SK-II是如何一步步實現(xiàn)品牌的“改寫命運”？

今年4月，SK-II在網(wǎng)上發(fā)布了主題視頻《她最后去了相親角》，這段視頻在社交媒體上得到了大量的曝光和傳播，令“婚姻狀態(tài)”及“人生選擇”的話題不斷升溫，獲得了無數(shù)中國女性的共鳴，同時視頻亦賦予了很多中國女性表達自我選擇的勇氣。雖然爭議不小，但SK-II的這則廣告無疑是成功的，有業(yè)界人士評論，這是一個非常成功的公益廣告也是品牌用情感聯(lián)系消費者的經(jīng)典案例。

根據(jù)Kantar Media CIC的監(jiān)測，在這部廣告片上線后的七天之內(nèi)，它共被超過447個微信公眾號引用，產(chǎn)生的相關(guān)總閱讀數(shù)為350多萬次（Kantar Media CIC的統(tǒng)計包括10萬+以上的完整閱讀數(shù)），共收獲了2.85萬次贊；在新浪微博上被超過1.4萬條微博提及，相關(guān)評論有1.80萬條，被轉(zhuǎn)發(fā)12.85萬次；在優(yōu)酷上，這個視頻的播放次數(shù)超過213.8萬，評論數(shù)目超3.3萬條。

毫無疑問，這也是一則成功的視頻社交互動案例，引發(fā)了“全國大討論”。但由于“剩女”話題的社會性，SK-II的這一營銷案例引發(fā)了社會各階層女性的爭議。

同時，除了播放量之外，對于SK-II來說最重要是社會媒體的互動率。2015年在品牌推出湯唯宣傳短片的時候，互動率達到了20%，通常情況下互動率只有個位數(shù)的。而《她最后去了相親角》互動率為40%，甚至更高，這意味著很多人參與到了對話中，他們在對話中分享并提出自己的觀點。

據(jù)SK-II全球品牌總監(jiān)Sandeep Seth透露，SK-II選擇具體表現(xiàn)形式呈現(xiàn)#改寫命運#這個主題，是基于消費者本身的訴求。在中國，選擇“剩女”這個爭議性話題是聽取消費者聲音而確定，但沒有爭論就沒有對話，SK-II不希望退縮，因為公司很在乎消費者的想法，而這個話題對品牌的消費者非常有意義。

只要有對話就會有爭議，但據(jù)Kantar Media CIC的語義分析，針對這部廣告的評論中85%為正面評論，SK-II認(rèn)為品牌真正想要的是賦權(quán)并激勵女性，幫助女性改變自己的命運。最近，這段以社會熱點為話題的視頻還獲得了戛納創(chuàng)意節(jié)玻璃獅金獎及公關(guān)類金獎，背后獲獎的原因就是這條短片旨在鼓勵中國女性勇敢發(fā)聲，捍衛(wèi)自由選擇的權(quán)利。

《她最后去了相親角》并非SK-II偶發(fā)，而是基于他們一個全球范圍的、迄今為止最大的全球性品牌活動——#改寫命運#，這個項目始發(fā)于2015年初也就是一年多前，鼓勵并幫助中國及全世界女性勇敢選擇，改寫命運。它與SK-II的品牌精神契合點在于，SK-II推出很多高端護膚產(chǎn)品，從而真正幫助消費者改變肌膚狀況。因此“改寫”與“改變”也成了延續(xù)產(chǎn)品與品牌的共同詞，用于激勵與賦權(quán)女性。

#改寫命運#項目的第一個階段是由傳統(tǒng)的明星視頻短片開啟的。2015年1月，SK-II在日本發(fā)布了芭蕾舞蹈家倉永美沙為品牌拍攝了主題宣傳短片，正式在全球范圍內(nèi)開啟了#改寫命運#活動。該部短片講述了倉永美沙勇敢挑戰(zhàn)自己，成為首位亞洲籍波士頓芭蕾舞團首席舞者的心路歷程。

