歐萊雅中國的“大變化” 看看新任CEO怎么說

斯鉑涵（Stéphane Rinderknech） 歐萊雅中國CEO

2001年在美國加入歐萊雅集團，有蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜等品牌工作經(jīng)歷。2007年在日本晉升為蘭蔻的副總經(jīng)理。2009年擔任歐萊雅韓國高檔化妝品部總經(jīng)理，任職三年間使所負責部門的增長速度超過整體市場的兩倍。2011年6月，加入歐萊雅中國擔任副總裁管理高檔化妝品部。于2015年2月成為歐萊雅中國大眾化妝品部的掌舵人。2016年2月被任命為歐萊雅中國CEO。

中國美妝市場發(fā)展迅猛。全球最大的化妝品集團歐萊雅近日公布，其2015年在華全年銷售總額達149.6億元人民幣，較去年增長4.6%（除去匯率因素）。中國市場銷售額超過的歐萊雅母公司所在地——法國，僅據(jù)美國之下，中國市場躍升至集團在全球的第二大市場。

這是歐萊雅中國自1997年進入中國以來，用了18年時間完成的夙愿。歐萊雅官微自己的標題是：《這一年，中國人的愛美之心終于超越了法國人》。

然而，在這個喜訊的背后，是中國美妝市場正在發(fā)生巨大的變化。年輕的85后、90后消費者正在崛起，他們擁有和他們哥哥姐姐、叔叔阿姨相比完全不一樣的消費心理、消費習慣：勇于嘗試新產(chǎn)品、快速追逐熱點、張揚個性擁有小眾主張。而互聯(lián)網(wǎng)的興起也支持了這種快速化與小眾化需求。以韓國最大的美妝集團愛茉莉為代表的韓妝、本土品牌如韓后、一大批年銷售過億的網(wǎng)紅電商子品牌……他們正在從新的消費者需求中分割愈來愈多的蛋糕，利用這些手段：快速的數(shù)字社交化滲入收集消費者小眾需求進行針對性研發(fā)，更大量快速的推出不同主題需求的產(chǎn)品，用電商、試點店測試消費者對新品的反應程度然后選擇更受歡迎的產(chǎn)品進行大范圍推廣，最終打造出一款款爆品帶來銷售額與口碑的快速上升。而傳統(tǒng)的百貨渠道份額正在下降，電商渠道與shopping mall里的獨立店面渠道也在搶占年輕人。

面對這個巨變的市場，巨頭們沉重的身軀似乎“船大難掉頭”。盡管相對于資生堂、雅詩蘭黛等老對手，歐萊雅在2015年沒有引入中國市場太多新品牌的情況下做到了年銷售額增長率4.6%，已經(jīng)被業(yè)內(nèi)評價為“實屬不易”；但是相較于沒有包袱的韓妝及新興品牌而言，要做到緊跟市場快速發(fā)展，需要做“大動作”與“大改革”。

在揭曉其任命的一個多月前，歐萊雅中國第三任CEO斯鉑涵在以歐萊雅大眾化妝品部總經(jīng)理兼歐萊雅中國副總裁身份接受《成功營銷》獨家專訪時，如是評價：“在中國做生意，你要么就是很大的贏家，要么就輸?shù)煤軕K�！�

作為看得懂中文手卡的“中文最好的中國區(qū)CEO”，作為一個在日本、韓國都做過高層負責人，作為一個既負責過高檔護膚品部又執(zhí)掌過大眾化妝品部的管理者，斯鉑涵如何看待這個市場？面對下滑的中國經(jīng)濟增速、高增長指標與高市場競爭壓力，又如何率隊走下去？在接受《成功營銷》的專訪過程中，從他的話里行間，你應該能聽得出一些“大變化”。

斯鉑涵口述：

關于市場變化與數(shù)字趨勢

的確，在市場營銷領域，實際正在發(fā)生一場巨變——新市場營銷的革命，其中數(shù)字營銷是非常重要的一部分�，F(xiàn)在做數(shù)字營銷已經(jīng)不僅僅是一個策略，問題的關鍵也不僅僅在增加預算上了。其實有兩點：

