SK-II上線領跑四年， 她如何把粉絲變成“忠粉”？

“今年的618粉絲狂歡節(jié)，我們把一線粉絲變成我們店鋪的粉絲，到最后轉化成一個是品牌的忠粉，這是一次絕好的完美爆發(fā)�！� 7月21日上午，阿里巴巴西溪園區(qū)上演了一場“總裁面對面”視頻直播脫口秀，SK-II中國區(qū)品牌總經理Iris做客直播現(xiàn)場。在直播中，Iris回顧了618年中大促SK-II的強勢表現(xiàn)，并獨家揭秘了大牌粉絲運營與會員經營的重要法寶，分享高端大牌如何抓住線上年輕粉絲。

2012年，作為最早進入天貓美妝的大牌，SK-II每年持續(xù)著獲得雙位數(shù)的高速增長。 在線上運營中，SK-II所在的美妝行業(yè)尤其重視和會員的互動和管理，通過阿里巴巴聚星臺、御膳房等相關工具使得美妝品牌可以更快速準確的知曉用戶的具體畫像，從而進行針對性廣告和利益點投放，使得品牌在銷售中保持佳績。

主持人：今年，阿里提出了“三通”概念：會員通、商品通和服務通。對SK-II而言，哪部分對品牌來說是最重要的

Iris：其實，這三個都很重要。但是，當下我們最主攻的還是會員通，這也是跟整個大環(huán)境和粉絲經濟是一致的。

對SK-II尤為重要的是，我們今年80%-90%的銷售是來自于新客，這個比例其實非常高。實施會員通以后，也就是說，不管來自哪個渠道的用戶，都會有一個非常一致的完美體驗。 

消費者來到店鋪成為我們的粉絲，在這之后，我們會通過一些數(shù)據(jù)和分析完善我們的會員體系，讓消費者的體驗更完美，比如說精準到某個用戶購買的產品、或者對這個產品的意見等都會是參考的維度。有些產品她可能覺得已經購買使用過了，那么下次推薦可能是清爽型的，通過這樣的會員數(shù)據(jù)和分析來維系這些進來的粉絲跟會員和品牌的關系。

主持人：現(xiàn)在都在說品牌要了解自己用戶的特征，商品賣給了什么樣的客戶，那么SK-II怎么發(fā)現(xiàn)自己的客戶畫像，怎么挖掘客戶需求？

Iris：我覺得這是有過程的，一開始其實我們還是很簡單，客戶畫像基本以年齡，購買頻次、購買產品以及可能購買的產品為主。而在過去的一年，我們跟天貓合作后，客戶畫像越來越個人化，并且在一些購買頻次的分析上會更具體。比如說，我可能今天購買的是面膜，但購買面膜的消費者基本頻次是很高的（因為面膜很快會使用完），如果是面霜類的產品，可能兩到三個月，對于這樣不同的消費者，我們怎么提供不同的素材，這也是一種畫像，而天貓以及整個阿里可以把畫像做得非常具像。

主持人: SK-II會用什么樣的策略對待品牌不同分類的會員和分析？

Iris：對我們來說，有三種粉絲。第一種粉絲是現(xiàn)在的明星代言人的粉絲而不是我們品牌的粉絲；第二種粉絲是我們品牌的粉絲，包括我們社交媒體粉絲、店鋪粉絲，但還不是購買者；第三個粉絲是忠實粉絲，已經購買并能為品牌發(fā)聲。

前兩者是我們的高潛能，我們做預備會員，我們會做一些嘗試使得針對他們帶來的轉化率也很高；而第三種粉絲，我們會增加他的回購率，讓他成為我們的銷售員的第二次口碑傳播。

主持人：現(xiàn)在都在說內容運營，尤其是護膚品類目，內容營銷和類目的匹配圖也很高。我們能通過什么樣的方式和場景來做內容運營？

Iris：第一個就是體現(xiàn)產品和用戶的關聯(lián)性，第二個就是注意內容的傳播方式，我們現(xiàn)在做的是一個生態(tài)化的傳播，不是說每個平臺講不同的東西，而是它是一個生態(tài)鏈的概念。比如我們在阿里這樣的平臺做營銷和銷售，我們還會利用微博、優(yōu)酷等營銷，最后回到店鋪。這其實是一個生態(tài)體系，也因此內容應該是相通的。

主持人：針對阿里推出的營銷工具，以SK-II所在的美妝行業(yè)，具體來說哪些工具的運用會比較多？

Iris：用的最多一個是聚星臺，一個是御膳房。其中的千人千面更多是幫助我們的優(yōu)化店鋪和頁面設計，直接影響到轉化率，過去的一年效果非常顯著。舉個例子，可能說這個粉絲是霍建華的粉絲，他不是我們的品牌粉絲，他看中的是品牌的代言人，而不是只是一個產品，我們看到這個粉絲已經是我們的就是這個官方的旗艦店的粉絲，但是她還沒有購買，但是她可能會看到我們針對性投放的品牌的促銷活動，就有可能會促成這個成交。

御膳房，告訴我們怎么樣做媒體的投放，咱們的搜索從流量到整個的優(yōu)化效果非常明顯。此外，還有微淘寶還有粉絲趴，引導我們怎么做更好的內容。

這幾個工具背后有一個理念，從原來單一的從產品，購買行為出發(fā)變成現(xiàn)在真的是把用戶當做一個活生生的人來看，這個人談的年齡，購買行為，媒體行為，他的觀看行為，甚至他的偶像，他喜歡什么會在哪里買等等，有了非常具象的標簽，現(xiàn)在很多標簽已經是擴展到他去搜索什么。

主持人：今年“雙十一”， SK-II的雙十一目標是什么？

Iris：我們是已經開始在準備了，雙十一的目標是希望能夠成為增速最快的一個品牌，我們現(xiàn)在的方案也是跟隨整個天貓包括整個阿里的玩法。我覺得第一個成功因素就是還是要跟著阿里玩法走，這是對我們來說非常非常重要的，這在618就有所體現(xiàn)，諸如618做VR跟直播等，而雙十一也會有新的動作。