此后，SK-II陸續(xù)邀請到品牌代言人凱特•布蘭切特、湯唯、霍建華及演員孫莉、eBay首席戰(zhàn)略官Vvivi胡蓉蓉等不同領(lǐng)域的杰出人才加入#改寫命運#活動，并拍攝了各自的宣言短片，通過他們的講述，鼓勵更多人加入SK-II#改寫命運#活動。在中國，湯唯等超過十位的明星有參與，他們在全球范圍大概推出了25支這樣的視頻。

6月21日， SK-II又開啟了#改寫命運#的新一項活動，將一些關(guān)于夢想的童言童語，以巨幅藝術(shù)裝置的形式妝點了曾被認(rèn)為是“不可能完成的夢想”的中國長城，以充滿童真色彩的兒童夢想揚起彩帶，期待以純美的話語和想象喚起成年人內(nèi)心的兒時夢想，踏出#改寫命運#的第一步。

“夢想”這個話題對于中國女性而言，也許只存在于小時候的作文題目中。隨著年紀(jì)增長，到底還有多少女性會去思考，自己的夢想是什么？讀書，考試，上好大學(xué)，找好工作，到所謂“適齡”結(jié)婚、生子，也許就是人生的全部。

為了更深入地了解女性，SK-II更攜手谷歌在全球范圍內(nèi)首次開展了“全球夢想指數(shù)調(diào)查”。調(diào)查結(jié)果顯示：全球有一半的女性選擇放棄了自己的夢想，但同時又不滿意目前的生活狀態(tài)。也正是這一調(diào)查結(jié)果，促使SK-II全球范圍內(nèi)開啟了“重拾夢想，改寫命運”的活動，并拍攝了充滿童趣的暖心視頻《熊孩子談夢想》。

SK-II全球總裁Markus Strobel

SK-II全球總裁Markus Strobel表示：“#改寫命運#活動對‘命運天注定’的傳統(tǒng)理念提出了質(zhì)疑，并鼓勵女性突破各種局限，從而最終走向成功。通過鼓勵女性追求夢想和幫助她們克服個人和社會局限性，我們希望鼓勵更多女性改變自己的命運�！�

事實上，SK-II 本身也是在改寫命運 ，通過一系列成功的市場營銷和渠道布局策略，一躍成為是寶潔旗下最成功的高端護膚品品牌。

該品牌于 1999 年進入內(nèi)地市場。2011 年，簽約湯唯為 SK-II 的銷售帶來了 150% 的漲幅。根據(jù)寶潔公司 2015 年財報數(shù)據(jù)顯示，美妝類(包括潘婷、玉蘭油、SK-II 等)總銷售額為 181 億美元。其中 SK-II 做出的貢獻越來越大，該品牌在中國市場持續(xù)表現(xiàn)強勁，三季度銷售增幅高達20%，而SK-II “神仙水”是最為典型的明星產(chǎn)品，獲得了大量的忠實粉絲。

據(jù)公開資料顯示，2011年SK-II在全國擁有專柜80家，而2013年這一數(shù)據(jù)增至110家，而在2014年底其專柜數(shù)更是猛增50家達160家，截至目前，SK-II在國內(nèi)共擁有175個專柜。過去10年，SK-II一大核心功課在于洞察年輕女性群體的訴求，不斷拓展新消費者。

一個不可忽視的因素是，中國化妝品市場正在經(jīng)歷消費群體的更迭，新興的80后、90后群體崛起成為高端化妝品消費者的重要貢獻者。現(xiàn)在對于品牌而言，最重要的是如何獲得消費群體的認(rèn)同SK-II已逐漸成為高端化妝品市場強有力的競爭者之一，與雅詩蘭黛和歐萊雅集團旗下品牌爭奪高端化妝品市場份額的同時，現(xiàn)在的SK-II領(lǐng)先一步，懂得如何吸引年輕女性消費者和如維護良好的品牌形象。

#改寫命運#，歷時一年多，從分享成功女性艱辛奮斗的故事，到關(guān)注平凡女性所面臨的社會問題，再到返璞歸真鼓勵女性重拾夢想，在在護膚行業(yè)、消費者乃至整個廣告行業(yè)都掀起了巨大的影響力。越是被忽略越是重要的，SK-II從細(xì)微之處去真正關(guān)心女性，所以取得了成功。