輕奢走入衰退怪圈 Michael Kors默默品嘗瘋狂的苦果

　　Michael Kors的起家路

　　與蔻馳(Coach)擁有悠久的歷史不同，邁克高仕(Michael Kors)創(chuàng)辦于1981年，由設(shè)計(jì)師Michael Kors創(chuàng)辦。2000年，Michael Kors在紐約市麥迪遜大道上第一家旗艦店開幕。2011年Michael Kors正式在紐交所上市。至2014財(cái)年年底，Michael Kors在全球?qū)�擁�?55家零售店鋪。

　　Michael Kors 的興盛時(shí)期

　　2011年到2014年初是邁克高仕(Michael Kors)的鼎盛時(shí)期，2014年4月份邁克高仕(Michael Kors)收入首次超越老牌輕奢品牌蔻馳(Coach)。并且股價(jià)出現(xiàn)了歷史最高，每股收101.04美元，達(dá)到歷史巔峰。那個(gè)時(shí)候的邁克高仕(Michael Kors)已經(jīng)奠定了輕奢品牌的霸主地位。

　　細(xì)數(shù)2011~2014這三年間，邁克高仕(Michael Kors)內(nèi)部發(fā)生許多重要改革，包括：2012年10月Harper’s Bazaar專題總監(jiān)跳槽Michael Kors擔(dān)任全球通信副總裁，同年11月任命Ron Offir為電子商務(wù)部門高級(jí)副總裁。2013年1月24日，Michael Kors開通中文網(wǎng)站，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。2014年7月任命德國(guó)雨果博斯集團(tuán)(Hugo Boss AG)前美洲主席兼首席執(zhí)行官M(fèi)ark Brashear 作為其全球男裝總裁。

　　全盛時(shí)期突遭打擊

　　在邁克高仕(Michael Kors)還沉浸在瘋狂擴(kuò)張擴(kuò)大市場(chǎng)的美夢(mèng)中，現(xiàn)實(shí)給了邁克高仕(Michael Kors)沉重一擊。在2014年8月開始，邁克高仕(Michael Kors)股價(jià)開始暴跌，當(dāng)時(shí)華爾街對(duì)Michael Kors的毛利率非常不滿意，截止到2015年第一季度，邁克高仕(Michael Kors)仍未止跌。

　　輕奢品牌從何興起

　　“輕奢”這一概念最早應(yīng)該是由蔻馳(Coach)提出的。早在2000年時(shí)，公司內(nèi)部討論出“唾手可得的奢侈品”這一定位，希望提供給那些不想花高價(jià)購(gòu)買歐洲精品卻又渴望擁有精品的消費(fèi)者，另一個(gè)替代選擇。而蔻馳(Coach)重新定位后采取了幾個(gè)策略，分別是：第一進(jìn)行產(chǎn)品改改，第二加快新品上市的節(jié)奏，第三步就是重新裝飾門店。在這種情況下，蔻馳(Coach)在很短的時(shí)間完成了品牌的轉(zhuǎn)型，并且嘗到了甜頭。

　　隨后，蔻馳(Coach)在幾年間迅速擴(kuò)張，并在2012年達(dá)到鼎盛。但隨后邁克高仕(Michael Kors)的崛起使得蔻馳(Coach)的市場(chǎng)占有率下跌，開始出現(xiàn)衰退。

　　截止到2015年財(cái)年，蔻馳(Coach)凈關(guān)閉店鋪49間，目前共運(yùn)營(yíng)店鋪965間，而上財(cái)年末為1014間，財(cái)年集團(tuán)北美市場(chǎng)凈關(guān)閉77間店鋪、日本市場(chǎng)關(guān)閉2間，而中國(guó)市場(chǎng)則凈增18間至171間，亞洲其他市場(chǎng)及歐洲市場(chǎng)分別凈增5間和7間。

