歐萊雅中國變局？ 電商激增背后的“難題”

2017年2月10日，全球最大美妝集團歐萊雅（法國）化妝品集團公司公布2016年全年財務數(shù)據(jù)，全年銷售額約1892億人民幣，營業(yè)利潤約332億人民幣，其中電商銷售渠道增長33%。

不過，歐萊雅2016年度在新興市場上，包括中國在內(nèi)的亞太地區(qū)增長明顯放緩，全年增長3.6%，遠低于拉丁美洲以及東歐地區(qū)。中國市場奢侈品業(yè)務有雙位數(shù)增長，但消費者產(chǎn)品部門受累于美即面膜的艱難處境及分銷渠道的調(diào)整，整體出現(xiàn)放緩。

據(jù)了解，2016年7月28日，歐萊雅集團發(fā)布中期業(yè)績報告，首次披露以65.4億港元收購的中國面膜品牌美即業(yè)績，其上半財年減值虧損2.13億歐元。對此，歐萊雅董事長兼首席執(zhí)行官Jean-Paul Agon（安鞏）曾指出，“從2014年完成交易以來，美即面膜遭受到越來越激烈的競爭壓力�！�

安鞏所謂的“競爭”除了指更多的競爭對手，還有復雜多變的中國渠道環(huán)境。一位業(yè)內(nèi)人士指出，從目前歐萊雅在中國產(chǎn)品、團隊、做法等多個綜合因素看，步寶潔后塵是大概率事件，在進軍三四線城市時也或許會出現(xiàn)水土不服的情況。對于未來美即面膜的發(fā)展及2017年歐萊雅將做出何種策略調(diào)整，歐萊雅方面表示需要再做溝通與討論再回復21世紀經(jīng)濟報道記者。

電商激增33%

2017年2月10日，全球最大美妝集團歐萊雅公布2016年全年財務數(shù)據(jù)。安鞏在評論年度業(yè)績時說道：“歐萊雅實現(xiàn)了又一個好年景，銷售額大幅增長，利潤強勁�！睔W萊雅集團在2016財年的全年銷售額同比增長2.3%至258.4億歐元（約1892億人民幣），營業(yè)利潤同比增長3.5%至45.4億歐元（約332億人民幣）。

數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅旗下專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部、大眾化妝品部、高檔化妝品部、活性健康化妝品部四個部門的銷售額分別為33.997億歐元、119.934億歐元、76.624億歐元、18.607億歐元，在化妝品部門的占比分別為13.6%、48.1%、30.8%、7.5%。

其中，歐萊雅集團奢侈部門在YSL化妝品和香水的銷量提振下，銷售額同比上升6%至76.6億歐元（約560億人民幣），其中，YSL的銷售額首次突破10億歐元（約73億人民幣）。

另外，值得注意的是，2016年歐萊雅在數(shù)字化營銷方面亦取得較好成績。電商銷售渠道增長33%。

事實上，近幾年歐萊雅在中國電商渠道發(fā)展迅速。據(jù)了解，2015年歐萊雅中國的在線銷售額增長了60%，在過去5年間，電商躍升為歐萊雅中國分銷渠道前三位。

在進入中國整20年之際，歐萊雅中國首席執(zhí)行官斯鉑涵表示歐萊雅在中國的下一個目標是中國200多個正在崛起的新興城市的5億多尚未接觸到歐萊雅產(chǎn)品的消費者，以電商為主渠道的數(shù)字營銷則將是歐萊雅搶占這些新市場的主要手段。

斯鉑涵表示，在互聯(lián)網(wǎng)+時代，歐萊雅的數(shù)字化正在中國落地，在不斷鞏固線上線下結合的渠道優(yōu)勢下，歐萊雅在電子商務領域取得了不錯的增長�！斑^去五年，全網(wǎng)銷售實現(xiàn)高達10倍的增長，部分業(yè)務部門的在線銷售占比已超過20%�！�

值得注意的是，歐萊雅在財報中還特別提到：“作為品牌最優(yōu)化策略的一部分，公司已決定在The Body Shop（美體小鋪）所有權上做出所有可行的戰(zhàn)略性嘗試，但目前還沒有做出任何決定。”有傳聞稱，歐萊雅將出售The Body Shop股權。

