Gucci位居奢侈品牌指數榜榜首 風靡Ins并不意外

一個奢侈品牌是否足夠年輕，重要指標之一是品牌的數字化程度。隨著全球奢侈行業(yè)逐漸復蘇，除了產品之外，數字化正在成為品牌未來發(fā)展的重要驅動力。根據商業(yè)咨詢機構L2最新發(fā)布的第八份《2017年美國時尚品牌數字指數報告》，得益于品牌多樣而密集的數字營銷活動，Gucci今年擊敗其它89個競爭對手成為數字指數最高的奢侈品牌。數字調查機構L2每年的奢侈品牌數字指數報告是行業(yè)最受矚目的排行榜之一。在最新報告中，L2對90個品牌的電商、數字營銷、社交媒體和手機app等表現情況進行評估，從而得出每個品牌的數字指數與排名。

　　排名第二的是美國輕奢品牌Michael Kors。Michael Kors目前在社交媒體上的粉絲數已超過3800萬。之后的前十名依次是Fendi、Burberry、LV、Coach、Hugo Boss、Tory Burch、Kate Spade和Salvatore Ferragamo。不過報告還顯示，2017年對于奢侈品牌而言仍是艱難的一年，奢侈品牌的數字化程度仍然滯后于其他領域。亞馬遜等電商平臺、折扣網站、二手轉售平臺等新主角以及百貨業(yè)寒冬也成為奢侈品牌自身數字影響力的阻力。

L2副總監(jiān)Brian Lee也表示，這些奢侈品牌已經受到Everlane、Reformation等新興電商品牌的威脅。同時報告發(fā)現，38%的時尚品牌的搜索轉化率較低，例如奢侈品牌Céline在1月的搜索指引中有40%的消費者被導向第三方電商網站，僅18%的消費者被導向至品牌官網。但是奢侈品牌數字化競爭力的普遍提高也使得品牌在2016年的低迷期后有所提升。在提升數字化程度的過程中，抓住千禧一代就是其中的重要環(huán)節(jié)。千禧一代正在成為奢侈品行業(yè)穩(wěn)定增長的客群，預計到2025年將從消費者規(guī)模的四分之一增長到近一半。作為數字化原住民的千禧一代主要依靠在線渠道發(fā)現產品并與品牌互動，這對于品牌加強數字化投資將是重要機遇。如今的奢侈品消費中有70%都受到線上的影響，隨著更多千禧一代消費者進入市場，這一數字還在繼續(xù)上升。雖然實體銷售放緩，但自2014年以來，電子商務在奢侈品銷售總額中所占的份額已經翻了一番，達到8%，而且預計在未來幾年里持續(xù)加速。

　　在抓住千禧一代這一點上，Gucci成功引領了行業(yè)的趨勢。不斷給消費者制造新鮮感，奢侈品牌Gucci持續(xù)錄得強勁增長，已連續(xù)7個季度跑贏奢侈品行業(yè)。根據最新公布的母公司開云集團第三季度財報，旗下奢侈品部門收入同比大漲32.3%至26.78億歐元。該部門核心品牌Gucci擊敗所有競爭對手，增速再創(chuàng)歷史新高，銷售額飆漲49.4%至15.5億歐元，所有產品類別均錄得兩位數增長，包括中國在內的亞太地區(qū)銷售額同比大漲33%。開云集團董事長兼首席執(zhí)行官Fran?ois-Henri Pinault早前在接受采訪時坦承，Gucci業(yè)績的持續(xù)上漲，離不開Alessandro Michele和品牌首席執(zhí)行官Marco Bizzarri大膽的革新和商業(yè)策略，二者分別在創(chuàng)意上和商業(yè)上推進了品牌的數字化進程。

　　從創(chuàng)意上看，自Alessandro Michele擔任品牌創(chuàng)意總監(jiān)以來，Gucci通過向藝術示好的方式建立起了全新的、自成體系的品牌形象。從邀請藝術家進行再創(chuàng)作，到在全球范圍內舉辦展覽，幾乎每一次與藝術相關的活動都能引發(fā)話題，成為社交媒體上的熱點事件。通過梳理Gucci大事件的時間軸，我們發(fā)現，Gucci數字創(chuàng)意項目的發(fā)生頻率幾乎達到每個月一次，且均獲得了良好的反饋結果。今年2月，Gucci首次直播男女裝合并時裝秀，發(fā)布2017秋冬系列，成為米蘭時裝周期間在Instagram上被討論最多的品牌。3月，Gucci推出以新款腕表系列為主題的Meme合作項目#TFWGucci，鼓勵世界各地Meme文化創(chuàng)作者和藝術家，圍繞Le Marchédes Merveilles等多個腕表系列進行創(chuàng)作。項目名稱#TFWGucci意為“That Feel When……”(當我戴上Gucci手表的時候)。

　　據當月統(tǒng)計數據，Gucci Instagram官方賬號發(fā)布的30張#TFW圖片，累計獲得約200萬次(1999791)贊。#TFW項目0.5%的平均互動率實際上超過了Gucci Instagram原有的互動率0.4%。同時，31張中有10張圖片的互動率都高于0.5%。獲贊數最多的兩張照片更是成為Gucci賬號有史以來最受歡迎的兩張，超過了原本最受歡迎的一張奧巴馬圖片。緊接著在3月底，Gucci與《A Magazine Curated By》雜志合作推出的“策展米開理”三城藝術展也先后在香港和北京降臨，并于5月在臺北開幕。三站分別展出了女性藝術家Petra Collins，Coco Capitan和Gia Coppola的作品。值得注意的是，三者都是具有數字化特質的新興藝術家，分別在Instagram上擁有65萬，11萬和9.8萬粉絲。5月，Gucci在佛羅倫薩舉辦2018早春系列大秀。在各大品牌爭相制造聲量的過渡系列時裝秀上，Gucci通過對品牌創(chuàng)始地佛羅倫薩歷史遺產的致敬，從而在花重金辦大秀的隊伍中脫穎而出。