蔡汝青：我想嘗試品牌獨(dú)立店+自營(yíng)電商+1萬(wàn)家嬌蘭佳人

“要在中國(guó)開(kāi)1萬(wàn)家店”。這是蔡汝青給嬌蘭佳人打上的一個(gè)標(biāo)簽。盡管嬌蘭佳人目前離這一目標(biāo)尚有一段距離，但似乎沒(méi)有誰(shuí)會(huì)懷疑嬌蘭佳人將達(dá)成這一目標(biāo)。

即便是在近兩年所謂的零售寒冬，嬌蘭佳人店鋪可比銷售持續(xù)下滑的情況下，它依然在加速開(kāi)店。以嬌蘭佳人成都分公司所負(fù)責(zé)的區(qū)域市場(chǎng)為例，其總店數(shù)已經(jīng)達(dá)到227家，其中2016年開(kāi)店數(shù)量為140家。

在寒冬中加速開(kāi)店，看似是個(gè)悖論，對(duì)于嬌蘭佳人而言卻是必然。

在2016年嬌蘭佳人給合作伙伴的一封公開(kāi)信里，蔡汝青提出：渠道分流、產(chǎn)能過(guò)剩、價(jià)格坍塌是導(dǎo)致零售寒冬的原因，而到現(xiàn)在，這些情況并未好轉(zhuǎn)。

蔡汝青甚至認(rèn)為，在這個(gè)寒冬之下，化妝品集合店（即化妝品專營(yíng)店）離死不遠(yuǎn)。而電商和單品牌店將是擊敗集合店的兩張牌。

電商對(duì)于化妝品集合店的影響毋庸多言。而單品牌店的優(yōu)勢(shì)在于，品牌商就是核心。品牌商負(fù)責(zé)定價(jià)，負(fù)責(zé)組織和分配，而且品牌商必然會(huì)研究如何保障加盟店盈利。

▲REC品牌獨(dú)立店

化妝品集合店全國(guó)十幾萬(wàn)家，品牌數(shù)千個(gè)，他們之間通過(guò)數(shù)以千計(jì)的代理商連接。這個(gè)體系已經(jīng)運(yùn)轉(zhuǎn)十多年，但現(xiàn)在遇到很多問(wèn)題。怎么改變，集合店才能活下去？誰(shuí)作主？誰(shuí)定規(guī)則？這個(gè)體系缺少核心，缺少組織者，在變化面前，難以作出有效率的改革。

這也是蔡汝青認(rèn)為單品牌店會(huì)搶走化妝品集合店飯碗的原因。

化妝品集合店如何生存下來(lái)？蔡汝青認(rèn)為，專營(yíng)店需要尋求改變，自我進(jìn)化。而全國(guó)各地的集合店做出的探索，比如搞互聯(lián)網(wǎng)+、增加聚客品類、降低零售價(jià)、加強(qiáng)體驗(yàn)，這些還不夠，甚至不是根本的。

蔡汝青認(rèn)為，化妝品專營(yíng)店要活下來(lái)，需要消費(fèi)者、零售商、品牌商和制造商形成新的生態(tài)平衡。需要消費(fèi)者、零售商、品牌商、制造商形成新的生態(tài)平衡。在這個(gè)新的生態(tài)里面，商品要更有Style，性價(jià)比要提高一倍，所有品牌要留給零售商足夠的毛利率等等。

對(duì)于嬌蘭佳人而言，“兩妝一品”（彩妝、藥妝、時(shí)尚生活用品）的戰(zhàn)略是一個(gè)全新的改變，也是嬌蘭佳人發(fā)展歷程中最重大的變革�！皟蓨y一品”戰(zhàn)略也體現(xiàn)了嬌蘭佳人要成為生態(tài)組織者的決心。

▲為消費(fèi)者提供體驗(yàn)式服務(wù)

記者和蔡汝青對(duì)話 

1、記者：近兩年專營(yíng)店的增長(zhǎng)普遍遭遇困難，有人認(rèn)為是宏觀經(jīng)濟(jì)下行的原因，有人認(rèn)為是線上渠道的沖擊，還有人認(rèn)為是專營(yíng)店自身的問(wèn)題。您認(rèn)為根本原因是什么？

蔡汝青：這三個(gè)原因都是客觀的，宏觀經(jīng)濟(jì)不好意味著蛋糕總量不怎么增長(zhǎng)了，線上又橫空分走了一部分，專營(yíng)店本身又不夠強(qiáng)大扎實(shí)，幾個(gè)因素疊加在一起了。

