紅星美凱龍沖刺IPO：總資產超800億，最值錢的卻是幾塊地皮

在港股上市一年多之后，家居龍頭企業(yè)“紅星美凱龍”又打算在上交所IPO，擬募資39.5億人民幣。

在過去幾年時間，紅星美凱龍交出了一份漂亮的成績單：2013到2015年度，紅星美凱龍的營收分別為62億、83億、91億，而凈利潤分別為32億、39億、43億。（根據(jù)紅星美凱龍港股發(fā)布的最新財報，紅星美凱龍2016年實現(xiàn)收入92.82億元人民幣，凈利潤40億元，毛利66億元，綜合毛利率為71％。）

不過有意思的是，這家資產總額達到831億元的企業(yè)，超過700億由投資商場帶來。

地皮成最值錢資產

當互聯(lián)網(wǎng)人還在高喊著要顛覆線下時，紅星美凱龍笑而不語，賺得盆滿缽滿。相比之下，那些真正生產家具的企業(yè)，利潤率就低得可憐，他們的毛利率普遍在30%—40%之間，遠不如提供渠道的紅星美凱龍的75%。

為何會造成如此懸殊的數(shù)據(jù)？

秘密就藏在了一項公允價值收益變動。，所謂公允價值變動，簡單理解，就是紅星美凱龍手里的地皮漲價了，盡管它沒有將其出售，但漲價的部分也要計入到營收中。這就是公允價值變動帶來的固定資產的變動。

可以清晰地看到，紅星美凱龍在2015年的公允價值收益達到了23.8億元。占了凈利潤的一半。如果減去這部分收入，紅星美凱龍在2013年至2015年的凈利率分別為：18.33%、18.1%、21.65%。

這種公允價值變動是重資產引起的。紅星美凱龍的自有商場，光房地產的賬面價值已經(jīng)達到了705億元，占到了資產總額的84%。相比于700多億的固定資產，紅星美凱龍的流動資本80億元不到，前者是后者的十倍之差。盡管紅星美凱龍沒有賣房的舉動，但不得不感嘆紅星美凱龍在選址上的獨特眼光。

截止2015年底，紅星美凱龍已經(jīng)擁有37家自營商場。這些商場分布在一二線城市的黃金地段。

以北京舉例，紅星美凱龍在北京的4家商場全部位于交通便利的環(huán)路上，分別包括東、西、北四環(huán)各一家和北五環(huán)一家，都在京城要塞。而北京東四環(huán)店在2015年創(chuàng)造了3.19億元營收，面積為80000多平米，平均每平米產生的收益接近4000元。

“由于很難在一線及二線城市物色到優(yōu)勢區(qū)域位置，公司現(xiàn)有的自營商場版圖很難被復制�！奔t星美凱龍的招股書中出現(xiàn)了這么一句表述，字里行間都流露出行業(yè)老大的霸氣側漏，它仿佛在告訴外界：別來玩了，房子才是行業(yè)競爭的核心壁壘。不過看完數(shù)據(jù)，也是不服不行。

還記得賣房保殼的“*ST寧通B”嗎，這家普天集團的下屬子公司已連續(xù)兩年半虧損，2016年上半年虧損額度高達2110萬元，面臨著被暫停上市的風險。2016年9月21日，ST寧通靈機一動，把北京的兩套房子賣了。這兩套房子在2004年購買時的價格為129萬元，11年之后，公司業(yè)務沒賺到錢，反倒是房子增值了16倍，賬面價值達到了2142萬元，基本上可以把今年上半年的虧損抹平。

除了在房產上的投資獲益頗豐，紅星美凱龍通過旗下喜兆投資持有歐派家具4.99%的股份。歐派是一個做高端家具定制品牌，已于2017年3月份在上交所上市。按照歐派最新的市值，紅星美凱龍持有的股份價值21.8億元。而在2013年12月投資時，紅星美凱龍只付出了1.5億的代價，短短三年多時間，獲得了超14倍的賬面回報。

商業(yè)模式：自營+委管

當然，紅星美凱龍終歸是一家綜合性的家具賣場。它的商業(yè)模式來自于向家具賣家收取渠道費和管理費。

紅星美凱龍的賣場分為自營和委管。自營的好處是管控力度強，不受租金和場地的影響，容易塑造自家品牌。但自營需要占用資金、培養(yǎng)人力，擴張慢，容易錯失良機。

委管與通常人們理解的加盟模式有所不同，比如絕味鴨脖的加盟收入來自于一次性的加盟費和鴨脖的銷售收入。但紅星美凱龍并沒有自己的家居品牌，沒有辦法靠上游的產品賺取差價，它更像是一個渠道商，給家居品牌提供銷售渠道。

