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Coach會成為下一個LVMH?不可能也沒有必要

| | | | 2017-5-11 07:37

對于 Coach, 這個難得在美國本土成長起來的輕奢品牌來說,早已明確了從單一皮具品牌向全方位、全球化 Lifestyle 生活方式品牌發(fā)展的策略,聘用來自歐洲奢侈品牌的設(shè)計師加強產(chǎn)品設(shè)計,開發(fā)多元化產(chǎn)品線減少對傳統(tǒng)皮具產(chǎn)品的依賴,去logo化的同時提高品牌辨識度,減少打折促銷以提升品牌形象,同時大舉拓展中國和歐洲市場,減少對零售環(huán)境惡化的美國本土市場、尤其是百貨公司的依賴。

在時尚商業(yè)這個范疇,媒體奪人眼球的一個慣常手法是宣稱“XXX”要成為下一個“ZZZ”,當然,這里的“ZZZ”必須是大名如雷貫耳的頭條?停热 ZARA,Chanel,維多利亞的秘密,也少不了 LVMH這個奢侈品老大。

就連路透社也不能免俗,在昨天發(fā)布 Coach以24億美元收購Kate Spade的大新聞時,標題中赫然寫著“Coach pays luxury price to catch up with LVMH” – 這個標題踩了兩個誤區(qū):

  第一,Coach 支付的價格并不“奢侈”,總價24億美元,每股18.5美元,比起分析師普遍預(yù)期的 23-25美元,和 Kate Spade 董事會曾經(jīng)樂觀預(yù)期的 30-35美元,大大縮水,其原因,除了 Kate Spade 最新發(fā)布的季報不理想(過去8年里首次出現(xiàn)同店銷售下滑),也因為缺乏有力的競購對手。

  第二,說 Coach 要追趕 LVMH,更是信口開河。無論從銷售規(guī)模、品牌和業(yè)務(wù)構(gòu)成,Coach都和 LVMH不在同一個星系:

  銷售額:LVMH 2016年總銷售370億歐元;Coach只有45億美元

  品牌和業(yè)務(wù)構(gòu)成:LVMH旗下有五大業(yè)務(wù)線(酒類、時裝皮具、美妝香水、珠寶鐘表以及由免稅店和美妝連鎖構(gòu)成的專門零售),合計約60個品牌,以歐洲頂級奢侈品牌為主(Louis Vuitton,Fendi, Bulgari 等);而 Coach 定位輕奢生活方式,除了2015年收購的高端鞋履品牌 Stuart Weitzman外,主力銷售依然是主打皮具的當家品牌 Coach。

  話雖如此,但從另一個角度看,Coach 壓根兒沒有必要為了成為下一個 LVMH集團而苦苦奮斗。

  LVMH 的形成自有其復(fù)雜的歷史淵源,從 1984年以1法郎收購負債累累的Dior的母公司入手,Bernard Arnault 憑借高超財技和遠見卓識,用30年打造了宇宙第一奢侈品帝國,然而歷史再難重演,具備悠久歷史的“純奢侈”品牌越來越稀缺,而一個優(yōu)秀的奢侈品牌組合往往可遇不可求:

  富可敵國的卡塔爾王室,目前也只控股了Valentino、Balmain 和 Pal Zileri 三個知名品牌,離奢侈品集團還有很遠的路要走

  而德國消費品巨頭 JAB 更放棄了打造奢侈品集團的夢想,把旗下的 Jimmy Choo 和 Bally 掛牌出售,將注意力轉(zhuǎn)向了咖啡和餐飲領(lǐng)域

  對于 Coach, 這個難得在美國本土成長起來的輕奢品牌來說,早已明確了從單一皮具品牌向全方位、全球化 Lifestyle 生活方式品牌發(fā)展的策略,聘用來自歐洲奢侈品牌的設(shè)計師加強產(chǎn)品設(shè)計,開發(fā)多元化產(chǎn)品線減少對傳統(tǒng)皮具產(chǎn)品的依賴,去logo化的同時提高品牌辨識度,減少打折促銷以提升品牌形象,同時大舉拓展中國和歐洲市場,減少對零售環(huán)境惡化的美國本土市場、尤其是百貨公司的依賴。

  為了享受多品牌組合的協(xié)同優(yōu)勢、規(guī)避單一品牌發(fā)展的不確定風險,Coach 集團的確把收購更多品牌定為下一步發(fā)展戰(zhàn)略之一,此番收購 Kate Spade 也是因為看中這個色彩繽紛、富于創(chuàng)意的品牌在年輕一代中的影響力,和品牌所呈現(xiàn)的時尚生活方式理念。

  整合收購的品牌從來都不是一件簡單的事,相信 Coach 集團正在緊鑼密鼓地籌劃如何提升 Kate Spade 的銷售業(yè)績,利用 Coach 的國際化經(jīng)驗,將后者僅僅 19%的海外銷售比例大幅提升(Coach 的海外銷售比例高達 47%),同時與集團現(xiàn)有品牌形成更好的協(xié)同效應(yīng),節(jié)約運營成本。

  股價漲才是真的好!至于能不能成為下一個LVMH,恐怕只有看熱鬧的路人才會關(guān)心吧!


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