2、記者：您經(jīng)常提到專營(yíng)店倍率的問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題的核心是渠道供應(yīng)鏈和商品性價(jià)比的問(wèn)題。您認(rèn)為未來(lái)短期內(nèi)這一問(wèn)題可能得到解決嗎？以什么方式解決？

蔡汝青：專營(yíng)店的性價(jià)比是應(yīng)該提高一截的，但更多的是通過(guò)提高產(chǎn)品和服務(wù)，不是簡(jiǎn)單的降價(jià)。這個(gè)問(wèn)題短期內(nèi)解決不了。最終要靠形成百億級(jí)的連鎖和供需的再平衡來(lái)解決。

3、記者：您認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，包括獲取知識(shí)和信息的渠道幾乎都轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)端，這對(duì)專營(yíng)店有多大的影響？

蔡汝青：影響大啊，不得不重新算賬，要算份額、算客流、算毛利算費(fèi)用。

4、記者：另外一個(gè)關(guān)于習(xí)慣改變的具體例子是，M·A·C店鋪的服務(wù)流程中有一項(xiàng)是給消費(fèi)者產(chǎn)品和試妝鏡，結(jié)果現(xiàn)在消費(fèi)者手機(jī)不離手，鏡子根本沒(méi)有手來(lái)拿。嬌蘭佳人遇到過(guò)類似的尷尬沒(méi)有？您認(rèn)為在應(yīng)對(duì)消費(fèi)者以手機(jī)為核心的生活方式，專營(yíng)店有哪些可以突破的地方？

蔡汝青：我不知道M·A·C這個(gè)故事。手機(jī)不僅是工具，還是人的延伸，會(huì)越來(lái)越重要，這個(gè)我能理解，必須要面對(duì)。但我個(gè)人在這方面不是很積極，希望同事們會(huì)去面對(duì)。

5、記者：體驗(yàn)一直被認(rèn)為是線下店鋪改革的一個(gè)熱門話題。您認(rèn)為化妝品店的體驗(yàn)主要應(yīng)該包含哪些層面？有知名連鎖店鋪曾經(jīng)增設(shè)了服務(wù)項(xiàng)目，結(jié)果發(fā)現(xiàn)成本上升但效益并不顯著，后來(lái)撤掉了服務(wù)。您如何評(píng)價(jià)以加強(qiáng)服務(wù)為導(dǎo)向的店鋪改革？

蔡汝青：總體上，線下要加強(qiáng)服務(wù)、加強(qiáng)場(chǎng)景、加強(qiáng)體驗(yàn)，必須得面對(duì)消費(fèi)者日益提高的要求，也要跟線上搞點(diǎn)差異化的優(yōu)勢(shì)。實(shí)體店遇到困難是真的，改進(jìn)是必須的，但急切激進(jìn)的措施也有待考驗(yàn)。

6、記者：對(duì)店鋪而言，在當(dāng)前的形勢(shì)和環(huán)境下，自有品牌是否是必須有的？您認(rèn)為應(yīng)該如何建立相對(duì)成熟的自有品牌體系，關(guān)鍵點(diǎn)是什么？

蔡汝青：本來(lái)零售商不是必須要有自有品牌的，但以當(dāng)前的形勢(shì)和環(huán)境，對(duì)嬌蘭佳人而言，是必須要有強(qiáng)大的自有品牌的。做自有品牌，一要有零售規(guī)模，二要有會(huì)做品牌的人。

7、記者：對(duì)于嬌蘭佳人而言，到目前為止您認(rèn)為大體經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展階段？每一個(gè)階段的市場(chǎng)背景、主要特點(diǎn)和解決的問(wèn)題是什么？

蔡汝青：我們提出“兩妝一品”，意味著戰(zhàn)略調(diào)整。其它是小階段，事物總是有個(gè)發(fā)展過(guò)程，也沒(méi)太大興趣去仔細(xì)回顧。

8、記者：您曾在年初詳細(xì)闡釋過(guò)嬌蘭佳人的“兩妝一品”戰(zhàn)略。目前這一戰(zhàn)略實(shí)施得如何？取得了哪些階段性的成果？

蔡汝青：戰(zhàn)略的推進(jìn)需要時(shí)間，可能要兩年才能達(dá)到我們想要的那個(gè)狀態(tài)，但我要求公司馬不停蹄地推進(jìn)。

9、記者：您認(rèn)為“兩妝一品”這樣的戰(zhàn)略是否也適合更多的化妝品連鎖店（百?gòu)?qiáng)連鎖）？為什么？

蔡汝青：我只是從供應(yīng)側(cè)看問(wèn)題，從線上線下的競(jìng)爭(zhēng)看問(wèn)題，從市場(chǎng)格局看問(wèn)題，為嬌蘭佳人考慮。大家基礎(chǔ)不同，要的未來(lái)不同，選擇不會(huì)一樣。

