嬌蘭佳人計(jì)劃明年再開(kāi)1100家店 其中80%是加盟店

2017年8月嬌蘭佳人的第四代門店形象亮相

在化妝品專營(yíng)店面臨業(yè)績(jī)滑坡的當(dāng)下，中國(guó)最大的本土化妝品連鎖專營(yíng)店嬌蘭佳人卻加快了拓展門店的速度。

近日，嬌蘭佳人常務(wù)副總裁賈秋丹對(duì)外透露，截至2017年12月17日，嬌蘭佳人在售門店2100多家，預(yù)計(jì)到12月31日，店數(shù)會(huì)接近2200家。而2018年嬌蘭佳人會(huì)繼續(xù)加快拓店步伐，計(jì)劃店數(shù)增幅50％，再開(kāi)店1100家，總店數(shù)達(dá)到3300家。并且新開(kāi)門店仍以加盟為主，預(yù)計(jì)占總店數(shù)80%。

除了加快拓展加盟店規(guī)模，嬌蘭佳人還公布了2018年計(jì)劃同比增長(zhǎng)40%左右的銷售目標(biāo)，以及對(duì)加盟商扶持、會(huì)員管理、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、品牌建設(shè)等方面的規(guī)劃。而這一系列轉(zhuǎn)型升級(jí)，是化妝品專營(yíng)店在面臨電商沖擊、單品牌店興起、專營(yíng)店同質(zhì)化嚴(yán)重等危機(jī)時(shí)必須做出的改變。

嬌蘭佳人創(chuàng)立于2005年，總部設(shè)在廣州，在廣州、北京、上海、成都、重慶、武漢、西安、沈陽(yáng)共設(shè)有8大分公司，全國(guó)門店超過(guò)2000家，主要集中在三四線城市。經(jīng)營(yíng)商品覆蓋面膜、護(hù)膚品、彩妝、身體護(hù)理品、美發(fā)護(hù)理品、男士護(hù)理品、化妝工具、日用品八大品類，發(fā)展至今已成為中國(guó)最大的本土化妝品零售連鎖企業(yè)。

然而隨著美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、電商導(dǎo)致渠道分流以及消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的到來(lái)，化妝品專營(yíng)店的業(yè)績(jī)明顯下滑。嬌蘭佳人的門店銷售額自2015年下半年開(kāi)始首次同比下滑，甚至在2016年第一季度開(kāi)始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，此后降幅雖逐漸放緩，但尚未回暖。此外，萬(wàn)寧、絲芙蘭、莎莎等零售商加快在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的布局，也加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

嬌蘭佳人集團(tuán)董事長(zhǎng)蔡汝清曾對(duì)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》透露，品牌商與渠道商的生態(tài)已經(jīng)被電商所破壞，化妝品專營(yíng)店渠道與電商比沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)品牌商的話語(yǔ)權(quán)也不如從前。而且在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)也有更高需求。

2017年，嬌蘭佳人開(kāi)始從產(chǎn)品、品牌、擴(kuò)張速度等方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，以期扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

為了突出產(chǎn)品特色和服務(wù)，蔡汝清首先在貨品結(jié)構(gòu)上做了重要調(diào)整，提出了“兩妝一品”（彩妝、藥妝、時(shí)尚生活用品）的戰(zhàn)略。其中，藥妝是其戰(zhàn)略發(fā)展的品類，他認(rèn)為藥妝需線下咨詢店員購(gòu)買、受電商沖擊小，未來(lái)會(huì)成為企業(yè)收入增長(zhǎng)的動(dòng)力。

品類方面，大力發(fā)展自有專供品牌也是嬌蘭佳人的差異化策略。目前已擁有9個(gè)初具規(guī)模的自有專供品牌，除以面膜和大日用品為主的獨(dú)立自有品牌“嬌蘭佳人”，還有3個(gè)定位不同的彩妝品牌、面向年輕消費(fèi)者的平價(jià)護(hù)膚品牌以及韓國(guó)及歐洲藥妝品牌等。嬌蘭佳人表示，2018年會(huì)持續(xù)加大對(duì)自有品牌的投入，提升對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的靈敏度。

