嬌蘭佳人計劃明年再開1100家店 其中80%是加盟店

2017年8月嬌蘭佳人的第四代門店形象亮相

在化妝品專營店面臨業(yè)績滑坡的當下，中國最大的本土化妝品連鎖專營店嬌蘭佳人卻加快了拓展門店的速度。

近日，嬌蘭佳人常務副總裁賈秋丹對外透露，截至2017年12月17日，嬌蘭佳人在售門店2100多家，預計到12月31日，店數(shù)會接近2200家。而2018年嬌蘭佳人會繼續(xù)加快拓店步伐，計劃店數(shù)增幅50％，再開店1100家，總店數(shù)達到3300家。并且新開門店仍以加盟為主，預計占總店數(shù)80%。

除了加快拓展加盟店規(guī)模，嬌蘭佳人還公布了2018年計劃同比增長40%左右的銷售目標，以及對加盟商扶持、會員管理、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、品牌建設等方面的規(guī)劃。而這一系列轉(zhuǎn)型升級，是化妝品專營店在面臨電商沖擊、單品牌店興起、專營店同質(zhì)化嚴重等危機時必須做出的改變。

嬌蘭佳人創(chuàng)立于2005年，總部設在廣州，在廣州、北京、上海、成都、重慶、武漢、西安、沈陽共設有8大分公司，全國門店超過2000家，主要集中在三四線城市。經(jīng)營商品覆蓋面膜、護膚品、彩妝、身體護理品、美發(fā)護理品、男士護理品、化妝工具、日用品八大品類，發(fā)展至今已成為中國最大的本土化妝品零售連鎖企業(yè)。

然而隨著美妝市場競爭加劇、電商導致渠道分流以及消費升級趨勢的到來，化妝品專營店的業(yè)績明顯下滑。嬌蘭佳人的門店銷售額自2015年下半年開始首次同比下滑，甚至在2016年第一季度開始出現(xiàn)負增長，此后降幅雖逐漸放緩，但尚未回暖。此外，萬寧、絲芙蘭、莎莎等零售商加快在中國內(nèi)地市場的布局，也加劇了行業(yè)競爭。

嬌蘭佳人集團董事長蔡汝清曾對《21世紀經(jīng)濟報道》透露，品牌商與渠道商的生態(tài)已經(jīng)被電商所破壞，化妝品專營店渠道與電商比沒有價格優(yōu)勢，對品牌商的話語權(quán)也不如從前。而且在消費升級趨勢下，消費者對產(chǎn)品和服務體驗也有更高需求。

2017年，嬌蘭佳人開始從產(chǎn)品、品牌、擴張速度等方面進行轉(zhuǎn)型升級，以期扭轉(zhuǎn)頹勢。

為了突出產(chǎn)品特色和服務，蔡汝清首先在貨品結(jié)構(gòu)上做了重要調(diào)整，提出了“兩妝一品”（彩妝、藥妝、時尚生活用品）的戰(zhàn)略。其中，藥妝是其戰(zhàn)略發(fā)展的品類，他認為藥妝需線下咨詢店員購買、受電商沖擊小，未來會成為企業(yè)收入增長的動力。

品類方面，大力發(fā)展自有專供品牌也是嬌蘭佳人的差異化策略。目前已擁有9個初具規(guī)模的自有專供品牌，除以面膜和大日用品為主的獨立自有品牌“嬌蘭佳人”，還有3個定位不同的彩妝品牌、面向年輕消費者的平價護膚品牌以及韓國及歐洲藥妝品牌等。嬌蘭佳人表示，2018年會持續(xù)加大對自有品牌的投入，提升對市場反應的靈敏度。

品牌化建設也是嬌蘭佳人轉(zhuǎn)型升級的重點。2017年8月，嬌蘭佳人將“名品正貨 超級低價”slogan改為“優(yōu)品優(yōu)選 時尚平價”，試圖擺脫“低價”標簽，宣稱要為消費者提供高性價比的產(chǎn)品。為提供更好的用戶體驗，嬌蘭佳人開設的第2000家也以第四代形象升級門店亮相，設計風格簡約沉穩(wěn)，店鋪內(nèi)“兩妝一品”的布局也更清晰，其中藥妝的陳列空間增加至一半左右。此外，還新增了彩妝體驗、皮膚分析、護膚SPA等服務項目。為了適應商超店和購物中心店的裝修需要，嬌蘭佳人還表示將在2018年開發(fā)新的“Mall版”店鋪設計。

嬌蘭佳人店鋪內(nèi)“藥妝區(qū)”

嬌蘭佳人店鋪內(nèi)“彩妝區(qū)”

除了提升產(chǎn)品和服務體驗，為了在競爭中搶占更多市場份額，嬌蘭佳人一直都沒放棄“跑馬圈地”加快門店擴張規(guī)模。按最新發(fā)布的數(shù)字，到2022年，嬌蘭佳人要在中國開設1萬家門店，并同步提升加盟業(yè)務拓展能力，“到2022年把自營店占比降到10%-20%�！�

據(jù)賈秋丹介紹，嬌蘭佳人在2017年9月就在全國范圍內(nèi)組建了“加盟特工隊”，并有望在2018年實現(xiàn)加盟店整體20%的銷售增長。他們希望“給提供特攻服務的加盟店帶來平均4.5倍的銷售增長，以及3.8倍的毛利增長”，結(jié)合加盟店實地情況，調(diào)整拓展數(shù)目、開店方向與策略等。

不斷拓展加盟店、提升產(chǎn)品與服務體驗的嬌蘭佳人，顯然想借此走出業(yè)績下滑的困境，但有業(yè)內(nèi)人士指出，加快加盟、擴大經(jīng)營范圍反而會增加企業(yè)經(jīng)營成本，如果線下實體門店銷售額仍持續(xù)下降，可能會給企業(yè)帶來更大的經(jīng)營壓力。

雖然很難在一二線城市與國際化妝品專營店抗衡，但三四線城市的發(fā)展基礎仍是嬌蘭佳人的優(yōu)勢。特別是今年以來，一些較大的化妝品品牌開始渠道下沉、重視更低線的市場，這對本土化妝品專營店來說是重要的發(fā)展機會。聯(lián)合利華今年5月宣布在中國市場全面拓展化妝品專營店渠道，通過渠道下沉賣更多貨、覆蓋更多三四線甚至更低線的市場，并建立了跨部門的化妝品專營渠道專屬團隊，與全國前100強連鎖店聯(lián)手推出渠道專供產(chǎn)品和定制包裝；韓國第二大化妝品集團LG生活健康旗下頂級品牌Whoo（后）也開始在中國市場發(fā)力CS渠道。