10、記者：您如何看待目前非�；鸨�的“新零售”概念？

蔡汝青：我反感這個(gè)說(shuō)法。

11、記者：屈臣氏聯(lián)合天貓，推出了閃電購(gòu)的功能。消費(fèi)者在天貓屈臣氏店鋪購(gòu)買商品可以在屈臣氏就近門店提貨。您如何評(píng)價(jià)這種觸網(wǎng)方式？嬌蘭佳人準(zhǔn)備做類似的工作嗎？

蔡汝青：我不知道這種觸網(wǎng)方式，我知道堂食和外賣比較普遍。

12、記者：此前您曾經(jīng)提出了一個(gè)很有意思的個(gè)人觀點(diǎn)。如區(qū)域百?gòu)?qiáng)連鎖將進(jìn)入快速崛起的五年；全渠道不科學(xué)，某個(gè)產(chǎn)品通過(guò)什么渠道賣給什么人，經(jīng)過(guò)精確的設(shè)計(jì)才是科學(xué)的；還有互聯(lián)網(wǎng)特別支持屌絲。這些判斷近幾年似乎都出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)。專營(yíng)店整個(gè)渠道遭遇困難，百?gòu)?qiáng)連鎖也未能幸免；全渠道大熱，互聯(lián)網(wǎng)也開(kāi)始為中產(chǎn)背書。為什么會(huì)出現(xiàn)這些的逆轉(zhuǎn)？

蔡汝青：要看你怎么解讀。就你說(shuō)的三個(gè)問(wèn)題，第一個(gè)，整個(gè)經(jīng)濟(jì)整個(gè)實(shí)體渠道受到?jīng)_擊，但在化妝品CS渠道，個(gè)體店紛紛關(guān)門，全國(guó)連鎖屈指可數(shù)，區(qū)域連鎖地位在相對(duì)上升。第二個(gè)，我還是認(rèn)為什么產(chǎn)品通過(guò)什么渠道賣給什么人經(jīng)過(guò)精確設(shè)計(jì)才合理，我認(rèn)為這符合互聯(lián)網(wǎng)精神，有了大數(shù)據(jù)要精準(zhǔn)運(yùn)用嘛。當(dāng)然其中全渠道也是少數(shù)品牌的一種渠道設(shè)計(jì)。眼下全渠道策略會(huì)暫時(shí)占點(diǎn)便宜，那也是對(duì)少數(shù)品牌而言。第三個(gè)，互聯(lián)網(wǎng)特別支持屌絲“造反”，但互聯(lián)網(wǎng)不是屌絲專利。

13、記者：近來(lái)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的變革，提到最多的一個(gè)詞是個(gè)性化。消費(fèi)者的圈層化和個(gè)性化使得他們對(duì)于商品的需求更加多元。而嬌蘭佳人致力于做的是平民、大眾化的市場(chǎng)，有限的空間使得嬌蘭佳人只能去選擇一些盡量大眾化的商品。這與當(dāng)前的個(gè)性化、小而美的消費(fèi)潮流是否有一些矛盾？

蔡汝青：我認(rèn)為正確的理解是互聯(lián)網(wǎng)支持共性化，也支持個(gè)性化，無(wú)論是共性化還是個(gè)性化，好的東西大家需要共知共享�；ヂ�(lián)網(wǎng)首先要淘汰的，是差的東西。不過(guò)，總有階段性的“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。

14、記者：您前幾年有一些判斷非常準(zhǔn)確，比如單品牌店現(xiàn)在非�；馃幔�很多化妝品企業(yè)都在做。三月份REC的旗艦店也會(huì)在上海開(kāi)業(yè)。REC單品牌店對(duì)于嬌蘭佳人的意義是什么？

蔡汝青：我要求嬌蘭佳人的自有品牌放在市場(chǎng)上也得是品牌，甚至是最好的品牌，REC將率先證明這一點(diǎn)。另外，在市場(chǎng)、渠道、價(jià)格混亂的當(dāng)下，在消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知方式改變的當(dāng)下，我想嘗試這樣的渠道方式，品牌獨(dú)立店+自營(yíng)電商+未來(lái)的10000個(gè)嬌蘭佳人店，我希望這是個(gè)品牌跟渠道、渠道跟渠道互相尊重、相輔相成的方案，我希望給未來(lái)跟嬌蘭佳人合作的品牌提供一種合適的渠道方案。