業(yè)績(jī)下滑 佐丹奴逆勢(shì)激進(jìn)開(kāi)店前景難料

逆勢(shì)開(kāi)店、免加盟費(fèi)，從2013年開(kāi)始到如今，3年多的時(shí)間，佐丹奴多次嘗試改變，可謂非常積極，只是結(jié)果都難言理想。

業(yè)績(jī)雙降

2015年上半年，佐丹奴的業(yè)績(jī)有小幅上漲，當(dāng)時(shí)被業(yè)內(nèi)解讀為轉(zhuǎn)型初見(jiàn)成效。時(shí)隔一年，佐丹奴的業(yè)績(jī)?cè)俅伪淮蚧卦�形。�?jù)2016年半年財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，上半年?duì)I業(yè)收入為25.32億港元，比上年同期減少7%，股東應(yīng)占溢利為2.04億港元，比上年同期減少2%。

業(yè)績(jī)下滑的滋味，佐丹奴在近3年來(lái)一直沒(méi)少品嘗。這個(gè)曾經(jīng)在休閑服領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌自從2013年銷(xiāo)售額達(dá)到58.5億港元的巔峰之后，就開(kāi)始一路下滑，2013年當(dāng)年雖然其全年銷(xiāo)售額微增3%，但凈利潤(rùn)大幅下滑20%，已經(jīng)出現(xiàn)不好的征兆。

接下來(lái)的2014年和2015年，頹勢(shì)依舊。2014年一年，佐丹奴的銷(xiāo)售額下滑5%，凈利潤(rùn)下降38%。2015年銷(xiāo)售額為53.81億港元，同比減少3%。

更為嚴(yán)重的是，其在內(nèi)地的業(yè)績(jī)下滑更加明顯。但從2011開(kāi)始，其在內(nèi)地市場(chǎng)的銷(xiāo)售額就開(kāi)始出現(xiàn)下滑，至2015年這一趨勢(shì)都沒(méi)有改變。

1992年開(kāi)始進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，曾經(jīng)開(kāi)創(chuàng)了內(nèi)地休閑服飾的潮流�！爱�(dāng)時(shí)在內(nèi)地市場(chǎng)上類(lèi)似的品牌很少，它一進(jìn)來(lái)迅速給人以耳目一新的感覺(jué)，加上又是從香港來(lái)的牌子，本身就帶著洋氣，所以當(dāng)時(shí)真的是紅火了好一陣子�！币晃辉�經(jīng)佐丹奴的供應(yīng)商這樣對(duì)新金融觀察記者回憶。

到2001年，內(nèi)地就已經(jīng)取代了大本營(yíng)香港成為佐丹奴的主要市場(chǎng)，只是后來(lái)內(nèi)地品牌開(kāi)始模仿，再之后國(guó)際快時(shí)尚品牌也進(jìn)入市場(chǎng)，佐丹奴在內(nèi)地的市場(chǎng)份額就逐步被蠶食�！岸�主要市場(chǎng)業(yè)績(jī)不佳自然會(huì)連累公司的整體業(yè)績(jī)�！痹摴�應(yīng)商說(shuō)。

新招應(yīng)對(duì)

對(duì)于半年業(yè)績(jī)的下滑，佐丹奴方面給出的原因是關(guān)閉表現(xiàn)較差門(mén)市、春季天氣異常清涼以及東南亞市場(chǎng)貨幣貶值等。

至于如何面對(duì)，佐丹奴似乎已經(jīng)做好了準(zhǔn)備，尤其是在內(nèi)地市場(chǎng)。

據(jù)了解，2016年下半年將在內(nèi)地開(kāi)設(shè)100-200家加盟店。這個(gè)計(jì)劃可謂是相當(dāng)激進(jìn)，因?yàn)榻刂聊壳埃�佐丹奴在�?nèi)地市場(chǎng)上總共的門(mén)店數(shù)量是900家左右，這意味著半年之內(nèi)佐丹奴將完成新開(kāi)店的數(shù)量占已有門(mén)店數(shù)量的近四分之一，而這900家則是進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)20多年后才達(dá)到的門(mén)店數(shù)量。

