。

在過去的一年，周成建走訪了很多城市，對年輕人這一目標(biāo)消費(fèi)群體，尤其是90后、95后、00后的消費(fèi)心理進(jìn)行了深入研究。

美邦在此次品牌升級中，最為重要的，就是將品牌從單一休閑風(fēng)格升級為五大獨(dú)立風(fēng)格，覆蓋休閑、潮流、街頭、極簡、森系等不同路線。同時(shí)，美邦同時(shí)請了5個(gè)人分別代理：關(guān)曉彤、任嘉倫、曾舜晞、鐘楚曦、宋威龍。

除了生于1989年的任嘉倫，其他四位全是90后。這五人并非知名藝人，即使其中名氣最大的關(guān)曉彤，年僅20歲，也僅僅憑借去年的某部愛情劇，才開始受到廣泛關(guān)注。

有人說，啟用年輕偶像是接近美邦25~35歲主要客戶群最有效的方法之一。或許，美邦更是希望以此找到屬于他們的下一個(gè)“周杰倫”。

除此以外，周成建還表示，美邦另一個(gè)大膽的戰(zhàn)略探索是重新回歸零售，聚焦線下。

“美特斯邦威今天面對的挑戰(zhàn)是因?yàn)榫W(wǎng)購引起的嗎？不是的，是因?yàn)闆]有與時(shí)俱進(jìn)�！敝艹山ㄌ寡匀匀豢春脤�(shí)體零售，會進(jìn)一步加快速度去推進(jìn)線下渠道的布局。

“今年年初，我自己定下一個(gè)目標(biāo)：年內(nèi)走訪動車、機(jī)場能到達(dá)的所有市場，以消費(fèi)者的視角去了解當(dāng)?shù)厥袌龅男枨�，深度挖掘存量市場的空間�！敝艹山ㄟ@樣說。

意義：轉(zhuǎn)型未帶來業(yè)績提升

要發(fā)力線下新零售

眼下，服裝行業(yè)的整體復(fù)蘇并未到來，在大多數(shù)品牌選擇“蟄伏”抑或跨界多元化的同時(shí)，美邦的這一轉(zhuǎn)變頗受關(guān)注。

錢江晚報(bào)記者了解到，過去幾年，美邦曾先后推出了邦購、有范等互聯(lián)網(wǎng)平臺，并在O2O、云門店、大數(shù)據(jù)應(yīng)用等方面積極布局，但這些轉(zhuǎn)型舉措，沒有帶來業(yè)績提升。

“別人常常問我，曾經(jīng)在中國市場叱咤風(fēng)云的美邦，為什么今天與某品牌的差距這么大？”在周成建看來，通過提供多元化生活方式的選擇、一站式購物體驗(yàn)，美邦品牌仍然存在超越某些品牌的機(jī)會。

周成建認(rèn)為，美邦全國各地近4000家零售終端，總面積超100萬平方米，數(shù)字還在不斷增加，存量價(jià)值挖掘空間還非常大。同時(shí)，通過前幾年的大力投入，美邦在線上線下已經(jīng)打通形成了完整的互聯(lián)網(wǎng)化消費(fèi)者購物體驗(yàn)。未來會繼續(xù)調(diào)整渠道布局，不僅在一二線城市，更會在三四五線城市，逐步推進(jìn)向各類購物中心等新興零售渠道轉(zhuǎn)移。“通過挖潛，美邦存量店鋪的利用空間得到30%~50%的提升，預(yù)計(jì)今年將為存量店鋪帶來20%~30%的業(yè)績增長�！�

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保持足夠的耐心

美邦會扭轉(zhuǎn)劣勢

2008年8月，美邦服飾在深交所掛牌上市。周成建以170億元財(cái)富成為中國服裝界的首富。此后三年，美邦服飾的業(yè)績以每年兩位數(shù)的趨勢上漲。

2012年，美邦服飾上市后第一次業(yè)績出現(xiàn)“滑鐵盧”式下跌；2015年，美邦服飾凈利潤虧損4.32億元，同比大跌396%。雖然2016年財(cái)報(bào)顯示其扭虧為盈，但盈利模式實(shí)則為出售子公司——上海美特斯邦威企業(yè)發(fā)展有限公司，5億多元的收入，暫時(shí)讓美邦服飾緩了一口氣。

好景不長，今年一季度，美邦服飾收入和凈利潤再次下降，公司一季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入16.74億元，同比下降12.89%，凈利潤2893.5萬元，較上年同期下降43.68%。同時(shí)美邦服飾預(yù)計(jì)今年上半年虧損6000萬元。截至2017年3月末，美邦服飾資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)43.94%。

庫存壓力也讓美邦服飾的轉(zhuǎn)型“雪上加霜”。根據(jù)公告內(nèi)容顯示，美邦服飾自2016年以來資產(chǎn)規(guī)模持續(xù)下降，存貨規(guī)模較大且貨品的周轉(zhuǎn)效率較低，受此影響美邦服飾主營業(yè)務(wù)盈利能力仍較弱，目前扣除投資收益的利潤總額仍為虧損。

面對這樣，周成建在發(fā)布會后的記者群訪中一再強(qiáng)調(diào)：不要著急，飯是一口一口吃的，這個(gè)行業(yè)是需要足夠的耐心，相信美邦服飾會將劣勢極力扭轉(zhuǎn)。