第一是內(nèi)容：你創(chuàng)造什么樣的內(nèi)容；第二是平臺，你選擇什么樣的平臺去鋪開你創(chuàng)造的內(nèi)容。一切源于消費者導向——是消費者自己而不是傳統(tǒng)廣告決定了他們要買什么。因此市場營銷的內(nèi)容從指揮式的變?yōu)楦�具親和力的。例如我們戛納電影節(jié)的范冰冰話題，就從通常仰視明星、高高在上的角度變?yōu)楦�貼近、更溫暖、有連接度的話題。如何用戛納話題與消費者、包括三四線消費者建立連接、產(chǎn)生共鳴？這是我們傳播思考的方向，并將從內(nèi)容和平臺兩方面來實現(xiàn)。

對于（我了解的）中國消費者來說，他們獲取信息的渠道在變化。目前的消費者得到信息的渠道主要是兩個：一個是新媒體數(shù)字化的這個渠道；還有一個就是他們在旅行過程當中機場等旅游零售的渠道。（這些）都是他們（獲取信息的很重要的渠道。消費者獲取信息非�？�。

所以我們在市場營銷方面做了很大的變革。

關于渠道

渠道層面，最大的改變是電商變得越來越重要，特別是移動端的電商。在全球范圍內(nèi)中國電商是最為發(fā)達的，而移動端在中國的普及給了我們更好追蹤消費者大數(shù)據(jù)的機會。我觀察到，一個尤為不同的現(xiàn)象是：電商帶動了我們彩妝產(chǎn)品的銷售。

五年前我們會講，電商對彩妝不適用。因為你不能試用，沒有美容顧問給你指導。但是現(xiàn)在，第一，有高質(zhì)量的教學視頻——對消費者的教育作用甚至比美妝顧問還大；第二，有消費者評論，從評論中你可以看到怎樣去使用產(chǎn)品，也可以看到對產(chǎn)品的評價。我們除了銷售還可以借助電商平臺建立消費者大數(shù)據(jù)。最終電商平臺成為我們一個非常好的、幫助彩妝崛起的平臺，這已經(jīng)被證明了，我們在這方面獲得了極大成功，例如“雙十一”24小時內(nèi)我們就售出10萬支美寶蓮口紅，這在過去真是不可想象的。（備注：在過去5年間，電商躍升為歐萊雅中國分銷渠道前三位，2015年電商渠道銷售較去年增長60%。）

關于小眾趨勢與本土化

小眾需求的產(chǎn)生并非全新現(xiàn)象，關鍵是我們?nèi)绾翁岣呶覀兤放频钠焚|(zhì)和內(nèi)涵，能夠真正地創(chuàng)造出我們消費者摯愛的這些品牌。然后在品牌之下，我們要不斷推陳出新，推出新的創(chuàng)新品牌。所以我很樂于看到新的品牌、新的產(chǎn)品的出現(xiàn)，能夠滿足消費者需要。對于我們歐萊雅中國來說，取決于我們自己要努力打造更加強大的品牌，能夠被更多消費者喜愛。

在本土化層面，2015年，從產(chǎn)品層面，我們的上市新品很多，例如巴黎歐萊雅天才水、美寶蓮氣墊粉餅、美寶蓮輕唇膏以及巴黎歐萊雅男士洗護發(fā)系列，這些為中國消費者量身研發(fā)出來的創(chuàng)新產(chǎn)品不僅在中國獲得了非常好的市場業(yè)績肯定，同時也帶給了全世界靈感，這讓我非常自豪。以2015年中國市場首先推出的巴黎歐萊雅天才水為例，我們在新品推廣時發(fā)明了“咕嚕咕�！边@個產(chǎn)品推廣概念，深為消費者接受并獲得了很好的本地銷量，之后這個新品在世界其他國家上市，都非常成功，而很多本土品牌甚至也廣泛借用這一創(chuàng)新營銷概念。

我們會繼續(xù)堅持這種本土化的創(chuàng)新。2016年，我們的目標是要被消費者喜愛、獲得消費者青睞，要與年輕消費者相連接、有互動，在創(chuàng)新產(chǎn)品的同時，也要創(chuàng)新內(nèi)容本身。