　　縱觀蔻馳(Coach)和邁克高仕(Michael Kors)，這兩個(gè)品牌出現(xiàn)衰退都有著自己的相同點(diǎn)。

　　第一，瘋狂擴(kuò)張。截止到至2014財(cái)年年底，邁克高仕(Michael Kors)在全球?qū)�擁�?55家零售店鋪。而在2013年財(cái)年的時(shí)候，Michael Kors在當(dāng)時(shí)只有269家，在短短兩年時(shí)間內(nèi)規(guī)模擴(kuò)大一輩。而這似乎是所有輕奢品牌的通病，以市場(chǎng)的占有率提高自己的銷售額。同時(shí)，瘋狂擴(kuò)張的后果是導(dǎo)致庫(kù)存高企，造成大量囤積。而開店所需的資本投入，則壓縮了其利潤(rùn)空間。相同的問題蔻馳(Coach)也有。

　　第二，奢侈品市場(chǎng)衰退。從2014年起，全球的奢侈品市場(chǎng)出現(xiàn)衰退現(xiàn)象，當(dāng)時(shí)的邁克高仕(Michael Kors)在2014年元旦并未受到多大的影響。但隨后由于市場(chǎng)衰退力度增大，特別是在作為奢侈品市場(chǎng)最重要的中國(guó)由于受到反腐等影響，許多奢侈品牌開始出現(xiàn)降價(jià)等情況。蔻馳(Coach)是第一波受到影響的，而邁克高仕(Michael Kors)隨后也是緊跟隨蔻馳(Coach)的步伐。

　　第三，競(jìng)爭(zhēng)激烈。邁克高仕(Michael Kors)在剛剛上市時(shí)，輕奢品牌剛剛興起不久，蔻馳(Coach)是“第一個(gè)吃螃蟹的人”，當(dāng)時(shí)這兩個(gè)品牌互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但隨著邁克高仕(Michael Kors)的發(fā)展，許多品牌看中輕奢這一塊的市場(chǎng)，紛紛插足。當(dāng)中尤以Kate Spade & Co崛起最快，在2014年財(cái)年實(shí)現(xiàn)收入11.386億美元，同比大漲41.7%。成為邁克高仕(Michael Kors)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　第四，缺乏標(biāo)志性商品。作為一個(gè)品牌，必須擁有自己的標(biāo)志性商品才算成功。但從目前為止，邁克高仕(Michael Kors)并未出現(xiàn)任何一件標(biāo)志性的商品，反而頻頻陷入抄襲風(fēng)波中。這使得品牌的向心力不夠，憑借一時(shí)的高人氣并無法擁有固定的粉絲群。蔻馳(Coach)相比邁克高仕(Michael Kors)在這一方面會(huì)好一點(diǎn)，畢竟蔻馳(Coach)的歷史悠久，皮具在美國(guó)市場(chǎng)上擁有一定的市場(chǎng)。

　　第五，顧客群定位不當(dāng)。作為輕奢品牌，邁克高仕(Michael Kors)將顧客群鎖定中高端的消費(fèi)者，但在銷售策略上則設(shè)置了標(biāo)價(jià)不同的品牌，以滿足各類客戶的需求。MK既有在高端百貨商場(chǎng)售賣的品牌，也有在中層市場(chǎng)和在折扣店售賣的品牌。如果在MK折扣店以半價(jià)購(gòu)得在百貨商場(chǎng)的同類這些商品的話，這將導(dǎo)致消費(fèi)者不愿意在高檔區(qū)購(gòu)買，從而流失部分高端消費(fèi)者。而在這一點(diǎn)上，蔻馳(Coach)也是擁有相同的問題。

在8月初，當(dāng)前的輕奢帝主邁克高仕(Michael Kors)發(fā)布2015年財(cái)年一季度財(cái)報(bào)，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，第一季度的多項(xiàng)數(shù)據(jù)再創(chuàng)最差。有人預(yù)言，邁克高仕(Michael Kors)是在重走前霸主蔻馳(Coach)的老路，一同陷入輕奢衰退怪圈。