此外，據(jù)公開(kāi)媒體報(bào)道，為了拉攏投資者，佐丹奴還推出了免費(fèi)加盟的模式，即加盟商加盟佐丹奴不會(huì)被收取加盟費(fèi)。

“佐丹奴這么做可能是真急了�！鼻笆龉�應(yīng)商表示。

在他看來(lái)，佐丹奴此舉很明顯是想借助加盟店的幫助來(lái)消化庫(kù)存，但是這么做也要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)�！叭绻�只是把貨押給加盟商，失去了管控能力，很可能會(huì)對(duì)品牌造成大的傷害�！�

此外，此前佐丹奴首席營(yíng)運(yùn)官陳嘉偉也曾公開(kāi)表示，香港及中國(guó)(內(nèi)地)一線(xiàn)城市同樣受到租金高企而影響業(yè)務(wù)，高企租金令個(gè)別店鋪毛利受壓，影響未來(lái)店鋪能否繼續(xù)運(yùn)作，所以?xún)?nèi)地方面會(huì)發(fā)展三、四線(xiàn)城市。

也就是說(shuō)，下半年將增加的100-200家加盟店都將出現(xiàn)在三、四線(xiàn)城市。前述供應(yīng)商表示：“從城市的選擇上來(lái)看，佐丹奴選擇低級(jí)別城市是正確的，雖然目前本土品牌及國(guó)際品牌也都在進(jìn)行渠道下沉，但除去租金因素之外，和一線(xiàn)城市相比，三、四線(xiàn)城市的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不那么激烈，而且和其他品牌目前的定位也比較符合�！�

前景難料

其實(shí)，這些年面對(duì)業(yè)績(jī)下滑的佐丹奴一直沒(méi)少做嘗試，從態(tài)度和行動(dòng)方面來(lái)看還是很積極的。

十幾年前，佐丹奴的定位是比價(jià)高端的，還曾經(jīng)表示過(guò)不會(huì)糾纏于低端廉價(jià)的市場(chǎng)，彼時(shí)其渠道也以特許的專(zhuān)賣(mài)店為主。

2014年年初佐丹奴剛開(kāi)始下滑的時(shí)候，就開(kāi)始考慮在品牌上做調(diào)整，希望通過(guò)多品牌戰(zhàn)略進(jìn)行自救。當(dāng)年第二季度，佐丹奴就推出了廉價(jià)品牌Beau Monde(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“BM”)，并將BM作為2015年內(nèi)地市場(chǎng)發(fā)展的重點(diǎn)。之后又推出主打高端百貨公司的休閑女裝品牌“EULA”。

但是去年，因?yàn)楸憩F(xiàn)不佳，EULA品牌已經(jīng)終止，而B(niǎo)M也處在虧損的狀態(tài)。換言之，無(wú)論是高端還是低端，佐丹奴都沒(méi)有做好，這也直接影響到了其他品牌戰(zhàn)略。

在服裝行業(yè)資深觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來(lái)，雖然佐丹奴眼前的業(yè)績(jī)也受到了整個(gè)服裝行業(yè)大環(huán)境的影響，但佐丹奴自身的產(chǎn)品體系缺乏一些創(chuàng)新。雖然也在不斷調(diào)整，“但核心問(wèn)題是這些大部分或許只是為了滿(mǎn)足投資者利益的一些救贖，沒(méi)有更多中長(zhǎng)期規(guī)劃�！彼麑�(duì)新金融觀察記者分析。

顯然，佐丹奴在過(guò)去兩年做的努力至少到現(xiàn)在還沒(méi)有看到什么特別明顯的效果。對(duì)于眼下的逆勢(shì)開(kāi)店計(jì)劃，程偉雄則認(rèn)為，想要開(kāi)這么多店或許只是一廂情愿，“整個(gè)市場(chǎng)不好，即使是免費(fèi)，相信很多加盟商還是會(huì)保持觀望態(tài)度的，所以這些店最后能不能開(kāi)起來(lái)，還不一定�！�

新金融觀察記者就業(yè)績(jī)、開(kāi)店等相關(guān)問(wèn)題采訪佐丹奴官方，截至發(fā)稿未收到相關(guān)回復(fù)。