創(chuàng)新不足 Kate Spade患上“輕奢泡沫病”

曾幾何時，以Kate Spade、Michael Kors、Coach為代表的美國三大輕奢品牌，是資本市場的嬌寵。然而僅僅不到兩年時間，輕奢像過山車一樣陷入了低谷，泡沫凸顯，近日，美國著名輕奢品牌Kate Spade 公布了2016年二季度業(yè)績，零售業(yè)務(wù)營收同比下降，導(dǎo)致季度業(yè)績低于市場預(yù)期。同時，Kate Spade下調(diào)本財年全年業(yè)績預(yù)期。

　　財富品質(zhì)研究院院長周婷認(rèn)為，輕奢的最大特點是“快上快下”，盡管能夠迅速抓住消費者的喜好，賺得快錢，但消費者對其忠誠度不夠，會很快拋棄品牌，但相比于“快時尚”品牌，輕奢又面臨著掉頭難題。

　　業(yè)績不及預(yù)期

　　分析師們給予了Kate Spade 很高的期望。

　　但Kate Spade的表現(xiàn)卻一般。根據(jù)財報，今年二季度Kate Spade凈利潤為2680萬美元，合每股收益21美分，高于去年同期凈利潤850萬美元及每股收益7美分。不計一次性收支項目后，公司季度調(diào)整后每股收益從去年同期的8美分增長至11美分，但低于此前路透社調(diào)查分析師平均預(yù)期的每股收益14美分。

　　營收方面達(dá)到3.197億美元，比去年同期增長13.7%，高于市場預(yù)期季度營收3.1846億美元。其中，上季度公司包括電商平臺在內(nèi)的同店銷售額比去年同期增長4%。不計電商銷售額，上季度同店銷售額同比增長僅為1%。

　　對于2016財年，Kate Spade預(yù)計全年銷售額將達(dá)到13.7億-14億美元，低于此前預(yù)期全年銷售額13.9億-14.1億美元。同時，公司預(yù)計全年調(diào)整后每股收益將達(dá)到63-70美分，低于此前預(yù)期全年每股收益70-80美分。

　　Kate Spade首席執(zhí)行官Leavitt表示，上季度公司業(yè)績低于管理層預(yù)期水平，主要是由于零售行業(yè)普遍低迷以及旅游人數(shù)出現(xiàn)下滑。2014年，Kate Spade銷售額增長高達(dá)42%，領(lǐng)跑整個輕奢界，但接下來業(yè)績則一直疲軟，今年二季度，盡管其財報表現(xiàn)看上去還不錯，但遠(yuǎn)沒有達(dá)到華爾街分析師們的預(yù)期。

　　創(chuàng)新不足

　　近年來，時尚圈對輕奢頗為關(guān)注，因為它曾一度領(lǐng)跑時尚圈，其勢頭大大超過了傳統(tǒng)奢侈大牌。

　　“以前好像從沒注意過Kate Spade、MK這些品牌，但這兩年太火了，身邊朋友幾乎人人都有�！痹谌�里屯太古里Kate Spade門店購物的一位消費者對記者表示。

　　的確，Kate Spade迅速走紅的法寶之一就是“傍大款”，與卡地亞、LV、Tiffany這些奢侈品大牌們做起了鄰居，給消費者感覺品牌很高大上，但進(jìn)店之后發(fā)現(xiàn)價格比鄰居們親民不少，增加了品牌的喜好度。

　　一位負(fù)責(zé)商業(yè)地產(chǎn)招商規(guī)劃的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，幾年前，包括LV、Gucci在內(nèi)的諸多奢侈品牌，在進(jìn)駐某一商業(yè)地產(chǎn)項目時，對這些輕奢品牌是有排他性協(xié)議的，盡管LV、Gucci、卡地亞、愛馬仕彼此間是競爭對手，但他們樂意互相為鄰，這似乎是天經(jīng)地義的。

　　但最近兩年，大牌們也開始放下身段了。“新的商業(yè)地產(chǎn)項目人氣很重要，特別是在二三線城市，消費者并不太成熟，多層次立體的品牌布局有助于人氣的提升�！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示。

　　盡管Kate Spade的一只包可能僅為“鄰居”一只包價格的1/2或1/3，但精明的消費者們的購買欲望似乎并不那么強烈，因為他們知道，要么去奧特萊斯，要么趕到有機會出國，甚至代購，價格要更低，電商也是不錯的選擇，正因如此，二季度除去電商因素，Kate Spade的同店銷售增長僅為1%。

　　更讓品牌方“頭疼”的是善變的消費行為，某奢侈品牌中國區(qū)市場負(fù)責(zé)人告訴記者，前兩年，消費者買包、服裝等，還存在一定的炫富心態(tài)，但已經(jīng)比早些年好了很多，既要低調(diào)，又要讓別人知道，但突然一夜之間，中國消費者們就不再如此，追求內(nèi)心的需求，更加個性化。

　　盡管Kate Spade等輕奢品牌亦開始迎合消費者的變化，但消費者的反饋仍然是“創(chuàng)新不足”，正因如此，讓品牌陷入了未來增長乏力的局面。

　　生也快上死亦快下

　　“定位模糊”讓輕奢陷入了當(dāng)下的困局。

　　事實上，當(dāng)越來越多的品牌標(biāo)榜自己是輕奢的時候，卻很難對輕奢有個明確的定義。多數(shù)人認(rèn)為，“可負(fù)擔(dān)得起”的奢侈即輕奢，將目標(biāo)人群鎖定在了20-25歲的年輕人當(dāng)中。

　　但問題在于，“可負(fù)擔(dān)得起”這一消費觀點，在年輕人當(dāng)中發(fā)生了很大的變化，“家庭條件較好的‘90后’，拿出一整月的工資甚至伸手向父母要，或者通過消費金融借貸，買個上萬元的包也不在話下，只要他們喜歡”。 藍(lán)色光標(biāo)大數(shù)據(jù)部門總監(jiān)洪磊表示。而“奢侈、奢華”亦很模糊，做工精致、設(shè)計新穎、材質(zhì)佳，對很多沒品牌的手工作坊也能達(dá)到。

　　記者采訪發(fā)現(xiàn)，諸如MK、Kate Spade，抑或CK、Tumi甚至是國內(nèi)的JNBY、米茜兒等諸多品牌，都標(biāo)榜自己是輕奢。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投資人劉元認(rèn)為，當(dāng)前業(yè)界對輕奢的普遍定位是“二線品牌”，但品牌更具活力。

　　在周婷看來，正是輕奢的模糊化定位，使得輕奢品牌具有明顯的“快上快下”特點，突然爆發(fā)，又迅速被消費者打入冷宮，這也就是Kate Spade二季度財報未及分析師們預(yù)期的重要因素之一。

　　劉元告訴記者，任何的產(chǎn)業(yè)或行業(yè)，關(guān)注兩端消費者需求的都相對容易，低端走量，高端走質(zhì)，惟獨“棗核中間部分”最難做，成功率極低，而輕奢恰恰選擇了這部分。輕奢品牌需求迅速創(chuàng)新，要么做得比快時尚更快、更時尚，靠曾經(jīng)的品牌影響力打動底層時尚消費者，要么品牌往上走，發(fā)現(xiàn)高端客戶的細(xì)分需求，否則“泡沫破滅之后，會輸?shù)煤軕K”。