品牌化建設(shè)也是嬌蘭佳人轉(zhuǎn)型升級(jí)的重點(diǎn)。2017年8月，嬌蘭佳人將“名品正貨 超級(jí)低價(jià)”slogan改為“優(yōu)品優(yōu)選 時(shí)尚平價(jià)”，試圖擺脫“低價(jià)”標(biāo)簽，宣稱要為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的產(chǎn)品。為提供更好的用戶體驗(yàn)，嬌蘭佳人開(kāi)設(shè)的第2000家也以第四代形象升級(jí)門店亮相，設(shè)計(jì)風(fēng)格簡(jiǎn)約沉穩(wěn)，店鋪內(nèi)“兩妝一品”的布局也更清晰，其中藥妝的陳列空間增加至一半左右。此外，還新增了彩妝體驗(yàn)、皮膚分析、護(hù)膚SPA等服務(wù)項(xiàng)目。為了適應(yīng)商超店和購(gòu)物中心店的裝修需要，嬌蘭佳人還表示將在2018年開(kāi)發(fā)新的“Mall版”店鋪設(shè)計(jì)。

嬌蘭佳人店鋪內(nèi)“藥妝區(qū)”

嬌蘭佳人店鋪內(nèi)“彩妝區(qū)”

除了提升產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，為了在競(jìng)爭(zhēng)中搶占更多市場(chǎng)份額，嬌蘭佳人一直都沒(méi)放棄“跑馬圈地”加快門店擴(kuò)張規(guī)模。按最新發(fā)布的數(shù)字，到2022年，嬌蘭佳人要在中國(guó)開(kāi)設(shè)1萬(wàn)家門店，并同步提升加盟業(yè)務(wù)拓展能力，“到2022年把自營(yíng)店占比降到10%-20%�！�

據(jù)賈秋丹介紹，嬌蘭佳人在2017年9月就在全國(guó)范圍內(nèi)組建了“加盟特工隊(duì)”，并有望在2018年實(shí)現(xiàn)加盟店整體20%的銷售增長(zhǎng)。他們希望“給提供特攻服務(wù)的加盟店帶來(lái)平均4.5倍的銷售增長(zhǎng)，以及3.8倍的毛利增長(zhǎng)”，結(jié)合加盟店實(shí)地情況，調(diào)整拓展數(shù)目、開(kāi)店方向與策略等。

不斷拓展加盟店、提升產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)的嬌蘭佳人，顯然想借此走出業(yè)績(jī)下滑的困境，但有業(yè)內(nèi)人士指出，加快加盟、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍反而會(huì)增加企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，如果線下實(shí)體門店銷售額仍持續(xù)下降，可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更大的經(jīng)營(yíng)壓力。

雖然很難在一二線城市與國(guó)際化妝品專營(yíng)店抗衡，但三四線城市的發(fā)展基礎(chǔ)仍是嬌蘭佳人的優(yōu)勢(shì)。特別是今年以來(lái)，一些較大的化妝品品牌開(kāi)始渠道下沉、重視更低線的市場(chǎng)，這對(duì)本土化妝品專營(yíng)店來(lái)說(shuō)是重要的發(fā)展機(jī)會(huì)。聯(lián)合利華今年5月宣布在中國(guó)市場(chǎng)全面拓展化妝品專營(yíng)店渠道，通過(guò)渠道下沉賣更多貨、覆蓋更多三四線甚至更低線的市場(chǎng)，并建立了跨部門的化妝品專營(yíng)渠道專屬團(tuán)隊(duì)，與全國(guó)前100強(qiáng)連鎖店聯(lián)手推出渠道專供產(chǎn)品和定制包裝；韓國(guó)第二大化妝品集團(tuán)LG生活健康旗下頂級(jí)品牌Whoo（后）也開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)力CS渠道。