數(shù)據(jù)顯示，2016年The Body Shop事業(yè)部年銷售額為9.208億歐元（約合67.5億人民幣），同比增長僅0.6%，增速遠遜于其他事業(yè)部門。

歐萊雅表示，The Body Shop增長的主要來源是歐洲市場、英國本土市場以及最近進駐的南美市場。電商和護膚品類一直在促進The Body Shop的增長，但品牌在沙特阿拉伯和香港的持續(xù)低迷影響了其整體表現(xiàn)。

美即拖累中國業(yè)績

不過，歐萊雅2016年度在新興市場上，包括中國在內(nèi)的亞太地區(qū)增長明顯放緩，全年增長3.6%，遠低于拉丁美洲以及東歐地區(qū)。歐萊雅還提到，在中國業(yè)務中，消費者產(chǎn)品部門受累于美即面膜的艱難處境及分銷渠道的調(diào)整，整體出現(xiàn)放緩。

值得注意的是，在評論亞太市場增長地區(qū)時，歐萊雅集團僅列入北亞、中國臺灣及韓國三大區(qū)域市場，中國市場未被列入。另據(jù)了解，與歐萊雅中國表現(xiàn)一致的還有資生堂集團，其剛發(fā)布的財報顯示，資生堂集團2016年中國市場收入下跌4.2%，經(jīng)調(diào)整后跌幅5.2%，資生堂集團在中國市場亦呈現(xiàn)奢侈品強而大眾品牌弱勢局面。

從上述財報可以看出，美即是拖累中國區(qū)業(yè)績的主要因素。

對此，歐萊雅董事長兼首席執(zhí)行官安鞏指出，從2014年完成交易以來，美即面膜遭受到越來越激烈的競爭壓力。這里安鞏提到的“競爭”一方面是指更多的競爭對手，同時也包含著復雜多變的中國渠道環(huán)境。

一位本土品牌負責人向21世紀經(jīng)濟報道記者指出，美即面膜實際是歐萊雅為彌補原有產(chǎn)品缺陷收購的品牌，并希望借此能迅速打開中國市場。實際上，與其他被收購然后被雪藏的中國本土化妝品品牌不同的是，歐萊雅收購美即面膜后，對其傾注了較大的“心血”，包括換LOGO、提出“面膜哲學”、成立了面膜專研中心，還不間斷地推出新品等。

2015年年中，歐萊雅宣布將美即市場及營銷部正式并入歐萊雅大眾化妝品部進行管理。有強大的科研優(yōu)勢，再輔以集團軍作戰(zhàn)渠道的優(yōu)勢，美即本應活得更好一些，但一切都敵不過市場大環(huán)境的進一步惡化。

在2016年2月歐萊雅中國財報會上，時將卸任的歐萊雅中國CEO貝瀚青在答記者問時也曾提到對美即寄予的希望，表示將創(chuàng)新求變，加大投資，“美即是中國面膜第一品牌。過去一年，歐萊雅以強大的科研力量等助力其持續(xù)穩(wěn)固中國市場第一面膜品牌地位�！�

但是，在歐萊雅收購美即后，遭遇微商的迅猛發(fā)展，面膜成為當時微商渠道銷售最火的品類，多家本土品牌借勢快速崛起。但同時，面膜市場亦是魚龍混雜，面膜品牌集體面臨一大考驗。“美即沒有及時抓住這些電商、微商渠道的紅利，反而自亂陣腳，做亂了價格�！鄙鲜鲐撠熑吮硎�。

21世紀經(jīng)濟報道記者近日在市場走訪發(fā)現(xiàn)，在很多專營店的面膜陳列區(qū)，美即面膜被陳列在不太起眼的角落，一位店員表示，目前購買面膜的顧客選擇性較多，美即的銷售不如以前。

一位業(yè)內(nèi)人士指出，從目前歐萊雅在中國產(chǎn)品、團隊、做法等多個綜合因素看，步寶潔后塵是大概率事件，在進軍三四線城市時也或許會出現(xiàn)水土不服的情況。