委管商城主要分布在三線城市。紅星美凱龍將建設商場等需要投入大量資金地方委托給合作方，自己只負責招商、委托經(jīng)營管理等事情，然后與合作方共享權益。委管模式的優(yōu)點顯而易見，讓紅星美凱龍在開支較低的情況下，提升營業(yè)收入和投資回報率。

2015年，紅星美凱龍在全國委管的商場位為122家，委管商場的毛利率均高于74%，營收占到了紅星美凱龍總營收的40%。

委管模式給紅星美凱龍帶來的收入來源于四方面：

一是冠名費，金額固定，取決于城市級別、商場規(guī)模及商場位置等因素，費用通常在1800萬至3000萬之間。

二是向總承包人收取的商業(yè)管理咨詢費，這部分費用通常在1200萬至3000萬之間。所謂商業(yè)管理咨詢，就是紅星美凱龍把委管的商場接下來，給指定承包人。

三是招商服務費，200萬到300萬之間。2015 年 12 月 31 日，紅星美凱龍經(jīng)營122家委管商場，平均入住率已經(jīng)超過了92%。

四是管理費，每年收取150萬到600萬。其中包括日常經(jīng)營及管理、銷售、推廣、提供廣告和客戶服務，統(tǒng)一招募及管理商場的所有員工。紅星美凱龍平均每一萬平方米商場需要配備9至10名員工，目前員工總人數(shù)已經(jīng)達到了兩萬人。

未來走向：重金砸線上

馬云和王健林曾在2012年有一個著名的億元賭局：10年后，如果電商在中國零售市場份額占50%，王健林給馬云一個億，如果沒到，馬云給王健林一個億。

關于線上線下的爭論由來已久，紅星美凱龍的實際控制人車建新也曾經(jīng)參與這場對賭。他曾在人民大會堂對王健林與馬云隔空喊話：10年后，如果單純電商在中高檔零售市場的份額超過15％，車建興愿意輸給王健林和馬云各1個億。只不過車的賭局沒有獲得太多的關注。

但令人意外的是，在宣布這個賭局后的8個月，車建新卻也重金砸向電商。結果卻不盡如人意，2億元的投入僅換來4萬元的交易額。

至于為什么在電商發(fā)展的如火如荼之時，紅星美凱龍燒了2億元也不見起色，知乎上一位紅星美凱龍的前員工總結了三點原因：一是紅星美凱龍所處的家具建材行業(yè)，重體驗、非標準化、重服務、成交單價高、購買頻次低，造成線上銷售的效率和產出不高，依然需要線下平臺落地轉化；二是用錢砸出來的流量和熱很難保持，很難持續(xù)吸引平臺用戶；三是紅星美凱龍采用的委管模式留下的后遺癥，即線上工廠店和線下的本地區(qū)經(jīng)銷商會在品牌內部形成競爭。

不過，車建新不會想到，三年之后，他就開始大力投入建立線上渠道，互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)成了紅星美凱龍的戰(zhàn)略選擇。2015年3月，紅星美凱龍的O2O平臺在上海、南京、蘇州三個城市試運行，上線的商戶超過2800戶。在其30周年慶上，車建新提出了“1001戰(zhàn)略”，即開1000家門店，做一個互聯(lián)網(wǎng)平臺。

相較于餐飲、服裝等消費行業(yè)，家具裝飾及家居行業(yè)規(guī)模更大，2015年的行業(yè)銷售額到達了3萬億。但這個行業(yè)卻玩家眾多，市場高度分散。不僅有百安居、宜家等國際品牌，還有紅星美凱龍、居然之家、月星等國內品牌。

2015年，包括紅星美凱龍在內的國內前五大連鎖家居裝飾及家具零售商，占到整個市場的27.63%。而紅星美凱龍在這5強中，以11.09%的市場份額位列第一。

車建新把進一步拓展市場的目光放在了互聯(lián)網(wǎng)。

線上零售占整個家具市場的份額尚小，2015年只占到了5%，但紅星美凱龍能否從中分得一杯羹，沒有人可以預知。不過可以想見，對于紅星美凱龍而言，做一個互聯(lián)網(wǎng)平臺，并不比在線下開1000家商場容易。